[소비자행동] 소비자행동의 개념과 특성 및 소비자행동모델

목차

* 소비자행동

Ⅰ. 소비자행동의 이해

1. 소비자와 소비자행동
2. 소비자행동의 개념
3. 소비자행동의 특성

Ⅱ. 소비자행동모델

1. 소비자행동의 전통적 모델
1) 블랙박스 모델
2) 엥겔-콜라트-블랙웰 모델
(1) 투입영역
(2) 정보처리
(3) 의사결정 과정
(4) 영향변수

본문내용

트-블랙웰 모델
1968년 엥겔-콜라트-블랙웰은 오늘날 가장 일반적으로 인용되는 소비자행동의 통합모델을 제시하였다. 최초의 모델 개발 이후 이들은 모델의 설명력을 높이고 기본적 구성 요소와 하위 구성 요소 간의 관계를 보다 정교화 하였다.
EKB모델은 소비자의 학습 과정에 기초를 둔 모델로서 특히 의사결정 과정을 명확히 하며, 소비자행동의 목표를 기준으로 제품에 대한 정보가 탐색 평가되고 사전 경험에 의해 미래의 구매행위가 영향 받는 일련의 구매의사결정 과정을 일반화하고 있다는 특성이 있다. 이 모델은 다음과 같은 4가지 주요 개념을 중심으로 설명되고 있다.
(1) 투입영역
소비자가 소비생활을 영위하는 도중에 접하게 되는 자극은 크게 기업의 내적자극 요인에 의해 발생되는 것과 기타 기업의 외적 자극 요인에 의해 발생되는 것으로 구분될 수 있다. 소비자의 구매의사결정에 영향을 주는 기업의 내적 자극요인은제품, 가격, 촉진, 유통에 관련된 기업이 행하는 모든 마케팅활동이 포함되며 기업의 외적 요인은 타인과의 사회생활 속에서 얻게 되는 정보나 타인의 생활양식 등에 노출되어 소비자의 구매의사결정에 영향을 주는 경우를 말한다. 이런 기업의 내 외적 자극 요인들은 소비자의 일련의 정보처리 과정에 따라 소비자가 유용하게 적용할 수 있는 지식의 형태로 기억장치에 보관 되거나 발생된 욕구를 충족하기 위한 자료로서 이용 된다.
(2) 정보처리
이는 외부자극의 여과과정을 통해 소비자의 의사결정 영역으로 진입하기 위한 준비단계라고할 수 있다. 정보처리는 대체로 5가지 단계를 거쳐 이루어지는데 먼저 외적 자극에 대한 노출(exposure)이 이루어지면 노출된 정보를 처리하기 위한 인지적 역량을 할당하는 주의(attention)를 거치고 제시된 정보의 내용과 소비자의 의사결정 상황과의 관련성을 모색하는 이해(comprehension)단계를 통해 새로운 지식의 형태로 가공한다. 이렇게 가공된 지식이 소비자의 의사결정 상황이나 욕구충족에 적합한 것으로 인식되면 이를 수용(acceptance)하고 미래의 구매의사결정에 활용하기 위해 보유(retention)단계를 거쳐 기억장치에 저장한다.
(3) 의사결정 과정
의사결정 과정은EKB모델의 핵심을 이루는 부분으로서 기업의 내 외적 자극에 노출되거나 특정한 상황에 직면한 소비자는 인지된 문제나 욕구를 해결하기 위해 구체적인 의사결정 과정을 거치게 된다. 특정 자극에 대한 반응으로서 어떤 행동을 취할 것인가를 결정하는 의사결정 과정은 크게 5단계로 구분할 수 있다.
(4) 영향변수
소비자의 구매의사결정에 영향을 주는 요인에는 소비자의 개인적 특성에 기인하는 것과 환경적 영향변수가 있다. 개인적 특성 요인은 소비자의 자원, 동기, 몰입, 지식, 태도, 개성, 라이프스타일이 포함되며 환경적 영향요인에는 문화, 사회계층, 준거집단, 대면집단, 가족, 상황 등이 있다. 개인적 환경적 영향요인들은 소비자 개개인의 구매의사결정 과정의 각 단계에 개입하며, 투입되는 자극을 검토하는 데 주요한 역할을 한다.
EKB모델은 다음과 같은 한계를 가진다.
첫째, 하워드-세스 모델에서처럼 이 모델도 언제 특정 변수가 다른 변수에 영향을 미치는가와 이러한 영향력이 어떻게 발생하며, 또 영향력의 강도는 어떠한가를 설명하고 있지 않다. 사실상 이러한 문제는 아직까지 어떠한 모델에서도 설명되고 있지 못하며, 향후의 주요한 연구과제가 된다.
둘째, 이 모델도 역시 본질적으로 개별소비자의 구매상황에 적용된다. 비록 가족과 같은 집단이 포함되어 있지만, 이들은 환경적 영향력으로 간주될 뿐 정보의 탐색 평가 및 의사결정 과정에서는 포함되어 있지 않다. 따라서 이 모델은 대인 상호 간 선택행위이기보다는 개인의 선택행위에 초점을 둔다.
셋째, 소비자행동의 전체 과정을 정보처리 중앙통제단위 및 산출의사결정 등으로 세분화한 것은 개념상으로는 명백하고 설득력이 있지만, 실제 소비자행동에 있어서는 반드시 모델에서 기술된 것처럼 그렇게 분명하게 이러한 과정이 일어나지는 않는다.
넷째, 이 모델은 기존의 가정된 변수 또는 부분적으로 실증된 변수 간의 상호 관련을 재구성한 것이므로 독창성이 높지 못하다. 반면 이러한 한계는 한편으로는 모델의 강점이 될 수 있는데, 즉 많은 개념이나 명제를 폭넓게 포괄하여 통합된 소비자행동의 설명체계를 제시하고 있다는 점이다. 따라서 EKB모델은 이제까지 발표한 소비자행동에 대한 연구 성과를 가장 잘 반영하고 있는 것으로 받아들여진다.
엥겔-콜라트-브랙웰 모델

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