(청주대)현대생활과광고_중간고사

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나를 문화라고 보는 것은 무리, 그 초콜릿이 연인에게 사랑의 징표로 전달된다면 그 때의 초콜릿은 의미화 되어 문화로서 기능..
->캔디로서의 초콜릿을 사랑이라는 기호로서의 초콜릿으로 변환시킨 것은
바로 의미를 생산하는 인간체 의미화의 실천이기 때문이다.
->기표로서의 초콜릿을 기호로서의 사랑으로 변화시켰다면 이는 곧.
의미화의 실천이 되고 의미화의 실천행위는 바로 문화다
이렇게 볼 때 연극.마당놀이.풍자극.애니메이션.행위미술 등은 모두 하나의 사회 내에서 어떤 의미를 생산하는 실천행위이고 이러한 의미화의 실천행위가
바로 문화이다.
■대중문화란 무엇인가
1,대중문화의 정의
:대중문화란 말은 Popular Culture Mass Art, Popular Art, Mass Media Culture 라는 말의 번역어로.. 이런 개념들의 본질에 집착하여 서로 다르게
개념화 하는 방식은 무의미.
대중문화는 민중문화일 수 있으며 민속문화일 수 있다.
대중문화라는 개념은 문화가 속한 환경에 따라 달라질 수 있기 때문이다.
->대중문화 연구가 대중문화가 속한 환경을 연구하는 것임을 시사...
따라서 대중문화는 어떻게 정의 하느냐에 따라 다양한 의미를 지닐 수 있는
복합적인 개념이다.
2.Mass Culture VS Popular Culture
1)대중문화를 Mass Culture로 볼 경우.
독일어의 마세+쿨트르에서 유래,->문화적으로 세련되지 못한 불특정 다수가 수용하는 문화,..
사회가 Mass와 Elite로 구성되었다는 입장-> 엘리트에 의해 지배받는 사람들의 문화,,엘리트 문화와 비교되는 저급 취향의 문화....로 정의
외부 자극에 수동적으로 반응하는 개념.,.이미지...가 강하다..
2)대중문화를 Popular Culture라고 볼 경우,
사회가 지배./피지배 계층으로 구성되었다는 입장이다.
이렇게 볼 때 대중문화는 지배와 피지배가 맞서는 문화공간...
->지배당하는 입장에 놓인 사람들의 문화,.,.
지배당하는 상황을 바꾸려고 노력하는 사람들의 문화.,.
외부자극에 능동적/적극적으로 반응하는 존재...라는 이미지가 ..강함...
3,대중문화의 긍정론과 부정론
1)긍정론
긍정론자 주장
:대중문화에 대한 비판은 한 사회에서 기득권을 갖고 있는 사람들이 그렇지 못한 집단에 대한 평하..공격,,이라고 보는 관점이다.
->허버트 갠즈. 등의 견해..
->사회 구성원 대다수가 즐기는 문화라면 그것이 바로 대중문화이며
이 경우 있는 그대로의 보편화된 대중문화를 순기능 차원에서 수용해야 한다는 입장
:화이트
-매스미디어의 발달로 과거 일부 집단만 향유했던 고급문화가 대중에게 수용..고급문화의 대중화를 강조..대중문화의 예술성을 강조...
3)부정론
(1)상업성과 영향성
대중문화 내용물의 생산과정에서 나타나는 상업적 성격과 이로 인한 대중문화의 생산자의 대중에의 영향성..
(2)고급문화에 대한 악영향
고급문화의 저속화. 하향평준화..
(3)수용자에 대한 악영향
대중문화는 대중에게 대리경험을 하게 함으로써 대중이 문화를 통해 진정한 만족을 못하게 하며 대중의 정서를 파괴하고, 폭력과 성의 일탈을 강조하며. 음란한 내용을 공급하기 때문에 파괴적이고 저급하며 도피의 결과를 가져온다.
(사회가치관의 파괴)
(4)사회에 미치는 악영향
대중문화가 사회전체의 취향 수준을 저하시킨다.
->대중문화의 전달자로서 매스미디어의 강제적 특성을 비판적으로 본 개념과 연관
전통적인 의미에서는 생산영역만이 생산물을 담당.
그러나 소비에 대한 새로운 해석. 즉. 생산적 소비란 합성어는 현대사회에서의
소비의 중요성을 단적으로 표현...
->소비의 영역도 의미생산이라는 중요한 부분을 담당..
결국 무엇을 소비하느냐가 그 소비주체의 지위와 능력을 표현..
->소비의 차별화=정체성의 차별화
->소비란 의미생성. 의미생산. 이라는 문화적 측면을 지니고 있다.
■광고의 문화적 측면
1.광고는 시대의 생활방식을 읽는 코드
:대중문화의 왕국에서는 광고가 재상.
광고는 한 사회의 쇼윈도우..문화의 통조림..
광고에는 ks 문화체계를 공유하는 사람들의 가치관, 생활양식, 사고관 등등이 포함되어 있기 때문->한 시대의 의식과 삶의 모습을 읽을 수 있는 코드로서의 역할
아무리 글로벌시대라 하더라도 문화적 차이는 존재하기 마련,.,
따라서 광고는 판매촉진의 도구인 동시에 문화적 산물이기도 하다
비판적 측면
:하지만 광고는 한 사회의 생활양식을 보여주는데 있어서 어느 한 방향의 모습을 강조하는 측면으로 전개될 수도 있다.
예컨대 서구 중심..젊은 소비자 중심..오락적 측면 강조..
아울러 생활의 실제적 모습보다는 이상적. 환상적. 허위적인 모습 등을 보여주는 경우가 대부분..
->사람들은 허위의식. 상상의 현실..당연시하여 자연스럽게 받아들이게 된다.
->광고는 현실세계의 신화와 이데올로기를 이용.,또 다른 신화를 만드는 정교한 문화코드로서 이상적 자아의 추구에 소구
따라서 광고를 이해하는데 있어 가시적인 것뿐만 아니라 가려져서 보이지 않을 수 있는 비가시적인 문화적 의미까지 간파하는 것이 중요
2.문화/광고 평가의 기준
어떤 미학적 기준으로 문화를 설명하느냐에 따라 문화에 대한 평가가 달라진다.
예컨대 대중문화가 고급미학에 의해 평가받는 것과,.대중 미학에 의해 평가받는 것은 차이가 있을 것.
->고급미학에 기준을 둘 경우, 일상에 가까운 문화, 생활과 밀접한 문화로서 대중문화는 그 미학적 기준에 의 해 낮은 평가를 받을 수 있다.
광고의 예) 비너스, 해바라기.
이런 것은 원작이 갖고 있는 예술적 품성을 훼손한 것으로 볼 수 있고. 원작의 이미지에 부과된 제품이 보여주는 광고로서의 특성을 이해할 수 있을 것
광고는 한 사회의 생활양식을 반영하므로, 광고 또한 역시 각 사회. 문화의 구성원들이 갖고 있는 다양한 기준에 따라 그 평가가 상이할 수 있다
->동일 사회집단 내에서도 다양한 구성층에 따라 광고 평가에 대한 기준은 다를 수 있다.
예컨대 기성세대의 권위의식에 반대하는 내용을 담은 광고가 젊은 층에게는 어필할 수 있지만 중년층에게는 편치 않은 광고로 비춰질 수 있다.
효사상을 주제로 강조한 광고가 동양의 젊은 층에 비해 서양의

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