목표시장 선정과 시장 포지셔닝

목차

* 목표시장 선정과 시장 포지셔닝

Ⅰ. 목표시장 선정은 어떻게 하는가?

1. 세분시장의 평가
2. 목표시장 선정 전략
3. 제품/시장 그리드를 이용한 세분시장 평가 및 목표시장 선정
4. 틈새시장 전략

Ⅱ. 시장 포지셔닝은 어떻게 결정하는가?

1. 시장 포지셔닝이란 무엇인가?
2. 성공적 포지셔닝 전략의 유형

본문내용

하여 성공한 사례이다. 먼저 하이트는 "맥주의 90%는 물이다. 물이
좋아야 맥주 맛이 좋다. 하이트는 지하 150미터의 깨끗한 암반수로 만든 맥
주다"라는 내용을 초기 광고의 주된 메시지로 함으로써 환경문제에 민감한
소비자들에게 깨못한 물로 만든 맥주라는 제품의 이미지를 강하게 심어줄 수
있었다. 또한 광고 및 라벨에 일체 조선맥주회사의 상표나 크라운맥주의 로
고를 집어넣지 않음으로써 기존의 크라운맥주의 부정적 이미지가 상기되는
것을 막을 수 있었다. 그 결과 많은 소비자들이 하이트맥주를 마치 새로운 브
랜드의 맥주회사에서 만들어 낸 깨끗한 맥주로 알고서 구매하는 결과를 남
아, 및 십 년 동안 계속된 OB맥주와의 시장점유율차를 일거에 뒤바꿀 수 있
었다.
2. 성공적 포지셔닝 전략의 유형
성공적인 포지셔닝 전략은 특성별로 여섯 가지 유형으로 나눌 수 있다. 첫
번째는 구체적 제품의 특성을 강조하는 전략으로 앞에서 예로 든 자동차 시
장의 경우가 좋은 예이다. 즉, 자동차의 안정성 또는 경제성 등 구체적인 제
품의 특성을 광고 또는 판촉을 통해 소비자에게 차별화하여 강조하는 포지셔
닝 전략이다. 자동차의 안정성을 강조하여 성공한 예는 스웨덴의 세계적 자
동차인 볼보자동차에서 찾을 수 있다. 이 기업은 볼보차의 안정성을 강조하
는 광고를 계속적으로 보내 세계에서 가장 안전한 차의 이미지를 소비자에게
심어줄 수 있었다. 또한 GM 대우의 마티스는 차량 구입 시 받는 세금혜택 및
저렴한 유지비를 강조함으로써 시장에서 가장 경제적인 차라는 이미지를 소
비자에게 심어줘 좋은 반응을 얻고 있다.
두 번째 전략은 제품을 구매함으로써 얻게 되는 혜택을 강조하는 전략이
다. 이 전략의 예는 치약시장에서 찾을 수 있는데, 충치 예방 등 의학적 효과
를 강조하여 소비자에게 차별화된 이미지를 심어 럭키치약의 독점을 깨는 데
성공한 부광약품의 브렌박스 치약을 예로 들 수 있다.
세 번째 유형은 구체적인 이용 상황을 자사의 차별화된 이미지로 강조하는
전략이다. 이 전략을 사용하여 성공한 예는 CJ에서 개발한 숙취해소용 음료
인 컨디션을 들 수 있다. 술 마신 후의 숙취를 없애기 위해서 술 마시기 전에
먹는 음료라는 메시지를 강조함으로써 소비자들에게 차별적인 이미지를 심
어주어 시장에서 성공하고 있다. 또한 새로운 음료수로 자리잡은 스포츠 음
료 게토레이의 포지셔닝 전략도 좋은 예이다. 일반음료와 달리 운동 후 마시
는 음료라는 점을 강조하여 소비자들에게 차별화된 이미지를 심어주는 데 성
공하고 있다.
이용자의 특성을 강조하여 성공한 포지셔닝 전략으로는 미국의 유명한 존
슨 앤 존슨(Johnson & Johnson)회사를 들 수 있다. 이 회사는 유아용 로션
(Baby Lotion)으로 유명한 회사인데 최근 출산율이 저하되는 등 자사제품
에 대한 수요가 감소하자 자사제품에 대한 새로운 고객층으로 미국에서는
노인시장을 새로이 개척하여 피부가 약한 노인에게 맞는 제품이라는 점을 광고
를 통해 강조함으로써 성공한 경우이다.
우리나라의 경우에는 10대 후반과 20대 초반의 민감한 피부를 가진 여성에게
맞는 무자극성 로션이란 점을 강조하여 성공하고 있다.
마지막 유형은 제품계층을 차별화하는 방법이다. 이러한 포지셔닝 전략을
사용하여 성공한 예는 미국의 세븐 업(Seven Up)사이다 회사에서 찾을 수
있는데, 이 회사는 자사의 세븐 업이 콜라와 유사한 제품으로 소비자들이 인
식하여 팔리지 않는다는 것을 알고, 소비자에게 "비콜라(Uncola)" 메시지를
광고에서 강조함으로써 세븐 업이 콜라와 유사한 제품이 아니며 비콜라 제품
의 대표적인 브랜드라는 이미지를 소비자들에게 심어주어 성공하였다.

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