단국대 천성용 소비자행동 기말고사 레포트 족보

소개글

단국대 천성용 소비자행동 기말고사 레포트 족보에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

. 혼합식 처리
Decision Making : 초기에는 속성별처리, 후기에는 상표별처리
정보탐색을 항상 쉽게 하는 것이 좋을까? 둘다 높거나 낮을때 쉽게
브랜드간 차이 High 브랜드간의 차이 Low
해당 브랜드의 시장지위 High 쉽게 어렵게
해당 브랜드의 시장지위 Low 어렵게 쉽게
정보탐색을 어렵게하는 방법
1. 생각 안하는 광고 만들기
2. Perceived Rist강조 딴거 쓰면 후회할걸?
3. 가능한 다른 Size 제품 출시하여 계산 어렵게 하기. 경쟁자가 3kg이면 2.7kg
★★정보탐색과 마케팅 시사점
1. 소비자가 정보탐색 할 때 상기상표군이나 고려상품군에 자사 상표가 포함되도록 해야함
2. 의사결정 초기에는 속성별처리, 후기에는 상표별처리
3. 정보탐색과정에서 소비자가 사용하는 정보원천을 파악해야함
ex) 회송엽서, 심층면접, 설문
4. 기업제공 정보원천을 활용을 통해 소비자의 자사상표에 대한 정보탐색을 지원함
ex) 광고, 판매원, 포장지 및 설명서, 무료샘플
Social media Marketing 최근 떠오르는 정보원천
소비자간 의사소통 가능한 블로그, 커뮤니티
90%이상 소비자가 타인의 의견을 상당히 신뢰하고 4%만 판매자에 신뢰함
*소비자의 구매준비 단계
인지 - 지식 - 호감 - 선호 - 확신 - 구매
구매전 대안평가
소비자들이 평가기준과 평가방식에 따라 고려상품들을 비교 평가함. 소비자 평가기준 이해
기업은? 적극적으로 평가기준을 제시하고, 자사제품이 이러한 기준을 잘 갖추고있음을 강조
평가기준
소비자가 대안을 비교 평가하는데 사용하는 표준과 명세
★★평가기준의 특성
1. 소비자의 내면적 구매목적, 동기를 반영한다.
2. 상황에 따라 다르다.
3. 평가 기준은 객관적일 수 있고, 주관적일수 있다.
4. 중요한 평가기준과 결정적인 평가기준. 반드시 일치x
5. 평가기준의 수는 제품에 따라 다양하다.
평가기준 마케팅적용
어떤 목적/동기를 가진 소비자인가?
무리제품 어떤 상황에서 많이 판매되는가?
우리제품 선택시 소비자들의 주관적 기준이 많이 고려되는가?
우리제품 구매할때 결정적인 평가기준은 무엇인가?
고관여 제품 vs 저관여 제품?
★★평가기준의 측정
1. 직접 질문법
소비자들이 구매결정을 위한 대안들을 비교 평가할 때 고려하는 속성을 직접 질문하는 방법
설문지, 표적집단 면접
문제점 ->사회적으로 바람직한 방향으로 대답하는 경향
2. 간접 질문법
제삼자 혹은 다른 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는가를 응답자에게 질문
3. 척도법
중요성척도(상대적 고려X), 고정총합법(방향성모름), 리커트척도(구체적)
4. 지각도
상표들간 유사한 정도, MDS
5. Conjoint
표적시장에 가장 적합한 제품을 디자인 하기 위하여 사용되는 방법
원룸- 도보거리 10분 20분 30분 가격 20만 30만 40만 안정성 상 중 하
평가방식
★★보완적 방식
한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준의 강점에 의해 보완되어 전반적인 평가를 내리는 방식
1. 다속성모델 보완적방식 & 상표별처리 한브랜드 속성분석
2. 차이가산식모델 보완적방식 & 속성별처리 두브랜드 속성비교
보완적 방식의 마케팅 시사점
1. 토스카의 마케팅전략 방향 Fishbein 태도모델
2. 한 브랜드의 약점이 강점에 의해 커버, 소비자가 이렇게 평가하면 약점에 지나치게 신경 쓸 필요 없고, 강점을 살려 약점에 빼앗긴 점수를 만회하는 것이 중요
3. 소비자들이 많은 시간과 노력을 필요로하므로 이 모형 사용 X, 고관여 일때만
★★비보완적 평가방식
한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준의 강점에 의해 보완되지 않는 평가방식
1. 사전 편집식
가장 중요시하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식
2. 순차적 제거식
중요하게 생각하는 특성속성의 최소 수용기준을 설정
그 속성에서 수용기준을 만족시키지 못하는 상표를 제거해 나가는 방식
3. 결합식
상표수용을 위한 최소 수용기준을 모든 속성에 대해 마련하고 각 상표별로 모든 속성의 수준이 최소한의 수용기준을 만족시키는 상표를 선택하는 방식
4. 분리식
특히 중요한 한두가지 속성에서 최소 수용기준을 정하여 그 기준을 만족시키는 상표를 모두 선택하는 방식
사전편집식, 순차적 제거식, 분리식 -> 속성별처리
결합식 -> 상표별 처리
비보완적 평가방식의 마케팅시사점
1. 소비자들이 사전편집식에 의해 선택하는 경우가 많을 때
다수의 소비자가 가장 중요시하는 속성을 조사하여 이를 강조함
2. 소비자들이 결합식 또는 순차적제거식에 의해 상표선택을 하는 경우가 많을 때
소비자들이 대체로 수용하는 정도를 파악하여 이를 만족시킴
★★평가방식 종합정리
보완적 방식 비보완적방식
상표별 처리 다속성모델 결합식
사전편집식
속성별 처리 차이가산식모델 순차적제거식
분리식
★★대안 평가상의 여러문제들
1. 정보탐색과 대안 평가간의 관계
정보탐색 양 대안별 일정 대안별 가변
상표별 처리 선형보완식 결합식
속성별 처리 차이가산식 속성별 제거식
소비자들은 대안 선택시 여러 전략 혼합 사용
처음에는 비보완전략으로 몇개 대안 걸러낸후 2-3개 남으면 보완적 전략 사용
2. 감성의존식 대안평가
제품과 관련해 이미 형성되어 있는 전체적인 평가를 기억에서 불러옴으로써 대안 평가
3. 후광효과
상품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 전체적인 인상이 직접 관련없는 다른 속성에 영향
부정적 후광효과도 발생 ->원산지 효과
4. 맥락효과
유인효과
기존 대안보다 열등한 대안이 새롭게 도입됨으로써 열등한 대안보다 우월한 기존대안들이 선택확률 증가되는 현상 Ex)볼펜 실험
타협효과
새로운 대안이 극단적인 대안이어서 기존 대안 중 새로운 대안에 가깝게 위치한 대안을 타협대안으로 만들어 소비자가 타협대안을 선택할 확율을 증가시키는 현상
유사성효과
기존 상표들이 새로운 상표와 비슷할수록 선택확율이 더 많이 감소하는 현상
5. 대안평가와 프레이밍 효과
소비자들은 같은 내용의 정보라고 할지라도 그 정보를 어떻게 프레이밍하느냐에 따라 대안의 평가가 달라짐
현금 5%할인 vs 신용카드 5% 부가세, 세금구제안, 보수정당, 부모동의서
이유 : 소비자는 준거점 기준으로 생각하기

키워드

단국대,   천성용,   소비자행동론