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소개글

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목차

Ⅰ. 소비자 상표친숙도와 광고태도

Ⅱ. 소비자 상표태도와 광고누락정보
1. 정보누락의 효과에 대한 검증연구
2. 광고정보의 처리과정

Ⅲ. 소비자 상표확장평가와 광고유형

Ⅳ. 소비자 기억과 광고유형

Ⅴ. 소비자 상표선택과 광고매체정보
1. 내부정보 탐색과정
1) 저장된 기억정보의 양
2) 저장된 정보의 적합성
2. 외부정보 탐색과정
1) 시장특성
2) 제품특성
3) 소비자특성
4) 상황특성
3. 외부정보 탐색요소
1) 상점 탐색요소
2) 광고매체 탐색요소
3) 인적 탐색요소
4) 중립적 출판물 탐색요소

Ⅵ. 소비자 기억성과와 광고상표이름

Ⅶ. 소비자 행동과 상표태도형성

참고문헌

본문내용

를 들어, 광고 효과 조사에 참여한 어떤 응답자가 어제 방영된 특정 상표의 광고를 본 적이 없다고 응답하였다면 과연 그 광고는 전혀 효과가 없는 것일까? 그 응답자가 광고가 방영되는 동안 옆에 TV를 보고 있었으나 특별한 관심 없이 그 광고를 스쳐 지나쳤으면, 그 광고는 과연 효과가 전혀 없었을까? 응답자가 광고에 대한 회상이나 재인이 없는 것으로 나타났다면, 기존의 광고효과에 대한 측정방법으로는 그 광고는 최소한의 인지적인 효과도 없었다고 결론을 내려야 할 것이다. 시청자들이 광고를 스쳐 지나쳤을 때, 그 광고를 의식적으로는 기억을 못하지만 그 광고에 노출됨으로써 나타나는 무의식적인 학습효과의 측정에 관한 문제를 본 연구에서 소개하고자 한다.
지금까지 광고학계에서 주로 사용해 온 회상과 재인 등과 같은 테스트들은 실험 참가자들에게 전에 제시된 적이 있는 항목이나 단어들을 의도적으로 기억하는 것을 요구하는 형태를 취한다. 이러한 회상이나 재인은 의도적인 기억을 요구하기 때문에 무의식적인 기억성과를 측정하지 못한다. 그러나 최근의 인지 심리학에서는 인간의 기억 능력은 의도적인 회상을 요구할 때뿐만이 아니라 암시적인 지시에 의해서도 나타나고 있음을 보여주는 증거들이 제시되고 있다(Graf et al,1982; Jacoby & Dallas, 1981; Tulvingng et al., 1982 Eich,1984; Jacoby & Wtiherspoon,1982). 인간이 의식하지 못하면서 보여주는 기억 능력에 관한 연구가 최근 활발하게 진행되고 있는데, 이러한 연구들은 인간의 기억능력이 실제로 존재하지만 그 기억능력을 인간이 의식하지 못한다(remembering without awareness)는 점이 특이하다. 예를 들어, 실험 참가자들에게 전혀 생소한 단어를 제공하여 주고 자음과 모음의 수를 가능한 한 빨리 세어서 기록하라는 임무를 주고 난 다음 회상이나 인지 등의 의도적인 기억능력 테스트를 하면 단어를 기억해 내지 못하나 암시적인 기억능력 테스트에서는 어느 정도의 성과를 보인다는 것이다. 즉, 무의식한 상태에서 노출되는 대상에 대해서도 인간은 기억능력을 가지고 있고, 이러한 기억능력은 의도적인 기억이 아닌 암시적인 기억에 의하여 나타난다는 것이다.
Ⅶ. 소비자 행동과 상표태도형성
동일한 연구대상도 연구자의 관점에 따라 또는 접근방법에 따라 규명할 수 있는 부분이 달라질 수 있다. 소비자행동처럼 복잡한 인간의 행동을 연구하는데 다양한 연구의 흐름이 있음은 그런 의미에서 너무나 당연한 것이다.
Mowen(1987)은 소비자 행동이론들을 크게 세 가지의 관점으로 나누고 있다 그 셋은 의사결정 관점(the decision making perspective), 경험위주 관점(the experiential perspective), 그리고 행동변화 관점(the behavioral influence perspective) 이다.
의사결정 관점은 1970년대와 1980년대의 초반에 걸쳐 소비자 행동연구를 지배한 관점이다. 이 관점은 소비자들이 욕구를 충족시키기 위하여 겪는 일련의 과정, 즉 현실과 바람직한 상태와의 차이를 발견하고 이를 해결하기위하여 정보를 수집하고, 대안을 평가하고, 구매결정을 내리고 또 구매결정 후에 겪게 되는 심적 갈등과정에 연구의 초점을 맞춘다. 이러한 연구의 흐름에서 특히 많이 연구된 두 분야는 소비자가 문제의 해결을 위하여 정보를 처리하는 자정과 소비자의 상표에 대한 태도의 형성과정이었다. 이 두 가지 중에서도 소비자의 정보처리와 관련된 연구는 지금까지도 활발히 연구되고 있다 의사결정 관점은 소비자가 합리적인 의사결정을 내린다고 가정하기 때문에 승용차나 가전제품과 같은 내구재나 가격이 비싼 제품의 구매행동을 설명하는데 유용하다.
경험위주 관점은 1980년대 초반에 들어 활발해진 것으로서 소비자가 경험 하는 감정의 변화에 초점을 맞춘다. 의사결정 관점이 소비자들의 합리성에 근거하고 있음에 비해, 경험위주 관점은 소비자들의 감성이 구매행동에 주도적인 역할을 담당할 수 있다고 본다. 운동경기, 영화의 관람, 레크리에이션 시설의 이용처럼 소비자들이 흥분과 감동을 느끼려고 하는 구매행위들이나 다양성을 추구하고 싶어 하고, 때로는 충동적으로 제품을 구매하는 것처럼 합리적인 행동의 결과라고만 말하기 힘든 소비자들의 행동을 선명하는데 있어서 경험위주의 관점은 많은 도움을 줄 수 있다.
소비자 행동연구에 있어서 세 번째의 연구흐름은 행동학적 접근이다 의사 결정 관점과 경험위주 관점은 모두 소비자의 내적 요인에 초점을 맞추고 있음에 반해, 행동위주 관점은 소비자들이 구매행동으로 옮기도록 영향을 미치는 외적 요인들에 초점을 둔다. 외적 요인들은 문화적 요인과 상황적 요인으로 크게 양분된다. 가족, 친지들과 같은 준거집단의 영향과 사회적 계층에 따라 서로 다른 소비양식 같은 내용들이 문화적 요인에 포함된다. 상황적 요인들은 다시 세분하여 소비자들이 구매 시점에서 느끼고 있는 시간적 압박감과 같은 심적 요인과 점포내의 배경음악이나 진열대의 배치 등과 같은 물리적 요인들이 포함된다.
행동위주의 관점에 의하면 소비자들은 상표에 대한 지식이나 태도를 갖기 이전에 구매행동이 앞설 수 있다고 본다. 이에 반해 의사결정 관점은 소비자들은 상표에 대한 지식-감정-구매행동의 순서를, 그리고 경험위주의 관점은 상표에 대한 감정-구매행동-지식의 순서를 밟는 것으로, 두 관점 모두 구매행동이 마지막 단계에서 발생하는 것으로 설명한다.
참고문헌
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김민정·제미경, 소비자의 제품 몰입도와 상표충성도의 관계에 관한 연구 : 소비자학적 관점에서, 인제논업(인제대학교), 1990
이유리, 의류제품에 대한 소비자의 상표지향성, 서울대학교 대학원 의류학과 석사학위논문, 1995
이수웅·황봉규, 상표법, 도서출판 삼선, 2001
채서일·손영석, 상표 연장 전략에 대한 소비자의 정보탐색행동에 관한 연구, 경영연구, 1992
최종식, 상표의 식별력과 자유사용 필요성, 고려대학교, 석사학위논문, 2007

키워드

소비자,   상표,   광고,   상표태도,   광고매체