글로벌 제품관리) 글로벌 제품믹스전략과 제품포장전략, 글로벌 제품표준화와 제품적응화, 브랜드전략

목차

* 글로벌 제품관리

Ⅰ. 글로벌 제품믹스전략

1. 글로벌 제품믹스의 확대와 축소
2. 집약적인 글로벌 제품라인전략
3. 글로벌 제품라인 전문화전략
4. 글로벌 제품품목 전문화전략

Ⅱ. 글로벌 제품표준화와 제품적응화

1. 글로벌 표준화를 촉진하는 요인
1) 규모의 경제
2) 소비자 수요의 동질화 경향
3) 소비자의 국제이동성 증가
4) 생산국의 이미지
5) 기술의 영향
6) WTO의 출범과 지역시장 협정
2. 현지시장 적응화를 촉진하는 요인
1) 사용조건상의 차이
2) 소비자의 구매력과 제품선호 차이
3) 정부의 영향

Ⅲ. 브랜드전략

1. 글로벌브랜드와 현지브랜드
1) 글로벌브랜드
(1) 규모의 경제 효과가 필요한 제품
(2) 유리한 브랜드 인지도 구축을 위해
(3) 브랜드 위상을 높여 마케팅을 유리하게 하기 위하여
(4) 소비자 수요의 동질화
2) 현지블내드
(1) 동일한 브랜드가 이미 현지에 존재할 경우
(2) 문화적 장애가 존재하는 경우
(3) 현지기업을 M&A하는 경우
(4) 현지에서 규제를 하는 경우
2. 브랜드의 보호

Ⅳ. 글로벌 제품포장전략

Ⅴ. 원산지효과

1. 긍정적인 원산지효과를 조성하기 위해 마케팅 노력 투입
2. 브랜드이미지 활용
3. 원산지효과가 좋은 국가의 이미지 활용
4. 원산지효과가 좋은 품목부터 수출
5. 경쟁력이 높은 제품 개발

본문내용

선호도가 높은 현지브랜드가 해당된다. 글로벌브랜드보다는 보호해야 할 해외시장의 범위가 축소된다. 글로벌한 범위는 아니지만 중요하다고 생각되는 해외국가 시장 중에서 등록우선주의를 택하고 있는 국가에 브랜드 등록을 하는 것이 바람직하다.
3> 그 다음은 보호할 가치가 크지 않다고 생각되는 브랜드이다. 이러한 브랜드는 일부러 해외시장에 브랜드 등록을 하지 않아도 된다. 브랜드를 등록하고 관리하는 비용이나 브랜드 등록으로 인해 얻는 이익이나 비슷하기 때문이다.
IV. 글로벌 제품포장전략
(1) 글로벌 포잔 표준화와 적응화
글로벌마케팅에 종사하는 기업은 이익 목표를 최대화하기 위해 글로벌 제품포장의 표준화를 우선시하되, 아래와 같은 마케팅환경에서는 포장의 적응화를 고려해야한다.
1> 기후의 차이가 큰 경우에는 제품포장을 적응화 하는 것이 바람직하다. 기후 조건은 제품의 보호에 많은 영향을 주기 때문이다.
2> 물적 취급의 정도가 상이한 경우에도 포장을 적응화하는 것이 바람직하다. 예컨대, 생산지로부터 목표시장까지 수송거리가 벌고 환적 첫수가 많다면 포장을 달리하는 것이 바람직하다.
3> 국내시장과 해외시장에서 제품의 판매회전율의 차이가 크다면 제품보호 측면에서 포장을 달러하는 것이 바람직하다. 판매회전율이 느린 경우에는 제품보호 측면을 강조해서 포장에 각별한 조치를 취해야 한다.
4> 물류관련 인프라의 차이가 큰 경우, 즉 해외시장의 유통업체가 보유하고 있는 창고시설, 선적 및 하역 등의 물류시설이 미비할수록 기업은 해외에 판매하는 제품의 포장에 더욱 많은 비용과 노력을 투입해야 한다.
5> 소득수준이나 라이프스타일이 다르다면 포장을 적응화 하는 것이 바람직하다. 예를 들면, 선진국 시장은 포장의 촉진기능을 상대적으로 더욱 강조해야 하는 반면에 개도국 시장에서는 포장의 보호기능이나 가격조절기능을 상대적으로 강조하는 것이 바람직하다.
V. 원산지효과
원산지효과(country of origin effect)란 제품이 실제로 생산된 생산지가 제품의 이미지를 평가할 때 미치는 영향을 말한다. 외국제품에 대한 이러한 소비자의 선입관은 해외 시장국에서의 마케팅 노력을 헛되이 할 수도 있고 반대로 도와줄 수도 있다.
따라서 부정적인 원산지효과를 가지고 있는 국가는 이를 극복하는 문제가 매우 절실한 과제가 되어 왔다.
쉬운 일은 아니지만 부정적인 원산지효과를 극복하기 위해 기존의 이미지 형성에 결정적으로 기여한 특징을 수정하도록 노력하여야 한다.
1> 긍정적인 원산지효과를 조성하기 위해 마케팅 노력을 투입한다.
촉진활동을 통하여 소비자에게 자사 제품의 욕구충족 능력에 대해 알리고, 이것을 근거로 해서 소비자가 긍정적인 태도를 형성하도록 노력한다. 제품에 대한 지식수준이 높을수록 소비자는 제품을 평가할 때에 제조국명 외의 다양한 평가기준을 사용한다.
2> 브랜드이미지를 활용한다.
브랜드이미지가 좋은 기업이라면 기업명이나 브랜드를 앞세워 부정적인 국가이미지를 희석시키고자 노력한다. Nike나 Sony등 많은 글로벌기업이 제조공장을 인건비가 저렴한 개도국으로 이전하고 있지만 유명브랜드나 기업이미지를 앞세워 원산지효과를 극복하고 있다.
3> 원산지효과가 좋은 국가의 이미지를 활용한다.
원산지효과가 좋은 국가의 이미지를 활용하는 방법에는 첫째, 그 나라의 기업과 기술제휴를 하거나 상표제휴를 체결하는 경우와 둘째, 원산지효과가 좋은 국가에서 제품을 조립하거나 부품을 생산하는 경우 셋째, 원산지효과가 좋은 나라의 지명을 상표로 활용하는 경우 등이 있다. 한국의 시계제조기업 로만손이 상표를 로만손으로 정한 것은 세 번폐 경우에 해당한다.
4> 원산지효과가 좋은 품목부터 수출한다.
글로벌마케터는 자사가 수출하는 제품 중에서 원산지효과가 가장 좋은 제품부터 수출함으로써 소비자가 지각하는 위험인식을 감소시키는 효과를 발휘할 수 있다. 대표 제품의 신뢰성이 높아진다면 그 제품의 후광효과를 이용하여 후속 수출제품의 부정적인 원산지효과를 완화시킬 수 있다.
5> 경쟁력이 높은 제품을 개발한다.
소비자로 하여금 자사상표를 구매하도록 하려면 경쟁상표에 우선하여 좋아하도록 하는 선호적 태도(preference attitude)를 조성하여야 한다. 이를 위해서는 무엇보다도 품질향상, 디자인 개선, 효과적인 애프터서비스 등을 제공함으로써 제품의 경쟁력을 높여야 한다. 제품의 경쟁력이 뒷받침되는 경우에는 소비자의 사용경험과 친밀도가 높아질수록 제품에 대한 호의적인 태도가 형성되어 부정적인 원산지효과를 극복하게 된다.

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