마케팅 전략의 수립과 분석

목차

* 마케팅 전략

Ⅰ. 마케팅 전략의 수립

1. 전략 지향적 기업의 성장
2. 기업 경영 전략의 수립
3. 마케팅 전략의 수립

Ⅱ. 마케팅 전략의 분석

1. BCG 모형
1) BCG 모형의 특징
2) 사업부의 유형
3) 사업부 관리방안
2. GE 모형
1) GE 모형
2) 사업부의 유형과 관리 방안

* 참고문헌

본문내용

할 수 없다. 성장할 만큼 자금을 지원받을 수 없
기 때문이다.
해당 사업부의 시장 점유율과 산업 성장률이 커질수록 수익성도 높고 상대적 경쟁력이
강하다는 것이다. 반대로 점유율과 성장률이 모두 낮은 사업부는 이미 경쟁력을 상실한
것이므로 빠른 시간 안에 정리해야 기업의 부담도 덜할 것이다.
따라서, 높은 시장 점유율과 산업 성장률을 갖는 사업부에 대해서는 우선적인 투자나
전략적 지원을 해야 하고, 또 시장 점유율이 즘 낮더라도 산업 성장률이 높은 사업부는
장기적 관점에서 투자계획을 세워야 할 것이다. 반면 산업 성장률이 낮더라도 점유율이
높은 사업부는 자금원이 될 수 있기 때문에 유지할 필요가 있다는 것이다. 또 아무리 현
재 산업 성장률이 높더라도 향후 어떤 산업의 변화가 일어날지 알 수 없으므로 해당 사
업부의 매출이 줄어들 것에 대비하여 새로운 유망사업을 구상함으로써 지속적인 기업성
장을 도모해 나가야 할 것이다.
향후 산업의 성장에 대한 예측과 목표 점유율을 감안하여 각 사업부의 진행 방향을 파
악하고, 앞으로의 사업부를 관리하고 성장을 추구해 나가야 한다.
2. GE 모형
1) GE 모형의 특징
GE 모형은 미국의 General EIectric사의 사업부 평가를 위해 컨설팅회사인 McKinsey
사가 개발한 것이다. 이 모형은 다양한 변수를 포함시켜 BCG 모형의 한계를 극복하고
보완한 것이라 하겠다.
이 모형은 산업의 매력도와 사업부 경쟁력이라는 두 개의 차원을 이용하여 개별 사업
부를 평가하지만, 각 차원의 평가에 있어 산업 성장률, 시장 점유율 이외의 다양한 변수
들을 이용하고 있다는 점에서 BCG 모형보다 한 걸음 앞선 모형이라고 하겠다.
이 모형의 사업부 평가 변수에는 산업 성장률 외에 산업 집중도 등의 요소, 시장 점유
을 외에 기술 수준 등의 요소들이 포함된다.
첫째, 산업의 매력도 분석의 변수로는 산업 성장률 외에 산업의 평균 수익률, 산업 집
중도, 산업의 전반적 수급상황, 시장 규모, 경쟁 정도, 기술적 변화 정도 등이 포함된다.
둘레, 사업부의 경쟁력 분석의 변수로는 시장 점유율 외에 기술수준, 제품의 품질, 상
표이미지, 원가구조, 유통망, 원자재 공급원의 화보, 생산능력, 관리능력 등이 포함된다.
산업매력도와 사업부 경쟁력은 각각 상 중 하로 나누어지며, 각 사업부는 각 변수별 가
중치 및 속성별 평가점수를 계산하여 9개 영역의 사업부 매트릭스로 구분할 수 있다.
이렇게 변수를 보완했다고 해서 GE 모형이 완벽한 것이 아니라, 이 모형도 평가에 주
관적일 수 있으며, 사업부 간의 연계성을 제대로 파악할 수 없다는 한계를 가지고 있다.
첫째, 변수의 선정과 속성별 가중치 및 평가점수의 계산이 주관적일 경우 평가의 객관
성은 상실될 수 있다.
둘째, GE 모형 역시 BCG 모형과 마찬가지로 자금흐름을 중심으로 평가하다 보니 사
업부들 간의 연계성을 제대로 파악하지 못하고 있다.
BCG 모형이나 GE 모형은 그 자체가 완벽한 모형은 아니며, 어느 것이나 기업의 실정
에 맞게 적절히 변형시켜 적용함으로써 사업부의 현황을 파악하고, 사업부의 관리와 성장
에 활용해 나가야 할 것이다.
2) 사업부의 유형과 관리 방안
첫째, 가군에 속하는 사업부가 있다. BCG 모형의 별군에 해당되는 사업부로서 시장
경쟁력이 높고, 산업의 매력도도 높다. 그리고 높은 수익을 창출해 내는 사업부이다. 이
들 사업부에 대해서는 지속적인 지원이 이루어져야 할 것이다.
둘째, 나군에 속하는 사업부이다. BCG 모형에서 개군에 해당되는 사업부로서 사업부의
경쟁력이 약화되고, 산업 자체도 쇠퇴하는 사업이다. 최소한의 투자로 시장을 유지하면서
점차 시장에서의 철수를 고려해야 한다.
셋째, 대각선에 위치한 사업부가 있다. BCG 모형에서 금송아지군이나 문제아군에 해당
되는 사업부이다.
성장 가능성이 있는 사업부에 대해서는 보다 적극적인 투자를 통해 가군으로 진입을
시키교 성장 가능성이 떨어지는 사업부에 대해서는 투자를 줄여 시장에서 철수를 고려해
야 한다.
* 참고문헌
- 이유재. 서비스마케팅. 학현사. 2005
- 고은주, 김영훈, 문희강. 마케팅. 박영사. 2008
- 김재일. 인터넷 마케팅. 박영사. 2001
- 문준연. 마케팅원론. 서울: 명경사. 2003
- 문화관광부. 문화산업백서. 2004
- 유영옥. 경영조직론. 서울: 학문사. 1998
- 정익준. 비영리마케팅. 서울: 형설출판사. 2005
- 한상만, 하영원, 장대련. 마케팅전략. 박영사. 2004

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황