마케팅관리론_기말교안

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본문내용

22강
3. 신제품개발의 과정
- 신제품의 개발과정
- 신제품 개발과정에서 유념해야 할 사항 두 가지
* 기업이 개발과정사의 한 단계에서 다음 단계로 진행해 감에 따라 비용 이 증가 (성공가능성 제품군과 실패가능성 제품군 선별 중요)
* 신제품 개발 시 순차적 과정을 따라서 진행됨
(순차적 접근방법) : 개발과정이 매우 느림
(동시적 접근방법) : 기능부서간 협력과 동시작업을 하기 때문에 개발과정이 단출됨
(출처 : Willaim O Bearden외 Marketing : Principles and Perspective, Irwin, 1995, p.239)
최근에 일부 기업들은 개발과정에 공급업체나 유통업체 또는 고객을 참여하게 하여 효과를 높이고 있음
(경영사례)
Ford자동사는 시장점유율 1위에 오른바 있는 Taurus의 개발에 여러 이해관계 당사자들을 참여시켜 제품 개발하여 히트시킴
- 디자인, 엔지니어링, 생산, 마케팅, 구매, 법률자문 등 유관부서의 종업원들
이 모여 시제품 개발팀을 구성하고 개발 전과정에서 협동작업을 한 결과 개발기간을 단축하면서 개발비용을 상당히 절감시켰음
1) 아이디어 창출
한 조사에 의하면 13개의 아이디어중 하나의 성공적인 신제품이 나온다고 함
(경영사례)
(항 목)
(척 도)
0 1 2 3 4 5
(평 가 점 수)
고객욕구
경 쟁
기 술
마 케 팅
생 산
가 격
성 능
합 계
3M사의 아이디어 선별체크리스트
23강
3) 제품개념 개발 및 테스트
① 제품개념
제품개념 개발은 고객의 관점에서 볼 때 의미가 있도록 아이디어를 구 체화하고 정련화하는 것임
② 제품테스트
제품개념에 대한 잠재고객의 평가를 받는 것임
- 한 제품에 대해 여러 가지 변형을 제시하여 응답자가 가장 선호하는 것 을 선택하도록 하거나 하나의 개념을 제시하고 몇 가지 질문을 함
- 개념테스트는 대인면접 또는 우변서베이(조사)를 이용함
(예)
1. 귀하는 이 냉장고를 구매하시겠습니까?
반드시 살 것이다 ( )
아마 살 것이다 ( )
살 수도 있고 사지 않을 수도 있다 ( )
결코 사지 않을 것이다 ( )
2. 이 제품의 가장 좋은 점은 무엇입니까?
3. 이 제품을 개선하기 위해 무엇을 해야 합니까?
4) 사업성 분석
① 예비적 마케팅전략을 수립하고 이에 상응하는 예상매출액, 비용 및 이익 을 추정해야 함
② 매출액 추정에는 몇 가지 유형이 있음
- 구매빈도가 낮은 제품의 경우 : 시초구매량과 대체구매량을 추정
(예, PC나 TV, 에어컨, 생산설비 등)
- 구매빈도가 높은 제품의 경우 : 시초구매량과 반복구매량을 추정
(예, 치약, 식품 및 소모품 등)
5) 제품원형 제작
① 제품원형이 앞 단계의 제품개념에 나타나 있는 소비자 욕구를 충족시킬 수 있도록 설계되어야 함
- 품질기능 대응법(Quality function deployment : QFD 매트릭스)
소비자가 원하는 혜택을 구체적 제품속성에 연계시키는 방법
(예, 혜택 - 제품속성 매트릭스 이용)
② 목표로 하는 품질수준이 제품에 구현되어야 함
- 동시엔지니어링(Concurrent engineering) 기법
제품원형제작에 디자인, 엔지니어링 및 생산부서가 공동참여
6) 시험마케팅(test marketing)
① 시험마케팅은 보통 많은 비용이 소요되고 위험도 따름
예, 미국의 경우 전국적 규모의 시험마케팅 비용은 1백만불 정도 비용에 18개월간 소요)
② 시험마케팅 기간 중에는 경쟁사에 노출되기 때문에 경쟁사의 교란작용을 받을 수도 있고 경쟁사가 유사한 신제품을 미리 출시하는 상황이 발생할 수도 있음
③ 시험마케팅의 주요기법
- 모의시장테스트(simulated test marketing)
당해 제품의 실제구매가 이루어 지는 상황과 유사한 모의점포를 개설하 여 그 제품에 대한 소비자 평가를 받는 것임
- 표준시장테스트(standard test marketing)
실제시장에서 당해 신제품을 일정기간 판매하면서 당해 제품과 마케팅전 략에 대한 반응을 평가
전국시장을 대표할 수 있는 테스트 시장지역을 선정하고 이 지역내 소매 점포들에 제품을 유통시킴
④ 시험마케팅은 신제품에 대한 최종 점검이다
7) 출시
① 소비자 수용(consumer adoption)
소비자 수용과정은 소비자들이 특정 신제품을 알게 되면서부터 그 제품 의 사용자가 되기까지의 의사결정과정을 말함
수 용 단 계
마 케 팅 목 표
인식(awareness)
흥미(interest)
평가(evalution)
시험구매(trial)
수용(adoption)
신제품의 출시와 유통에 대하여 알림
신제품의 혜택을 알려서 소비자 흥미를 유발
신제품의 이점을 강조하여 호의적 평가를 유도
신제품을 시용해 보도록 동기유발 시킴
신제품사용 시 만족토록 함
소비자 수용과정
소비자 수용과정에서 고려되어야 할 사항
- 소비자들의 신제품 수용성향에 차이가 있음
- 신제품 자체의 특성이 수용도에 영향을 미침
② 도입시기 결정
기업은 많은 경우 신제품을 자사의 기간계획에 따라 출시하는데 상황에 따라선 경쟁사의 진입위협 때문에 계획보다 조기에 출시해야 하는 경우 가 있음
시장선도자(pioneering advantage)이점 - 선두효과
- 요인
진입장벽과 시장위치 선점
전환비용(후발기업 제품품질에 대한 불확실성)
소비자 학습(시장선도자 제품을 중심으로 선호도 형성)
후발기업의 이점 - 후미효과
시장진입비용을 줄이고 선발기업들의 실수를 피해가며 개량된 제품을 출 시할 수 있음
(예, 노트북컴퓨터에서 컴팩이 많은 경쟁기업들이 시장을 창출한 다음 유 사 제품을 저가격으로 판매하여 가정구매자시장에서

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