브랜드마케팅

소개글

브랜드마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. 연구의 배경
2. 연구 내용 및 방법

Ⅱ. 브랜드 마케팅에 관한 이론적 연구
1. 브랜드 개념
1) 브랜드 의미
2) 브랜드의 역할

2. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 개발과 실행
1) 시장분석
2) 브랜드 아이덴티티의 정의
(1) 제품과 관련된 연상
(2) 조직과 관련된 연상
(3) 개인과 관련된 연상
3) 브랜드 아이덴티티의 구현
(1) 브랜드명
① 기억의 용이성
② 바람직한 연상의 유발이나 부정적 연상의 배제
③ 심벌이나 슬로건 개발의 용이성
④ 법적 문제발생의 예방과 보호
(2) 로고와 심벌
(3) 슬로건
(4) 소매점
4) 브랜드 포지션(브랜드 컨셉)의 결정
5) IMC 프로그램의 개발과 실행
(1) 마케팅 전략의 수립
(2) IMC목표의 설정
(3) 마케팅 커뮤니케이션 도구들의 비교 검토
(4) 커뮤니케이션 도구(Communication Mix)들이 전략적 역할의 결정
(5) 각 커뮤니케이션 도구들에 대한 세부전략의 수립
(6) 브랜드 아이덴티티 프로그램의 성과평가

3. 브랜드 자산원천의 관리
1) 브랜드 인지도 관리
2) 바람직한 브랜드연상(브랜드이미지)의 구축(=브랜드연상(이미지)관리)
(1) 브랜드연상의 강도
(2) 브랜드연상의 호감도
(3) 브랜드연상의 독특성

4. 브랜드포트포리오 관리와 브랜드자산 활용전략
1) 브랜드포트폴리오 관리
(1) 브랜드포트폴리오 구성원에 대한 역할설정
① 전략적 브랜드
② 은제탄환브랜드
③ 방어용 브랜드
④ 자금젖소브랜드
⑤ 하위브랜드(sub-brand)전략 혹은 복합브랜드(hybrid brand)전략에서의 각 브랜드의 역할-후원자(endorser)역할과 주도자(driver)역할
(2) 브랜드계층구조의 설계

2) 브랜드자산 활용 전략
(1) 라인확장전략
① 수평적 라인확장전략
② 수직적 라인확장전략
(2) 브랜드확장전략

5. 후원마케팅(Sponsorship Marketing)에 근거한 브랜드자산관리
1) 브랜드자산구축에서의 후원마케팅의 역할
2) 이벤트후원 마케팅의 수립과정

6. 브랜드 개성(퍼스낼리티)관리
1) 브랜드의 의인화
2) 브랜드 개성의 활용이유
(1) 기업의 관점
(2) 소비자 관점
3) 브랜드개성에 근거한 브랜드자산창출의 접근방법

7. 소비자-브랜드관계의 관리
1) 소비자-브랜드관계의 정의
2) 관계형성에서 능동적 파트너로서의 브랜드
3) 브랜드관계의 질(Brand Relationship Quality)
4) 브랜드커뮤니티의 형성에 근거한 소비자-브랜드관계 강화

8. 경험마케팅에 근거한 브랜드자산관리
1) 브랜드 경험의 전략적 중요성
2) 총체적 브랜드 경험의 관리

9. 감성적 마케팅에 근거한 브랜드 자산관리
1) 감각적 표현 요소
2) 감성적 경험의 특징
Ⅲ. 결 론

본문내용

사브랜드를 진열시킬 것인가 혹은 백화점 등의 기존 소매업태내에서 다른 호사의 제품들과 함께 진열시킬 것인가를 먼저 결정해야 하는데, 이는 독립적인 소매점의 개발에 따른 추가비용과 브랜드 아이덴티티의 강화에 기여하는 정도를 비교하여 결정된다. 기업은 자사 브랜드가 진열될 소매점의 소유여부에 대한 결정과 함께 브랜드 아이덴티티의 창출·강화를 위해 소매점의 아이덴티티 구현요소를 어떻게 결합하여 표현할 것이지를 결해야 한다.
4) 브랜드 포지션(브랜드 컨셉)의 결정
브랜드 아이덴티티를 토대로 개발되는 브랜드 컨셉(브랜드포지션)은 목표소비자에게 바람직한 가치를 제공해야 하는데 가치제안은 크게 기능적 편익, 정서적 편익, 그리고 상징적 편익의 세 가지 유형으로 나누어진다.
기능적 편익에 근거한 브랜드 컨셉은 소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성의 우수성을 강조하는 것으로 대체로 기업은 제품속성과 기능적 편익에 소구하는 브랜드 컨셉을 빈번하게 사용한다. 모든 브랜드는 고객에게 기능적 편익을 제공해야 하며 중요한 제품속성에서 확실한 경쟁우위를 확보하는 것이 브랜드 자산 형성에 결정적 역할을 하는 경우가 많다.
정서적 편익에 근거한 브랜드 컨셉은 소비자가 특정 브랜드의 구매과정이나 사용경험 중에 긍정적인 감정을 느끼게 됨을 강조하는 것인데, 이는 브랜드-고객간의 신뢰적 관계를 형성하고 구매를 결정짓는 데 상당한 역할을 한다. 정서적 편익에 소구하는 브랜드는 그 브랜드의 소유·사용경험을 통해 갖게 된 느낌을 포함하고 있다는 점에서 해당 브랜드에 깊이와 풍성함을 더해준다.
상징적 편익에 근거한 브랜드 컨셉은 소비자들로 하여금 브랜드의 소유·사용을 통해 특정의 자아 이미지를 표현할 수 있음을 강조하는 것이다. 경우에 따라 상징적 편익은 정서적 편익과 밀접한 관계가 있다.
5) IMC 프로그램의 개발과 실행
일반적으로 브랜드 자산을 강화하려는 기업의 마케팅 노력은 긍정적인 브랜드 아이덴티티(즉 좋은 브랜드명, 로고, 심벌, 슬로건, 캐릭터 등을 선택하는 작업)를 개발하고 표적소비자의 주요욕구를 파악하여 이를 반영한 브랜드 컨셉을 설정한 다음 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 캠패인을 통해 목표소비자의 마음속에 호의적이고, 강력하면서, 독특한 브랜드 연상을 심어줌으로써 실현된다. 마케팅 커뮤니케이션노력이 긍정적인 브랜드 자산을 창출하고 강력한 브랜드 충성도를 구축하는 데 핵심적인 역할을 한다는 점은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 제품이 우수한 품질을 가지고 있고 소비자에게 좋은 가치를 제공할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 없이는 브랜드 자산을 구축·유지하는 것은 불가능하다.
기업은 표적소비자들이 원하는 욕구가 무엇인지를 파악하여 이를 반영한 브랜드 컨셉이 선정되면 다음 단계로 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 이를 명확히 전달해야 한다. 마케터는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구를 결합함으로써 실제로 표적고객들에게 강력하고 호의적인 브랜드 이미지를 형성시키고자 한다. 기업이 자주 이용하는 주요한 마케팅 커뮤니케이션도구에는 광고, 판매촉징, 스폰서쉽 마케팅, 홍보, 인적, 판매 구매시점 마케팅 등이 있다.
1990년대 이후 주요한 마케팅 흐름의 하나는 통합적 마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication : IMC)에 대한 관심의 화산이다. 과거에는 광고, 판매촉진, 홍보, 이벤트, 구매시점 디스플레이등과 같은 커뮤니케이션 수단들이 별개의 마케팅활동으로 수행되었으나 최근에 많은 기업들이 일관된 브랜드 이미지를 창출·유지하기 위해서 이들을 조정·통제해야 할 필요성에 대해 공감하고 있다.
IMC는 광고, 다이렉트 마케팅, 판매촉진, PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교·검토하여, 고객 및 유망고객의 행동에 의한 설득적 커뮤니케이션프로그램을 개발·실행하는 과정으로 정의된다.
강력하고 통일된 브랜드 이미지를 형성하는 데 있어 각 마케팅 커뮤니케이션 도구를 에 대한 조정·통합은 필수적이다. 각 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 대한 조정·통합의 실패는 마케팅 비용의 불필요한 중복지출과 소비자에게 서로 다른 메시지의 전달을 발생시킴으로써 브랜드 파워를 약화시킬 수 있기 때문이다. 그러므로 MIC의 궁극적 목표는 일관성 있는 브랜드관련 메시지의 제공을 통해 소비자에게 명확한 브랜드 이미지를 제공함으로써 강력한 브랜드 자산을 구축하는 데 있다.
(1) 마케팅 전략의 수립
마케팅 전략은 크게 시장세분화, 표적시장선정, 제품포지셔닝의 설정으로 구성된 STP전략과 이를 토대로 한 마케팅 믹스 프로그램의 개발로 구성된다. 시장세분화란 제품시장을 다양한 세분화 변수를 사용하여 여러 개의 동질적 고객집단으로 나누는 과정을 말하며, 표적시장선정(selection of target market)이란 각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 가장 적절하다고 판단되는 세분시장을 표적시장(target market)으로 결정하는 과정이며 제품 포지셔닝은 선정된 표적세분시장 내에 가장 바람직한 경쟁적 위치를 정립하는 과정을 말한다.
(2) IMC목표의 설정
마케팅전략에 대한 충분한 검토를 토대로 하여 IMC관리자는 다음 단계로 IMC목표를 구체화하여야 한다. IMC목표는 기업이 IMC활동의 수행을 통해 성취하고자 하는 것이다. 따라서 IMC목표는 기업이 확보하여야 할 IMC예산 규모의 지침이 되며, 커뮤니테이션 도구들의 세부전략의 토대가 된다. 또한 IMC성과를 평가하는 데 있어 기준이된다.
마케팅목표는 마케팅 커뮤니케이션 요소를 포함한 모든 마케팅믹스요소를 적절히 실행하고 이들을 조정한 결과로 얻어지는 것이다. 전통적으로 마케팅 커뮤니케이션 활동의 목표로 사용되는 기준은 매출목표와 커뮤니케이션 효과창출목표이다.
(3) 마케팅 커뮤니케이션 도구들의 비교 검토
IMC목표가 선정되면IMC관리자는 표적 소비자에게 브랜드의 핵심개념을 전달하는 데 사용될 커뮤니케이션 도구들을 비교 검토하여 IMC목표의 실현에 가장 효과적인 도구를 선정하는 것이다.
커뮤니케이션도구들은 광고, 인적판매, PR 및 퍼블리시티, 판매촉진(SP)등의 대표적인 촉진믹스 외에도 이벤트, DM(다이렉트 메일: 표적 소비

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