국제 마케팅 광고 전략

목차

- 국제 기업의 광고전략 측면으로

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 광고전략 이론적 배경

Ⅲ. 사례 (1) 맥도날드

Ⅳ. 사례 (2) 코카콜라 & 펩씨

Ⅴ. 결론

본문내용

커(Quaker)의 ‘게토레이’를 펩시가 인수, 음료시장 1위 (시장점유율이 80%)
③ 냉장쥬스사업 -트로피카나(Tropicana)라는 쥬스회사 인수, 게토레이의 폭넓은 유통망을 트로피카나 쥬스판매에 이용
2. 사업국가의 다각화
1) 러시아
-1972년 서방세계 제품으로는 최초로 러시아 시장에 진출하여 경제 위기 때는 현금대신 보드카 원액으로 결제대금 대신 지불하게 했다. 펩씨에 대한 브랜드 저항감을 없애고 매출액을 증대시킬 수 있었다.( 펩-6개, 코- 1개)
2) 사우디아라비아
-1993년 펩시콜라의 해외매출액 중 7%를 사우디가 차지
-코카도 걸프전을 계기로 사우디에 진출하여 적극적인 마케팅 → 사우디 월드컵 축구팀 공식후원금으로 1백만 달러
-펩시는 가격할인 정책으로 맞서고 있음
3) 인도
-1977년까지 코카가 인도시장 장악
-1977년 자나타 정권은 코카측에 콜라 원액의 비법을 인도기업에게 공개토록 주문 → 인도시장에서 코카 철수, 펩시 그 틈을 타 인도시장에 진출, 전망이 큼
3. 적극적이고 효율적인 on-off 마케팅 전략
-2단계 통합 마케팅 전략
1단계: TV로 광고가 나가기 전에 입 소문을 내고 이미 소문이 난 광고를 TV를 통해 내보냄
2단계: 소비자들로 하여금 웹사이트에서 최고의 광고를 선정하게 한 다음 경품제공
1) 2001년 3월 Britney Spears의 새로운 TV 광고 홍보 캠페인
-2001년 3월 펩시는 브리트니 스피어스의 새로운 TV광고를 선보이면서 기존에 확보한 13세에서 24세까지 고객들에게 이메일을 보냄
-새로운 광고가 등장하기 전에 야후를 통해 그 광고들을 미리 본 다음 마음에 드는 광고에 투표 (이 캠페인이 진행되었던 9일 동안 10만명이 투표에 참가)
2) Yahoo와 제휴한 병 뚜껑 등록 캠페인
-1995년 펩시의 온라인 마케팅 팀장 존 배일은 75달어에 pepsistuff.com 등록
-이 웹사이트를 통한 펩시의 마케팅 성공적
-2000년 가을, 겨울에 실시된 병뚜껑 코드 웹사이트 등록 캠페인 마케팅이 가장 성공적
-병뚜껑 안쪽에 표식된 바코드 번호를 pepsistuff.com 사이트에 입력하면 병마다 100포인트씩주고 이 포인트가 쌓이면 다양한 경품을 주는 on-off 통합 마케팅 실시
-실제 경품, 음악을 다운로드 받거나 게임을 할 수 있는 디지털 경품 제공
-그 대신 소비자들은 실명, 이메일 주소, 우편번호, 생년월일을 입력해야 했음
-Yahoo와 파트너쉽 형태로 진행 : Yahoo는 pepsistuff 웹사이트를 관리해주고, 그 대가로 펩시의 음료수병에 Yahoo라는 브랜드를 캠페인 공중주관자로 표시
☞ 2002년도 1분기 탄산음료 시장에서 펩시의 점유율 1.1% 상승
☞ 같은 기간동안 코카콜라 0.3% 상승
☞ 미국 콜라시장 점유율 : 코카콜라 44.5%, 펩시31.4%
☞ 음료시장의 제 1인자 자리를 내줄 수 없다는 코카콜라의 사업다각화와 효과적인 마케팅으로 1인자 자리를 위협하는 펩시와의 힘겨운 싸움
Ⅴ. 결론
국제 기업이 해외에 진출함에 있어서 그 지역의 사람들이 어떤 문화 속에서 어떻게 살아가고 있는지를 고려하여 광고를 만든다면 현지화에서 성공할 수 있는 진입로를 마련할 수 있을 것이다. 그러나 현지화에 있어서는 각 지역별국가별 광고를 제작해야 한다는 어려움은 비용의 문제점에 직결된다. 국제기업의 이미지를 동일하게 소비자들에게 전달하는 것도 어려운 일이다.
대부분의 국제 기업들은 세계 시장을 하나의 시장으로 보고 단일한 이미지를 형성하기 위해서 표준화 전략을 수립하고 있다. 대표적인 사례로 코카콜라와 맥도날드를 말할 수 있을 것이다. 세계화로 인해 많은 지구상의 사람들은 비슷한 옷을 입고 비슷한 음식을 먹고 비슷한 생활 방식으로 살아가고 있다. 인터넷의 보급과 소비자의 생활 향상 등으로 생활 방식이나 사고 방식이 동질화되어 가고 있다. 그래서 광고에 있어서 표준화전략을 수립한다. 그러나 이런 표준화전략은 나라마다 다른 가치관을 간과하게 된다는 점에서 차별화, 현지화 전략을 도입해야 하는 필요성이 야기된다. 다시 말해서 표준화의 단점이 곧 현지화의 장점이 될 수 있으며 역으로 표준화의 장점이 현지화의 단점이 될 수도 있다. 그러므로 국제광고에 있어서 한쪽으로 치우친 표준화나 차별화 전략만을 고집해서는 안 된다고 본다. 표준화와 차별화의 장단점을 고려하여 상황에 맞게 광고를 제작할 필요가 있다.
코카콜라사의 광고 집행은 나라마다 차이가 있지만 그 핵심 메시지는 전 세계적으로 동일하며, 그것은 삶에 기쁨을 주는 독특하고 어디서나 가능한 청량 음료로써의 "상쾌함"이다. 현재 코카-콜라 광고는 그 메시지를 강화하기 위하여 다양한 매체를 사용하고 있으며, 주요 광고 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지뿐 만 아니라, 각종 인쇄물 그리고 새로운 매체로 부상하고 있는 사이버 공간 활용을 통한 광고도 활발히 진행하고 있다.
외국 식품업체임에도 불구하고 우리나라에서 '롯데리아'를 재치고 패스트푸드로써 우뚝 설 수 있었던 것은 맥도날드만의 차별화된 광고마케팅전략이 있었기 때문이다. 우선 한국이라는 나라와의 친근감을 위해 광고의 내용면에서는 '신토불이'라는 컨셉을 내세워 거부감을 없앴고, 누구나 즐겁고 편안하게 다녀갈 수 있다는 점과 우리나라 사람들의 입맛에 맞게 설정하였다는 점에서 외국 식품업체라는 껍질을 한 겹 벗고 다가왔다.
단 30초안의 광고 속에서도 '맥도날드'라는 이미지를 전달하기 위해 많은 내용을 함축하여 담아내고 있다. 이러한 광고전략과 소비자들에게 한발짝 다가서기 위한 마케팅전략을 우리나라 광고업체들 또한 알아야 한다. 위의 사례에서도 살펴보았듯이 국제 기업의 광고는 대부분 한가지만의 전략을 수립하지 않고 있다. 표준화 광고전략을 사용하는 광고 역시 융통성을 발휘하여 현지국에 적응하고자 하며, 차별화 전략을 사용하는 광고 역시 기본적으로 표준화를 바탕으로 현지국에 적응하고자 한 것임을 알 수 있다.
국제광고의 목적이 효율적으로 기업과 상품의 이미지를 향상시키는 것이라면 상황에 알맞은 적절한 전략의 수립이 필요할 것이다. 국제광고는 기업이 처한 상황과 현지국의 상황을 고려하여 기획되어야 할 것이다.

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