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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 국제광고의 의미

Ⅲ. 국제광고의 의의

Ⅳ. 국제광고의 효시

Ⅴ. 국제광고의 구성

Ⅵ. 국제광고의 기업국제화

Ⅶ. 국제광고의 표준화

Ⅷ. 국제광고의 전략
1. professional-tradesmen에서의 유통망 확보
2. Black & Decker의 이름을 빼고 다른 하위 또는 새로운 브랜드를 사용한다
1) 다양한 Branding 전략을 활용한다
2) Sub-Branding 전략을 사용한다
3) 새로운 브랜드를 만들어 홍보한다
3. 브랜드 가치를 높이기 위한 광고/커뮤니케이션 전략

Ⅸ. 결론 및 제언

참고문헌

본문내용

브랜드를 개발함에 있어서 Black & Decker사는 기존에 없었던 전혀 새로운 브랜드를 창조하는 것보다는 자사의 브랜드 중에서 표적시장의 소비자들(Tradesmen)에게 최대한 좋은 이미지를 가지고 있는 브랜드를 선택해서 홍보하는 것이 유리하다. Black & Decker가 소유하고 있는 브랜드 중에서 Dewalt라는 것이 있는데 바로 이 Dewalt가 이러한 조건을 최대한 만족시키는 브랜드라고 할 수 있다. Black & Decker가 실시한 자체 실험에 따르면 Dewalt의 브랜드 인지도는 70%이고 Dewalt를 아는 대부분의 숙련공들은 이 상표에 대해 긍정적인 이미지를 갖고 있었다. 또한 최고의 회사 중 하나라는 데에 Black & Decker에 대해서는 44%만이 동의한 데 비해 Dewalt에 대해서는 63%나 동의하고 있다. 더 자세한 조사에 따르면 숙련공의 51%가 Dewalt의 제품에 구매의사가 있다고 밝혔다. 따라서 Black & Decker는 숙련공들 사이에 긍정적인 이미지를 얻고 있는 Dewalt라는 상표를 적극 이용할 필요가 있다. 여기서 한 가지 더 중요한 것은 Dewalt라는 브랜드가 Dewalt라는 이름 단독으로 쓰일 때보다 Black & Decker에 의해서 서비스되고 공급된다는 사실이 더해질 때 소비자들의 구매의사가 더 높아진다는 것이다. 그러므로 Black & Decker사는 Dewalt라는 이름을 앞세우고 그것이 Black & Decker에 의해서 서비스되고 공급된다는 사실을 알려야 할 것이다.
그리고 이 상표를 홍보함에 있어서 Black & Decker사는 이미지 브랜딩 전략을 사용해야 할 것이다. 지금까지 좋지 않았던 이미지를 최대한 뒤로 물러나게 하기 위해서는 이미지 브랜딩이 무엇보다 중요하다. 이미지 브랜딩 전략의 방향은 표적시장이 전문가들인 만큼 전문성을 강조하는 방향으로 나아가야 할 것이다.
기존의 브랜드를 포기하고 새로운 브랜드로 나아가는 전략은 그 새로운 브랜드가 실패할 경우의 위험부담이 너무 크다는 단점을 안고 있다. 하지만 Black & Decker사의 임원들이 내놓은 3가지 Option 중에서는 이 3번째 전략이 가장 좋다고 생각한다. 첫 번째 Channel을 이용하는 전략의 경우 지속성이 상대적으로 떨어진다는 단점이 있다. 그리고 두 번째 전략의 경우 지나친 비용부담과 전반적 이미지 개선의 실패라는 위험부담이라는 단점이 있다. 물론 3번째 전략의 경우도 실패할 경우의 위험부담이 크기는 하다. 하지만 실패라는 것은 어느 선택에서나 있는 것이기 때문에 그것을 이유로 전략을 포기할 수는 없는 것이다. 무엇보다 세 번째 전략은 전체적인 브랜드를 바꾸는 것이므로 두 번째 전략에 비해서 비용을 절감할 수 있으며 한번 만들어진 브랜드 이미지는 쉽게 깨어지지 않는다는 브랜딩 전략의 특성상 지속성 또한 확보할 수 있을 것이다. 따라서 세 번째 전략이 가장 적당하다고 할 수 있다.
3. 브랜드 가치를 높이기 위한 광고/커뮤니케이션 전략
이전의 Black & Decker사는 광고, 리베이트 등을 통한 ‘당기기 식’ 프로그램을 사용하고 있다. 효과적인 광고를 통하여 Black & Decker사의 이미지를 더욱 긍정적으로 심어줌으로써 소비자들에게 좀더 쉽게 다가갈 수 있을 것이다. 이 때 광고 전략은 Black & Decker를 언급하기보다는 Dewalt를 중점적으로 부각시켜야 한다. 물론 Dewalt를 언급하는 것이 시장점유율 유지에 도움을 주겠지만 Black & Decker브랜드 제품을 우수한 제품으로 인식시킬 경우 Dewalt의 다른 제품들은 오히려 브랜드 가치가 떨어지게 될지도 모른다. 그러므로 광고를 통해 직접적으로 Black & Decker의 브랜드를 언급하는 것보다 신문 기사, 구전 등을 통하여 간접적으로 알리는 것이 장기적인 안목에서 훨씬 유리하게 작용할 것이다.
Ⅸ. 결론 및 제언
국제광고분야에 관한 논문이 정기적으로 학술지에 발표되기 시작한 것은 1960년대 초부터이다. 1960년대 이후 세계경제체계가 급속하게 변했던 것과 마찬가지로 국제광고분야의 연구논문 주제도 이 기간 동안 크게 변화하였다(De Mooij, 1994: Englis, 1994). 또한 이 분야의 연구는 최근 양적으로 증가하고 있을 뿐 아니라 질적 수준도 향상되고 있다. 연구범위도 미국을 중심으로 한 연구에서 전 세계적으로 확대되고 있고, 연구방법도 발전되고 있다(Baalbaki & Malhotra, 1995; Mueller, 1995).
Journal of Advertising과 Journal of Advertising Research 등 주요 광고 전문학술지들은 이러한 추세를 반영하여 최근 국제광고 논문만을 모아 특집호로 다룬 적이 있었다. 이외에 다른 광고 학술지와 마케팅 학술지들에서도 국제 광고와 관련된 논문의 비중이 점차 높아지고 있고, 이 분야 연구는 앞으로 더욱 활성화될 전망이다.
국제광고연구에 대한 학계, 업계의 판심과 중요성이 높아짐에 따라 광고연구자와 실무자들은 정기학술발표회와 비공식적인 토론회를 통해 국제 광고연구 현황과 동향에 대해, 간헐적으로 논의해 오고 있다. 그러나 아직까지 한 번도 실증적인 분석을 시도하여 국제광고연구 현황과 동향을 체계적으로, 심층적으로 접근한 적은 없었다. 타당성과 신뢰성이 높은 동향분석이 실시되지 못했던 가장 근본적인 이유는 동향분석을 위한 자료수집 및 정리 그리고 분석이 엄청난 시간과 노력을 요구하기 때문일 것이다.
참고문헌
김명숙 외 2명(2010) - 국제광고에 있어서 광고모델유형이 광고태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향, 한국국제경영관리학회
김병희(2006) - 가치관의 차이가 국제광고 표현에 미치는 영향, 한국광고홍보학회
석중건(2010) -국내 다국적 기업의 국제광고전략 결정 요인에 관한 연구, 한양대학교
이윤선(2010) - 국제광고전략에 관한 연구, 성결대학교 정보산업기술연구소
염성원(2005) - 국내 광고회사의 국제광고 활성화 방안에 대한 인식 연구, 한국광고학회
한상필(2009) - 글로벌 문화에 적합한 새로운 광고전략을 세우기 위한 국제광고연구 동향, 한국언론학회

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