소비자 의사결정과정

소개글

소비자 의사결정과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1절. 소비자의사결정의 의의

1. 의사결정과 구매행동

2. 의사결정에 영향을 미치는 요인

제2절. 의사결정과정의 단계

1. 문제의 인식

2. 정보탐색

3. 대안의 평가

4. 의사결정

5. 무점포 구매행동

6. 구매 후 행동

제3절. 관여도와 의사결정

1. 관여도의 개념

2. 관여도의 측정

3. 관여도와 소비자행동 유형

4. 구매빈도에 따른 구분

본문내용

평가한다. 소비자는 그의 결정에 대해 불확실성을 가지고 있기 때문에 소비자는 구매 후 단계에서 이 결정을 재고한다. 이러한 구매 후 평가는 가격이 비싼 고관여 제품을 구매했을 때는 물론이고 저관여 제품을 구매했을 때도 발생하기 때문에 소비자나 마케팅관리자들에게 모두 중요한 과정이라 할 수 있다. 그러한 구매 후 평가단계는 첫째, 소비자의 기억 속에 저장되어 있는 경험을 넓히는 것을 도와주고 둘째, 소비자 스스로가 제품, 점포의 선택 등을 올바르게 잘 했는지를 다시 점검하게 하며 셋째, 소비자가 이 단계로부터 받는 피드백은 미래의 구매전략을 조정하도록 도와준다.
제3절. 관여도와 의사결정
1. 관여도의 개념
사람들이 상품을 구매할 때 어느 정도 깊이 생각하고 얼마나 많은 정보를 수집하여 의사결정을 하는가를 나타내는 개념이 관여도이다. 관여도란 특정상황 하에서 자극에 의해 발생되어진 지각된 개인적 중요성이나 관심도의 수준을 말한다. 정도의 차이는 있겠지만, 소비자들은 상품을 구매할 때 위험을 최소화하고 이익은 극대화시키려 하는 경향이 있다. 이렇게 이익을 극대화시키고 위험을 극소화시키고자 할 때 소비자들은 다양한 정보를 수집하게 되고 오랫동안 심사숙고하며 관여도는 높아지게 된다.
관여도는 개인의 욕구수준이나 동기부여 정도에 따라 달라지며, 소비자들은 개성이나 라이프스타일에 따라서도 달라진다. 또한 대상에 따라 어떤 제품인지 또는 똑같은 제품이라도 가격이나 디자인 등에 따라 차이가 발생한다. 소비자의 구매제품에 대한 관여도의 높고 낮음은 절대적인 것이 아니라 상대적인 개념인데 관여도의 정도는 개인, 제품, 상황에 따라 다르다. 그러나 실질적으로 관여도를 결정하는 변수는 재무적 위험인데, 이는 소비자의 소득수준을 제품가격과 함께 고려한 개념이다. 즉, 같은 가격이라도 소비자의 소득수준에 따라 관여도가 다를 수 있다.
2. 관여도의 측정
관여도의 측정은 학자들마다 여러 가지 방법을 사용하여 측정하고 있다. 그 대표적인 방법들을 살펴보면 라이프스타일 변수를 이용하는 방법, 상표 간의 차이점을 얼마나 인지하느냐를 측정하는 방법, 제품선택시 고려하는 속성의 수를 이용하여 측정하는 방법, 그리고 제품의 중요성 차원을 고려하여 측정하는 방법 등이 있다.
3. 관여도와 소비자행동 유형
(1) 고관여 결정
고관여 결정은 소비자가 구매하고자 하는 품목이 자신에게 중요하고, 잘못된 결정을 내리게 되면 입게 될 위험이 일정수준 이상일 때 발생한다.
(2) 저관여 결정
고관여 결정과는 달리 소비지가 잘못된 결정을 했을 때 겪는 위험이 크지 않으며, 소비자들에게 별로 중요하지 않는 품목일 경우 저관여 의사결정이 된다. 물론 저관여에서도 고관여와 마찬가지로 어떤 식으로든 구매할 상표가 결정되지만 상표가 결정되는 과정은 고관여 하에서의 구매결정과는 다른 과정을 거치게 된다.
고관여 하에서는 소비자가 여러 가지 경로를 통해 얻은 정보와 과거경험 및 지식에 입각해서 상표에 대한 태도를 먼저 형성한 후 상표를 평가하고 구매의사결정을 내린다. 그러나 저관여 하에서는 통상적으로 상표에 대한 싫고 좋은 감정이 없이도 필요시 특정상표를 선택하여 구매한다. 저관여 제품에 대해서 소비자는 눈에 익은 상표라든가 광고에서 본 적이 있는 상표라는 이유로 구매하게 되며, 일단 사용 후에 상표태도를 형성한다 해도 이 상표에 대한 태도는 그다지 강하지 않다.
4. 구매빈도에 따른 구분
(1) 습관적 의사결정
습관적 의사결정은 엄격한 의미의 의사결정이라 할 수 없다. 이는 소비자들이 흔히 구매하는 제품으로서 상표에 대한 선호가 뚜렷한 경우에는 문제인식, 내부정보탐색, 구매 등으로 구매결정이 쉽게 이루어진다. 사용한 결과 기대에 미치지 못할 경우에 한해서 구매 후 평가를 할 뿐이다. 습관적 의사결정은 흔히 그 구매에 대한 관여수준이 극히 낮고, 반복적 구매행동을 가져올 때 일어나게 된다.
이 상황 하에서 기업의 전략은 기업이 판매하는 제품이 시장점유율이 높은 기존상표인가 아니면 시장점유율이 낮은 신규상표인가에 따라 달라진다. 전자의 경우에는 계속적으로 자사의 상표가 소비자의 구매대상조에 포함될 수 있도록 하는 유지전략이 필요하다. 반면에 자사제품이 구매대상조에 있지 않은 신규상표인 경우에는 어떻게 해서든지 소비자의 주의를 끌어 구매과정이 습관적으로 되지 않도록 함으로써 소비자의 의사결정을 변화시키는 혼합전략이 필요할 것이다.
반면에 이런 신규상표들의 혼란전략으로부터 자사의 위치를 방어하기 위해 시장의 선도적 상표들은 유통망을 정비하여 항상 상표가 품절되지 않고 소비자들의 눈에 잘 띄는 곳에 위치시킴으로써 소비자들의 일상적 구매과정이 계속되도록 하여야 할 것이다.
(2) 제한된 의사결정
습관적 의사결정과 광범위한 의사결정의 중간유형이 제한된 의사결정이라고 할 수 있다. 그러나 이의 가장 단순한 형태는 습관적 의사결정과 흡사하다. 제한된 의사결정 하에서 소비자는 제품군에 대한 지식은 어느 정도 있지만, 어떤 상표, 점포, 스타일, 가격대의 제품이 있는지에 대한 지식은 결여되어 있다. 따라서 대부분의 소비자 구매는 극히 제한된 정보 탐색이나 대안의 평가과정을 거치게 된다.
(3) 확장된 의사결정
광범위한 의사결정은 매우 높은 수준의 구매 관여에서 일어나는 것으로, 한 번도 구매해 본적이 없는 제품을 구매할 때 소비자들이 경험하게 되는 문제해결과정이다. 이는 문제인식→정보탐색→대안평가→구매→구매 후 평가를 거치는 것이 보통이다. 그러나 그와 같은 복잡한 의사결정은 현실적으로 그다지 많이 볼 수 있는 것은 아니며, 예컨대 주택이나 자동차, 오디오 등과 같이 소비자에게 중요한 제품일 때 이러한 의사결정을 거치게 된다.
이 의사결정 하에서는 소비자들의 정보탐색활동은 의도적이기 때문에 기업은 소비자들이 원하는 정보를 손쉽게 얻을 수 있도록 소책자, POP 전시 등에 주의를 기울이는 노력이 필요하다. 판매원에 대한 충실한 교육훈련을 통하여 판매원들이 전문적 지식을 갖고 동기부여된 상태에서 소비자들을 접촉하게끔 해야 하며, 소비자들에게 영향력 있는 준거집단과 의견선도집단을 파악하여 제품에 대한 좋은 구전이 형성되도록 하는 선호전략이 필요하다.

키워드

소비자행동론,   의사결정,   소비자,   구매행동