[고객중심 판촉전략의 결정] 판촉의 목적과 중요성 및 판촉수단의 종류, 고객중심 판촉수단의 선택, 판촉 프로그램의 개발과 평가

목차

* 고객중심 판촉전략은 어떻게 결정하나?

Ⅰ. 판촉의 목적과 중요성

Ⅱ. 판촉수단의 종류

1. 소비자 판촉수단
2. 유통상 판촉수단
3. 기업 판촉수단

Ⅲ. 고객중심 판촉수단의 선택

Ⅳ. 판촉 프로그램의 개발과 평가

본문내용

커질 것이다. 왜냐하면, 고객이 볼펜을 가져가서 수명이 다해 버 릴 때
까지는 그 은행에 대해 계속적인 관심을 가질 수 있기 때문이다.
이처럼 우리가 익숙해져 있는 판매자중심 사고에서 벗어나서 고객중심 사
고로 전환하면, 하찮은 볼펜도 훌륭한 판촉물로 바뀌는 것이다. 판촉전략을
수립하는 데 있어서 , 고객의 관점에서 판촉수단, 판촉기간, 판촉의 배포방법 ,
그리고 판촉수준 등을 결정한다면 판매자중심의 사고로 결정하는 것보다 훨
씬 큰 판촉효과를 누릴 수 있을 것이다.
4. 판촉 프로그램의 개발과 평가
마케터는 판촉수단을 선택하는 것 이외에 완전한 판촉 프로그램을 개발하
기 위해서는 추가적인 의사결정을 몇 가지 해야 한다.
첫째, 판촉 프로그램의 인센티브의 규모이다. 판촉 프로그램이 성공하려
면, 최소한의 인센티브가 필요하다. 일반적으로 많은 인센티브를 줄수록 매
출에 대한 반응도 커진다. 마케터는 판촉 프로그램에 참여하는 조건도 결정
해야 한다. 판촉의 인센티브는 참여하는 누구에게나 주어지거나 일정조건을
충족한 선택된 집단에만 주어질 수 있다.
둘째 , 마케터는 판촉 프로그램을 어떻게 홍보하고 배포할 것인가를 결정해
야 한다. 예를 들어, 가격할인쿠폰을 제품 속에 넣을 수 있으며, 구매점포에
서 또는 우편으로 또는 광고를 통해 배포할 수 있다. 각각의 배포방법은 비용
과 고객 접근도가 서로 다르다. 마케터들은 점점 더 한 가지 방법만 사용하지
않고 몇 가지 방법을 섞어 판촉물을 배포하고 있다.
셋째 , 판촉의 기간도 중요하다. 만약 판촉기간이 너무 짧다면, 많은 잠재고
객들을 놓칠 가능성이 높다. 판촉기간이 너무 길면, 판촉의 원래의 목적인
단기구매를 자극하는 힘을 잃게 될 것이다.
넷째, 판촉의 평가도 중요한 문제이다. 많은 기업들이 판촉 프로그램을
시행만 하고 평가를 하지 않는 경우가 많으며, 하는 경우에도 피상적으로 하
는 경우가 많다. 가장 많이 사용되는 평가방법은 판촉 시행 전과 실시하는
동안 그리고 종료 후의 매출을 비교하는 것이다. 예를 들어 , 어떤 기업이 판
촉 시행 전에는 시장점유율이 6%이었는데, 판촉기간에는 10%로 상승하였으며,
판촉 직후에는 5%로 떨어졌다가 이후 7%로 다시 상승하였다. 이 경우에는 판촉 프로그램이 효과를 본 것으로 평가할 수 있다. 판촉 이후에 시장점유율이 7%로
늘어난 것은 판촉으로 인해 새로운 고객층이 생겨난 것으로 평가할 수 있기 때
문이다.
만약 판촉 이후에 시장점유율이 판촉 이전 수준으로 되돌아 왔다면, 판촉
프로그램은 전체 고객층을 늘리는 것보다는 단지 기존 고객층의 구매시점을
앞당긴 효과밖에 없다고 평가할 수 있다.
또 다른 판촉 평가방법은 소비자 조사를 들 수 있다. 이를 통해 판촉에 반
응을 보인 사람의 특성과 판촉 후 행동의 변화를 살펴볼 수 있다. 구체적으로
이러한 조사를 통해 얼마나 많은 고객들이 판촉을 기억하는지, 판촉을 실제
이용했는지, 판촉에 대해 어떻게 생각하는지 그리고 판촉이 자기들의 구매
행동을 어떻게 변화시켰는지에 대해 알 수 있다. 마지막으로 판촉효과는 실
험을 통해 평가할 수 있다. 판촉의 인센티브의 규모, 기간 그리고 배포방법을
달리하여 매출액의 변화를 살펴봄으로써 판촉 프로그램의 효과를 평가할 수
있다.
판촉은 전체 촉진 믹스에 있어서 중요한 역할을 차지한다. 이러한 판촉을
잘 사용하기 위해서는 판촉의 목적을 분명하게 규정하고, 최적의 수단을 선
택하여 판촉 프로그램을 개발하여 실시하고 그리고 사후에 그 결과를 평가해
야 한다. 또한 판촉은 전체 통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 안에서 다른
촉진 믹스, 예를 들어 광고 및 홍보와 잘 조정이 이루어져 실행되어야 한다.

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