비영리조직 마케팅 의사소통의 특징과 과정 및 비영리조직 마케팅

목차

Ⅰ. 비영리조직 마케팅 의사소통

1. 비영리조직 마케팅의 특징
2. 마케팅 의사소통 과정
1) 일반적인 마케팅 의사소통 과정
2) 일반적인 마케팅 의사소통 저해요인

Ⅱ. 비영리조직 마케팅

1. 비영리조직에 있어서 경쟁력 확보의 의미
2. 비영리조직의 전략적 마케팅
1) 비영리조직의 마케팅
(1) 필요성
(2) 개념 및 특성
2) 비영리조직과 마케팅 전략
(1) 시장조사
(2) 고객의 욕구분석
(3) 마케팅 환경분석
(4) 마케팅 목표 작성
(5) 시장 세분화
(6) 마케팅 믹스
3) 마케팅 포지셔닝
(1) 포지셔닝 개념
(2) 포지셔닝의 접근

*참고문헌

본문내용

마케팅 목표를 개발할 수 있는 논리적
과정을 구성하고 있다.
(5) 시장 세분화
경쟁적 시장을 통해 보다 우위를 차지하기 위해서는 차별화할 수 있는 길을 찾아야 한다.
그 담은 시장 세분화(market segment)에 있다.
시장 세분화의 목적은 조직으로 하여금 가장 중요한 사업에 선택과 집중을 할 수 있도록 하는 데 있다.
시장은 고객의 욕구와 인구통계학적 통계, 지리적 위치, 구매태도 등에 따라 세분화되며, 이들 고객집단의 변수를 파악함으로써 시장을 개척하는 작업을 통해 마케팅 대상선정 및 실행전략을 계획하게 된다.
시장 세분화의 주요 포인트는 첫째, 시장을 정의하되 경쟁에 소요되는 비용을 최소화
할 수 있는 수준까지 폭넓게 규정해야 한다. 둘째, 시장을 정의하되 고객에게 매우 독창
적인 가치를 제공할 수 있는 방식으로 규정하는 것이다. 이러한 두 가지 과제는 마케팅
감사와 SWOT 분석을 통해 요약될 수 있다(Mcdonald & Keegan, 2002).
(6) 마케팅 믹스(marketing mix)
마케팅 관리자에 의해 만들어진 비영리조직의 마케팅 활동과 결정을 설명하는 데 편리
한 개념으로 만족할만한 마케팅 결과를 도출하기 위해 네 가지 마케팅 활동을 혼합하는
것을 의미한다.
첫째, 상품(products)은 기본적 욕구와 이차적 욕구를 만족시켜 줄 수 있는 것으로 고객
들의 취득과 소비의 대상이다. 비영리조직에서의 상품은 물질적 제품, 서비스, 프로그램
등을 포함한다. 또한 서비스 내용, 가격, 질, 내구성과 같은 속성에 의해 구별될 수 있다.
둘째, 가격(price)의 결정은 원가, 상품의 종류, 프로그램, 경쟁력, 수요, 고객의 소득 수
준 등을 고려하여 결정된다. 비영리조직의 경우 가격결정은 상품의 질보다는 고객의 기부
동기와 가치가 크게 작용을 하게 된다. 이는 비영리조직의 상품은 영리조직과 같이 물적
인 요소보다는 서비스나 가치에 더 많은 비중을 두고 있기 때문이다.
첫째, 유통(distribution)은 상품과 서비스의 활용 통로로서 시간, 장소, 소유물을 창출하
는 전달체계를 의미한다. 또한 중간매개자로서 생산자와 소비자의 수많은 접촉을 줄여
효과적인 분배 과정을 이를 수 있는데, 모금기관이나 재단 등이 사업을 진행하는 비영리
조직과 소비자들과의 중간자의 역할을 통해 기금을 모금하고 분배하는 역할과 다른 기관
에 대한 정보제공, 잠재적 소비자에게 적절한 조직을 제안하기도 한다.
넷째, 판매촉진(promotion)은 조직의 목적과 서비스가 얼마나 가치 있고 탁월한지에 대
해 알리고 설득하여 인식시키는 과정이다. 촉진의 방법에는 광고, 개인적 판매, 공익연계,
판촉물 광고 등이 있다(Johnson, 1995).
비영리조직과 같은 서비스 마케팅에 있어서 고객과 조직의 상호작용 마케팅이 중요하다(Gronroos, 1982).
바로 개인적 면대면 마케팅을 통해 상호작용의 지점을 "진실의 순간(moments of truth)"이라 명칭한다.
소비자가 진실로 만족하는지 가장 확실한 확인방법은 처음부터 끝까지 'moments of truth' 관리를 실시하는 것이다.
3) 마케팅 포지셔닝(marketing positioning)
(1) 포지셔닝 개념
최근 들어 포지셔닝에 대한 관심이 고조되는 이유는 과잉 커뮤니케이션 사회에서 소비
자들이 보다 제품의 선별을 용이하게 하기 위한 경쟁전략의 하나이기 때문이다. 포지셔
팅은 상품에 대한 어떤 행동을 취하는 것이 아니라 잠재 고객의 마인드에 어떠한 행동을
가하는 것을 의미한다. 즉, 잠재고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것이다
Oiout, 2001)
포지셔닝은 형태에 따라 다양하게 분류할 수 있다.
첫째, 브랜드 포지셔닝은 브랜드 네임을 우선 정하고 그것에 의미(포지셔닝)를 의도적으
로 부여하는 방식으로 자본이 풍부하고, 마케팅 시간이 촉박한 경우 시행한다.
둘째, 상품의 형태, 내용, 기술, 특성을 정의할 수도 있다. 가장 일반적인 포지셔닝 표
현방식으로 신규상품의 경우 무게, 크기, 디자인, 기능에 따라 차별화된 부분을 소비자에
겨 어필하는 경우이다.
첫째, 사업에 따른 정의로서 외부 및 내부 이해관계자들에게 사업에 대한 인식을 명확
히 하기 위해 사업명을 구체화시키는 포지셔닝 전략으로 예를 들면 '금강산 사업을 '금강
산 육로 관광사업으로, '인천신공항 프로젝트를 '아시아 허브공항 개발사업으로 표현하
는 것이다.
넷째, 기술을 정의한 포지셔닝으로서 신개발 제품에 대해 신기술을 정의 내림으로 소
비자들에게 보다 첨단의 제품임을 인식시켜 주는 것이다. LG전자의 리니어 컴프레셔 디
오스는 리니어 기술로 초절전, 소음감소 등을 통한 친환경적 제품임을 포지셔닝하고 있다
(박항준, 2003).
(2) 포지셔닝의 접근
포지셔닝의 또 하나의 목적은 경쟁제품, 브랜드와의 차별화를 들 수 있는데, 이러한 차
별화는 외적 차별화와 내적 차별화로 구분하며, 내적 차별화는 기업이 내부적으로 가지고
있는 차별화 경쟁요소, 즉 제품, 가격, 유통, 촉진 등 기능을 통한 차별화 전략이고 외적
차별화는 고객과 시장의 차별화를 의미한다. 포지셔닝의 구체적인 접근 방법으로는 제품
에 대한 차별화된 정의(이미지, 개념, 위상, 특징)를 소비자에게 인식시킴으로써 시장을 창출해야 한다.
결국 성공적인 포지셔닝 계획을 위해서는 첫째, 기능의 차별화를 통한 기능가치를 극
대화해야 한다.
둘째, 소비자에 대한 배려를 통한 소비자가치의 극대화이다.
셋째, 시장에서의 위치 선점을 통한 영역 가치의 극대화가 요구된다.
이러한 세 가지 요소를 모두 만족시킬 헤 보다 성공적인 포지셔닝의 결과를 기대할 수
있으며, 이 구성요소는 구축된 포지션에 대한 평가기준이기도 하다.
*참고문헌
-조대엽(2007). 한국의 사회운동과 NGO0새로운 운동주기의 도래
-김을순 · 노직수(2007) 비영리법인의 과세제도 개선방안에 관한 연구
-김준석(2006). 비영리법인의 회계와 세무. (주)영화조세통람
-김현(2006). 국가와 지구시민사회의 관계
-김영래 · 이정희(2004). NGO와 한국정치.
-김영수(2006). 정부조직의 확산과 동지성에 대한 조직학적 분석

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황