시장세분화의 개념과 시장세분화 방법

소개글

시장세분화의 개념과 시장세분화 방법에 대한 보고서 자료입니다.

목차

시장세분화의 개념과 시장세분화 방법
1) 시장세분화의 개념
□ 시장 세분화의 기준
2) 니치마켓
3) 시장세분화 방법
⑴ 지리적 세분화
⑵ 인구통계적 세분화
⑶ 정신심리 특성별 세분화
⑷ 행동 특성별 세분화

본문내용

적
혼자서도잘해요
편익세분화는 일반적으로 어떤 기업이 하나의 편익집단을 만족시키는데 집중해야 한다는 것을 의미한다. 예를 들어, LG화학에서 판매하는 죽염 치약은 충치예방과 잇몸보호의 이점을 제공하여 아주 성공적이었고, 부광 약품의 어린이 전용 치약 브랜드는 톡 쏘는 맛을 제거하여 달콤한 맛의 편익을 제공함으로써 인기를 끌었다. 그리고 하얀 치아를 위한 미백 치약들이 젊은 층과 여성층을 중심으로 인기를 끌었다.
③ 사용여부(사용 상태)
많은 시장들은 어떤 제품에 대한 비사용자, 사용자, 잠재적 사용자, 처음 사용자, 규칙적 사용자로 세분될 수 있다. 시장 점유율이 높은 기업들은 특히 잠재 사용자를 실제사용자로 전환하는데 관심을 기울이는 반면, 시장 점유율이 적은 기업들은 경쟁적 상표를 사용하는 구매자를 자사 상표로 전환하도록 노력한다. 또한 잠재적 사용자와 규칙적 사용자에게도 각기 상이한 마케팅방법이 필요할 것이다.
④ 사용량
시장은 소량, 보통, 다량 사용자로 세분될 수 있다. 다량 사용자는 시장의 작은 부분을 차지하지만, 일반적으로 전체 소비량의 많은 부분을 차지한다. 즉 20%의 소비자가 80%를 구매를 한다는 것이다. 따라서 마케팅 역량은 20%에 집중되기 마련이고 다사용자의 특징을 파악하는 것이 중요한 과제가 된다.
예를 들어 초콜릿을 가장 많이 사먹는 층은 꼬마들이 아닌 10대 여학생이라는 것이 정설이어서, 신제품 런칭이나 광고모델 결정시 이들이 좋아하는 분위기, 아이돌 스타, 유행어 등이 집중적인 연구대상이 된다.
⑤ 상표충성도(Brand Loyalty)-특정상품에 대한 소비자의 집중된 선호도
시장은 소비자 충성도 형태에 의해 세분화될 수 있다. 소비자들은 상표, 점포 및 다른 실체에 충성적이다. 충성도 수준에 따라 핵심적 충성고객, 유연한 충성고객, 이동적 충성고객, 전환적 충성 고객 4개 집단으로 나누어진다.
핵심적 충성고객은 항상 하나의 상표만을 구매하는 소비자이며, 유연한 충성고객은 2~3개의 상표에 충성하는 소비자로 전체시장에서 그 수가 많은 편이다. 이동적 충성고객은 A에서 B로 충성도를 바꾼 소비자이고, 전환적 고객은 상황에 따라 제품을 구입하는, 전혀 충성도가 없는 소비자를 말한다. 그리고 모든 시장은 4가지 유형의 구매자들이 각기 상이한 비율로 구성된다.
상표충성적 시장은 핵심적인 상표 충성을 나타내는 구매자의 비율이 높은 시장이므로, 치약시장이나 맥주시장은 상표충성도가 매우 높은 시장이다. 상표 충성도가 높은 시장에서는 사람들이 이제까지 써온 제품을 쉽게 바꾸려고 하지 않기 때문에 시장 점유율을 높이거나 새로 진출하는데 많은 어려움이 있다.
기업은 자기 상표에 핵심적인 충성적 고객의 특징을 연구해야 하며, 당해 기업은 어떤 상표가 가장 유력한 경쟁자인가를 알아 낼 수 있다. 또한, 자사 상표에서 이동하고 있는 고객을 살펴봄으로써 자사의 마케팅 약점을 간파할 수 있다. 충성도가 없는 소비자의 경우, 가격 할인을 함으로써 자기 상표로 고객을 유인할 수 있다.
먼저 자사 제품을 사용하는 사람들이 왜 그 제품을 이용해왔는가를 조사해야 한다. 습관적으로 구매한다거나 다른 시장 정보에 무관심해서인 경우, 또는 가격 할인 기간이었기 때문에, 다른 상표가 없어서 등 이유는 다양하다. 그러나 그 이유에 따라 미래의 판매량이 달라질 수 있다. 특히 가격이 쌀 때만 구매하는 고객은 언제든지 다른 상표로 전환 (Brand Switch)할 수 있기 때문에 이들을 충성스런 고객으로 보고 마케팅 노력을 하는 것은 바보짓이 될 것이다. 따라서 누가 우리 상표의 핵심 충성 고객인가를 파악하고 이들을 우선 순위로 하는 마케팅 전략이 필요한 것이다.

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