문화와 소비자행동

소개글

문화와 소비자행동에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

략이나 현지적응화 전략 사이의 절충으로 국제마케팅의 추세가 움직이고 있는데, 이를 유연성있는 표준화 또는 혼합전략이라 한다. 즉, 세계시장 지향적으로 생각하되 실제행동에 있어서는 각국 시장의 문화적 차이를 고려하여 현지시장에 적응하는 전략을 도입하고 있다. 이 전략에서는 모기업이 전반적인 마케팅전략을 수립하지만 전략실행은 지역관습과 국가별 특성을 잘 알고 있는 현지시장 담당자에게 이양한다. 즉, 모기업에서는 제품의 전반적인 포지셔닝만을 계획하고, 세부적인 것은 하지 않는다. 현지국의 담당자는 광고, 매체계획, 퍼블리시티, 판매촉진 활동을 자율적으로 수행할 책임을 부여받는다. 다른 말로 표현하면, 전략은 기업수준에서 개발되고 전술은 지역수준에 맞추어 개발된다.
이 전략은 제품 혹은 광고전략에 적용될 수 있다. 예를 들면, General Motor사의 X카는 현지상황에 적용을 위해 표준화된 차체와 교환할 수 있는 부품으로 설계했고, Ford사는 자사 차를 위해 공통적인 플랫폼을 만들었지만 외관과 승객칸막이는 민족적 기호에 맞추어 현지 스타일에 맞추어 만들었다.
4. 국제마케팅의 적용
(1) 제품개발
각 국가는 상이한 소비패턴을 가지고 있다. 그러므로 각 나라에서 판매 가능한 제품의 형태도 달라져야 한다. 예를 들어, 경제발전의 수준이 비슷한 서유럽제국에서도 가정용품의 소비패턴이 매우 상이한 것으로 나타났는데, 그러한 소비패턴은 경제적 차이보다는 문화적 차이에 의한 것이다.
국내에서는 성공했지만 외국에 나가서는 현지국의 가치와 관습의 차이를 인식하지 못한 관계로 실패한 사례가 있다. 다음은 대표적인 예이다. 미국기업이 미국 케이크믹스를 영국에 도입시키려 시도했을 때 영국 연구가들은 미국전략이 성공할 것이라고 느꼈다. 하지만 케이크믹스의 적절하지 못한 종류 때문에 문제가 발생했다. 즉, 영국소비자들은 부드러운 것보다는 전통적으로 차를 들면서 먹을 만한 좀 딱딱한 과자를 좋아했기 때문이다. 미국기업은 영국전통을 고려하지 못해서 실패했다.
(2) 촉진
촉진은 문화적으로 맞추어야 할 또 하나의 마케팅전략 영역인데, 촉진의 실패는 외국문화에 대한 이해의 결여로 인해 일어난다. 따라서 세계의 여러 나라에서의 소비자들과 의사소통을 할 때 촉진메시지가 특수한 사회의 언어와 관습을 일치시키는 것이 절대적으로 필요하다. 기업들은 광고에서의 상징과 색상의 사용도 주목해야 한다. 예를 들면, 자주색은 많은 라틴아메리카에서는 사용되지 않는데, 이는 죽음을 의미하기 때문이고, 갈색과 회색은 니카라과에서는 인정되지 않는다.
(3) 가격과 유통경로
국제마케팅관리자들은 자기들의 가격과 유통정책을 조절하여 지역경제 여건과 관습을 충족시켜 주어야 한다. 예를 들면, 평균소득이 아주 낮은 개발도상국에서 규모가 작은 제품포장이 종종 필요하다. 왜냐하면, 소비자들이 미국과 기타 선진국에서 인기 있는 보다 큰 규모에 요구되어지는 현금지출을 제공할 수 없기 때문이다. 심지어 선진국에서도 차이를 보이는데, 슈퍼마켓은 스위스에서 매우 인기가 있지만 프랑스의 소비자들은 보다 더 작고 그리고 친숙한 점포를 선호한다.
5. 우리나라의 마케팅전략 및 국제마케팅 전개 방향
우리나라는 아직 세계시장에 진출한 기업의 수, 인지도 등이 미약한 편이고 또한 세계진출 기업들의 마인드 또한 형성되지 않았다고 볼 수 있다. 따라서 우리의 기업들은 효과적인 세계시장 전략을 수립하기 위해서는 세계시장을 구성하고 있는 시장군에 대한 이해가 우선되어야 하며, 이에 따라 세계시장을 시장성숙도에 따라 세분화하여 분석하는 것이 제일 먼저 필요하다.
기업이 해외시장에 진출하여 마케팅활동을 전개하고자 할 때에 크게 두 가지 요인을 감안하여야 한다. 하나는 기업이 모국 또는 타국에서 습득한 경쟁우위를 현지시장에 이전해야 하는 점이고, 또 다른 하나는 현지시장 여건에 마케팅활동을 적응, 현지화해야 한다는 점이다. 기업이 전자의 요인에 상대적 비중을 높게 두면 표준화 전략 즉, 순수한 의미에서의 글로벌 전략을, 후자의 요인에 치중하면 현지화 전략을 선택하는 것이다.
Keegan은 표준화와 현지화 정도에 따라 다국적 기업의 마케팅 및 광고전략을 [표 2]와 같이 4가지로 제시하고 있다.
구분
최빈국시장
개도국시장
중간소득국가 시장
선진국시장
표적
소비자
거부정치가, 정부공기업
신흥 부유층 실력자, 대기업
전문직종 종사자, 중견 기업
중산층, 중소기업
욕구
Distinction
Achievement
Lifestyle
Neccessity
시장진입
우회/간접수출
직접수출
현지마케팅 시작
현지마케팅, 상품기획
유통
수입업자
유통업자
유통업자/판매법인
판매법인
가격
고가
중고가 출현
중가부상
다양한 가격대
촉진
간접광고, 구전
인지도 광고
소극적 차별화 광고(옥외, 인쇄매체)
적극적 차별화 광고(TV)
6. 마케팅 시사점
외국시장에 진출해야 할지 말아야 할지 그리고 진출방법을 결정하기 위해서 마케팅관리자들은 비교문화적 소비자 분석들을 수행해야 한다. 비교문화 소비자분석은 두 국가 이상의 소비자들이 유사 또는 다르다는 것을 결정하는 노력으로써 규정된다. 이러한 분석은 관련된 독특한 국가들을 위한 효과적인 시장전략의 계획을 수립하기 위해서 심리적, 사회적, 문화적 그리고 환경적 특징에서 차이점을 마케터들에게 제공할 수 있다. 폭넓은 배경 속에서 비교문화 소비자분석은 한 국가 속에서 하위문화 전체들의 비교를 또한 포함시킬 수 있다.
비교문화 소비자분석의 주요한 목적은 두 개 이상의 사회 속에서 소비자들이 어떻게 같고 어떻게 다른지를 결정하는 것이다. 국가들 사이에 존재하는 차이점과 유사성을 이해하는 것은 다국적 마케터들에게 중요하고, 마케터들은 구체적 외국시장에 있는 소비자들에게 접근하는 적절한 전략을 고안해야 한다. 국가들 사이에 유사성이 크면 클수록 각 국가에서 비교적 유사한 전략을 이용하는 것이 더 적합하다. 반면에 구체적 목표국가의 문화적 신념, 가치관 그리고 풍습들이 아주 다르다면 개별적인 시장전략이 각 국가별로 수립된다. 여러 국가에 제품과 서비스를 판매하는 다국적 기업은 제품을 이용하는 소비자들의 신념과 가치고나이 얼마나 유사한가에 의해 영향을 받는다.

키워드

소비자행동,   문화,   하위문화,   비교문화