하이얼 stp,4p,swot분석및 마케팅사례분석 - 하이얼의 시장진출, 자사분석, 고객분석, 미래 마케팅 전략

소개글

하이얼 stp,4p,swot분석및 마케팅사례분석 - 하이얼의 시장진출, 자사분석, 고객분석, 미래 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

■ Introduction p. 1
I. 서론 p. 3
1.1. 조사목적 및 사례선정 이유 p. 3
1.2 기업개요 p. 3
1.2.1 하이얼 소개 p. 3
1.2.2 하이얼 연혁 p. 4
1.2.3 하이얼 발전과정 p. 5

II. 본론 p. 7
2.1 하이얼의 한국시장진출 p. 7
2.1.1 거시환경분석 p. 8
2.1.2 산업분석 및 p. 9

2.2. 자사분석 p.11
2.2.1 SWOT분석 및 포트폴리오분석 p.11

2.3 고객분석 및 p.15
2.3.1 STP전략 p.15
2.3.2 마케팅믹스(4P`s) p.17

2.4 하이얼 미래 마케팅 전략 p.20
2.4.1 STP전략 p.20
2.4.2 마케팅믹스(4P`s) p.22

III. 결론 p.22
3.1 하이얼 앞으로의 과제 p.22

Ⅵ. 참고문헌

본문내용

매고객에게 각종 크리스탈 잔과 얼음 통 등 주류 이용과 관련 된 제품을 사은품으로 제공한 바 있다.LCD TV에 대해서는 월드컵 기간 중에 구매고객 전원에게 스카이라이프의 HD전용 방송패키지 HD골드풀러스 6개월 사용 쿠폰을 사은품으로 증정한 바 있다. 또한 하이얼은 단기간에 제품에 대한 인지도를 높이고 매출을 높이고자 특별할인 행사를 도입제품마다 실시하였다. 예로 와인냉장고에 대해서는 제품도입 초기 고객평가단을 모집하여 이들에게 저러반 가격에 제품을 판매한 바 있으며, 노트북에 대해서는 시장가격의 절반에도 못 미치는 30만 원대의 특별할인 행사를 실시한 바 있다.백화점 입점 시에는 백화점마다 하이얼 특별 초대전을 진행하여,가격할인의 혜택뿐만 아니라 해당 백화점의 백화점상품권을 구매고객들에게 지급하였다.
또한 하이얼은 특별 서비스 이벤트를 실시하였는데 예로 에어컨 구매고객에 대해서는 필터 청소, 실내 정원설치, 거실 및 욕실 리모델링 기회제공 등의 특별서비스 이벤트를 실시하여 고객들의 구매를 유도하였다. 이외에도 하이얼은 무료 체험행사와 환불행사를 실시하여 고객들에게 하이얼의 제품을 체험할수 있는 기회를 제공했다. 예로 세탁기의 경우 고객평가 환불행사를 실시하여 제품을 구입해 사용하다가 마음에 들지 않으면 한달 내에 무료로 반품할수 있도록 했다. 하이얼은 제품차별화보다는 가격경쟁력이 경쟁의 성공요인으로 작용하고 있기에 촉진전략이 매우 다양하다. 중국기업으로는 처음으로 공중파방송을 통한 TV광고를 본격적으로 내보냈다.
판매촉진 - 가격 판매촉진 : 보상판매
- 비가격 판매촉진 : 모니터링
- 실 사용자의 설명이 믿음감을 줄 수 있다.
- 제도형 판매촉진 : 제품 특성상 적용 어려움
PR - 매체, 제품 홍보, 로비, 상담
- 세계 2대 백색가전 업체임과 각종 수상 경력
직접 판매
- 빌트인 시장 공략차원 건설업체 공략
광고
- 일반 소비자를 대상으로 장기 간접행동광고
(기업 홍보 및 이미지 제고)실시. 주 매체는 TV 및 인터넷
2.4 하이얼 미래 마케팅 전략
2.4.1 STP전략
① Segmentation
하이얼은 현재 한국의 주류가전 시장인 프리미엄 시장이 아닌 중저가 제품을 무기로 틈새 시장에 진입하고 있다. 먼저, 한국 시장 공략을 통해 수익성 확보를 한 후, 국내 우수업체와의 기술제휴를 통한 주류시장으로의 전환이 필요하다. 마지막으로는 생산된 고부가 제품을 중국으로 역수입을 하는 전략이 필요하다.
② Targeting
현재 하이얼이 타겟으로 삼고 있는 시장은 주로 젊은 층 세대 및 싱글족 , 즉 중저가 가전시장이다. 최종 목표인 프리미엄 시장인 주류 시장으로 진출하기 위해서는 우선, 시장영역을 확대하는 것이 필요하다. 따라서 기존 틈새시장으로 공략했던 중저가 시장을 유지하는 동시에 BUILT_IN시장과 같은 단체 물품을 제공할 수 있는 시장을 통해 시장영역을 확대하고 차후에 주류시장으로 진출을 모색하는 전략이 필요하다.
③ Positioning
하이얼은 핵심역량 보유 제품을 앞세워 한국시장에 진입한 후, 한국시장에 대한 지식과 경험을 획득한 후, LCD TV 등과 같은 고부가 제품으로 주력 판매제품군을 이어가는 순차적 제품도입전략을 선택해야 할 것이다.
2.4.2 마케팅믹스(4P\'s)
II. 결론
3.1 하이얼 앞으로의 과제
위에서 살펴본 바와 같이 하이얼은 틈새시장을 통해 핵심역량제품을 공략하는 방법으로 한국에 진출하고 있는 중이다. 하지만 하이얼이 한국 시장에서 성공하기 위해서 풀어야 할 숙제가 많이 남았다. 아직 한국 소비자들은 중국산 브랜드에 대한 신뢰도가 워낙 낮은데다, 애프터서비스 체재도 취약한 편이기 때문이다. 하이얼은 전국50개의 용역 서비스 센터에 의뢰해 3일 내 출장 수리를 약속하고 있지만 국내 대형 가전업체에 비해 서비스 질이 낮은 편이다. 이 때문에 하이마트, 전자랜드 등 일부 대형 유통업체는 하이얼 제품을 취급하지 않고 있다. 따라서 이러한 문제점들을 극복하기 위한 대책 마련이 필요할 것 이다.
먼저 중화권 브랜드 느낌이 확 나는 ‘하이얼’이라는 브랜드를 감추고 브랜드 변경을 통해 소비자에게 새로운 제품으로 인식되도록 하여 신선도를 요구하는 효과를 노릴 수 있다. 저가격을 사용해 소비자에게 가격대비 고품질을 납득시켜 시장 확대하는 방안도 주요하다. 또한 가장 시급한 사안중 하나는 A/S망 확충이다. 용역점으로 운영되는 사후관리센터를 직영점으로 변경하고, 전국 3개의 사후관리 센터의 수를 증가시키고 다양하고 차별화 된 사후 관리 시스템 개발, 원터치 서비스, 해피콜 제도, 찾아가는 서비스를 제공함으로써 질 높은 대 고객서비스로 인한 브랜드 이미지 향상 효과도 볼 수 있다.
두 번째로 국제적인 광고회사를 이용하여 고객 선호격차를 축소하고 국제광고회사와 연관된 관료, 유통채널, 매체와 긴밀한 관계 활용함도 좋은 방법이다. 광고에서의 브랜드명을 강조하여 제품 인지도를 높이고 보다 상표에 친밀감을 인식하도록 한다.
세 번째로 자사 브랜드로부터 긍정적 연상을 유발하고, 감정을 유발하는 광고를 통해 브랜드 이미지 포지셔닝을 확고히 한다. 여론 선도자에 의한 구전효과를 마케팅에 활용하여 후발 구매자에게 신제품과 아이디어에 대한 정보 제공하고, 신제품 구매에 따른 지각된 위험을 줄여주며, 소비자가 이미 내린 결정을 뒷받침해주거나, 결심을 굳히게 하는 역할을 하게한다.마지막으로 기존 저가 제품의 이미지를 탈피하는 첨단 디지털 가전으로 전환을 통해 PDP와 LCD 같은 고가와 고기능을 가진 프리미엄 제품을 하이얼의 제품 품목에 추가시킨다. 이러한 전반적인 노력과 개선을 통해 이미 포화상태가 되어 경쟁이 치열한 한국의 가전산업에서 입지를 확보하고 성장 할 수 있을 것이다.
Ⅵ. 참고문헌
안젠쥔후융(2004), 『장루이민의 하이얼: 중국 No.1 기업은 어떻게 만들어지는가』,수희재
김용준(2004), 『중국마케팅= China marketing』, 박영사
숀 시엔예, 유혜경 역(2006), 『하이얼 스토리』, 한스컨텐츠
알앤디비즈(2005)『중국 하이얼 그룹』,(주)알앤디비즈
박승록(2005)『중국 일류기업을 찾아서』,굿인포메이션
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