글로벌마케팅의 특성과 전략, 글로벌마케팅믹스전략

목차

* 글로벌마케팅

Ⅰ. 글로벌마케팅의 특성

Ⅱ. 글로벌마케팅의 표준화전략과 적응화전략

1. 표준화전략
2. 적응화전략

Ⅲ. 글로벌마케팅믹스전략

1. 글로벌제품전략
1) 글로벌제품전략의 개념
2) 제품과 촉진의 표준화/적응화 전략대안
· 전략 1 : 제품 - 촉진표준화
· 전략 2 : 제품표준화 - 촉진적응화
· 전략 3 : 제품적응화 - 촉진표준화
· 전략 4 : 제품 - 촉진적응화
· 전략 5 : 신제품개발전략
2. 글로벌가격전략
1) 글로벌가격의 의의와 설정방법
2) 글로벌가격전략의 특성
3) 글로벌가격전략을 수립할 때 고려하여야 할 점
4) 국제가격의 주요문제
(1) 수출가격의 누증
(2) 국제이전가격
(3) 덤핑
(4) 환율변동
(5) 국제가격의 표준화와 차별화
3. 글로벌유통경로전략
1) 글로벌유통경로의 의의
2) 글로벌유통경로의 기능과 목표
3) 글로벌유통경로의 선택
4. 글로벌촉진전략
1) 글로벌촉진전략의 의의와 특징
2) 글로벌촉진전략을 수립할 때 고려해야야 할 요소
(1) 촉진메시지 제공측면
(2) 커뮤니케이션 매체측면
(3) 수신자의 반응측면
(4) 법적 제약

본문내용

동시에 판매될 경우 국제마케팅관리자는 전 세계적
으로 단일가격을 책정할 것인지 또는 각 시장의 상황에 맞추어 가격을 차별
화할 것인지를 결정하여야 한다. 또는 가격을 표준화한다면 본국중심으로 표
준화할 것인가 아니면 세계적 관점에서 표준화할 것인가도 결정하여야 한다.
(3) 글로벌유통경로전략
1) 글로벌유통경로의 의의
오늘날 대부분의 제조업체들은 그들이 생산하는 제품을 직접 최종소비자
들에게 팔지 않는다. 제조업체와 최종소비자 사이에는 다양한 이름 아래 여
러 가지 기능을 수행하는 중간상(intermediary)들이 있다. 따라서 제조업체가 마케팅목표를 효과적으로 달성할 수 있는가 여부는 마케팅경로 내지 유통경로, 그리고 유통경로를 구성하는 경로기구(marketing or channel institutions)들인 중간상인들은 어떻게 선정하고 관리하느냐에 따라서 크게 영향을 받는다.
여기서 글로벌유통경로전략이란 특정기업이 생산한 제품이나 서비스를 해
외소비자들에 이전시키는 데 관여하는 개인이나 조직 또는 그 총체를 어떻게 선정하고 관리하느냐 하는 전략을 말한다.
2) 글로벌유동경로의 기능과 목표
글로벌유통경로는 실제로 해외소비자에게 제품을 전달하는 이상의 기능을
수행하는 것이 보통이다. 이러한 글로벌유통경로의 기능은 다음과 같이 집약
될 수 있다.
첫째, 제조업자와 소비자를 연계시켜 교환율 가능하게 해주고, 운송, 보관
등을 통해 특정재화나 서비스의 실체를 이동시켜 주며, 광고, 정보수집, 위험
부담 등을 통하여 기업의 마케팅활동을 보조한다.
둘째, 글로벌유통경로는 기업들이 외국에서 접하게 되는 상이한 문화나 환
경에 쉽게 적응할 수 있도록 하고, 각국 소비자들에게 당해 기업들을 적절히
소개하는 역할도 하게 된다.
셋째, 글로벌유통경로는 궁극적으로 제품의 효용을 증대시키게 된다. 즉,
소비자에게 제품을 적시에 제공함으로써 제품의 시간효용me utility)을 증
대시키고, 소비자가 쉽게 구매할 수 있는 곳에 제품을 위치하게 함으로써 제
품의 장소효용(place utility)을 증대시킨다.
이와 같은 유통경로정책은 비용(cost), 소요자본(capital), 통제(control), 시장 및 판매의 범위(coverage), 제품 기업 시장의 특성(character), 연속성(continuity) 등과 같은 유통경로전략의 6C s로 성격지워지는 특정한 전략목표를 갖고 있다.
3) 글로벌유통경로의 선택
기업이 글로벌마케팅전략에 따라 외국시장에 진입하고자 할 때에는 우선
목표대상시장을 정하고 다음에 어떠한 방식으로 진입할 것인가, 즉 어떠한
유통경로를 선택할 것인가를 결정하여야 한다.
기업이 글로벌시장에 진입할 때의 유통경로 이용방법은 크게 세 가지로
나누어 볼 수 있다. 본사의 유통기구 통제능력이 보통일 경우에는 대체로 수
출판매까지의 유통경로만 본사가 직접 지배하고 관리하는 직접수출방식을
택한다. 다시 말하여 직접수출이란 국내중간업자를 거치지 않고 제조업자 자
신이 직접 외국대리점이나 유통업자와 판매계약을 체결하거나 또는 현지에
자사의 판매지사나 법인의 설립을 통하여 제품을 유통시키는 유형을 말한다.
유통기구에 대한 본사의 통제능력이 약할 경우에는 본사가 국내생산기능
만 수행하고 수출업무는 국내에 소재하는 수출상이나 수출조합상사에 의존
하는 간접수출의 방식으로 국제시장에 진입한다. 유통기구에 대한 통제능력
이 강할 경우에는 해외시장 도 소매상의 유통경로까지 본사가 직접 지배하
고 관리한다. 한편 현지시장에서 직접 생산하여 제품을 유통시킬 수도 있다.
이렇게 글로벌기업은 각 다른 여러 가지 유통경로를 이용하게 되는데 그 내
용은 아래의 표와 같다.
(4) 글로벌촉진전략
1) 글로벌촉진전략의 의의와 특징
글로벌촉진전략은 상이한 문화권에서 수행하는 의사소통(communication)
으로 대인판매(personal selling), 광고(advertising), 판매촉진(sales promotion), 홍보(Publicity) 등이 포함된다. 이와 같은 글로벌촉진전략은 글로벌시장이 가지는 특징, 즉 소비자행동의 비합리적 측면, 시장정보의 불완전성 뿐만 아니라 상이한 문화권에 존재하는 잠재고객의 증대 등에 따른 제품 및 기업 이미지의 확보에 따라 그 필요성이 증대된다.
글로벌촉진전략은 본질적으로는 마케팅 커뮤니케이션이라는 점에서 국내
촉진과 크게 다를 바는 없으나 다음과 같은 면에서 차이가 있다고 하겠다.
1. 커뮤니케이션장벽이 높고 그 종류도 다양하다.
2. 촉진효과의 불확실성이 크고, 표준화와 현지적응화 문제가 제기된다.
2) 글로벌촉진전략을 수립할 레 고려하여야 할 요소
글로벌촉진의 본질이 환경이 상이한 여러 해외시장을 목표로 하는 것이므
로 국내시장에서의 촉진에 비하여 장애요인이 더욱 다양할 수밖에 없다. 앞
에서 말한 글로벌촉진의 특징과 함께 글로벌촉진전략을 수립할 때 고려하여
야 할 것들을 촉진메시지 제공측면, 매체측면, 촉진메시지 수신측면 그리고
법적 측면으로 나누어 살펴보면 다음과 같다.
1. 촉진메시지 제공측면
촉진메시지의 제공측면에서는 메시지의 작성과 해석에 있어 나타날 수 있
는 언어상의 제약, 비언어적 수단의 가능성, 상징 등에 대한 깊은 고려가 필
요하다.
2. 커뮤니케이션 매체측면
메시지가 해외의 목표고객에게 정확히 전달되기 위해서는 매체와 광고대
행사를 올바로 선택해야 하는데 해외시장의 매체는 국가에 따라 매우 다양하며 믿을만한 광고대행사를 찾기도 쉽지 않다.
3. 수신자의 반응측면
메시자가 매체를 통하여 전달되었을 때의 수신자의 반응을 예측하는 것은
촉진전략의 필수적 고려요소라 할 수 있다. 이를 위해서는 특히 해외고객의
정보탐색, 태도형성 그리고 구매결정에 관한 충분한 지식이 필요하다.
4. 법적 제약
특정시장국의 법적 제도는 촉진활동의 유형을 결정하는 중요한 요인이다.
각 나라마다 광고의 양과 사용하는 매체, 인적 판매에 대한 규제는 다르다.
글로벌마케팅담당자들이 촉진전략과 관련하여 법적 제약조건을 확인해야 하
는 부분으로는 매체에 대한 규제, 내용에 대한 규제, 촉진비용에 대한 규제
그리고 판촉행사내용에 대한 규제 등을 들 수 있다.

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황