[전시회] 전시마케팅 전략

목차

전시마케팅 전략

Ⅰ. 시장세분화

1. 시장세분화의 의의
2. 시장세분화의 기준
1) 인구통계학적 기준
2) 사회경제학적 기준
3) 심리학적 기준
4) 지리적 기준
5) 참관객 행위 기준
6) 참관객 편익 기준

Ⅱ. 목표시장 선정

1. 비차별적 마케팅
2. 차별적 마케팅
3. 집중 마케팅

Ⅲ. 포지셔닝

1. 포지셔닝의 의의
2. 포지셔닝 방법
1) 제품 및 서비스 속성에 의한 포지셔닝
2) 가격 대 품질에 의한 포지셔닝
3) 경쟁자에 의한 포지셔닝
3. 포지셔닝 맵

본문내용

을 가지고 있다고 참관객들에게 인식시키는 것이다.
이러한 제품 및 서 비스 속성에 의한 포지셔닝은 결국 제품 및 서 비스의 차별화의 결과라 할 수 있다. 차별화는 제품의 특성, 성능, 스타일과 디자인 측면에서의 차별화가 달성할 수 있고 서비스측면에서는 신속함, 편리함 등의 차별화를 이루어낼 수 있다.
예를 들면, 전시회에 출시되는 제품의 속성이 신제품일 경우에는 '세계 최초의 상품' '신기술을 이용한 뛰어난 성능의 상품' 관점에서 포지셔닝을 하는 것이 일반적이며 기존의 제품일 경우에는 '세계 수많은 소비자들이 선택한 상품', '높은 인지도와 입증된 품질' 등의 관점에서 포지셔닝을 하는 것이 좋다.
포지셔닝 방법
(2) 가격 대 품질에 의한 포지셔닝
가격 대 품질 포지셔닝은 가격과 품질(참관객에게 제공되는 혜택)을 조합하여 참관객들에게 포지셔닝하고자 하는 전략이다. 참관객들은 가격에 대해 알아보고 그 가격에 맞는 품질(또는 혜택)이 적정한가에 대해 평가를 하게 된다. 예를 들어, 볼보의 경우 핵심적인 가치 제안은 안전뿐만 아니라 신뢰성, 공간성, 스타일링 등의 혜택이 된다. 이로 인해 지불해야 하는 가격은 평균보다 높지만 이러한 혜택의 조합을 고려하면 정당하게 느껴지게 된다.
이러한 전략은 다섯 가지로 요약될 수 있는데 첫째, 비싼 가격에 많은 혜택을 주는 포지셔닝 전략이다. 이는 참관객들에게 경쟁자에 비해 더 고급스러운 제품이나 서비스를 제공하면서 더 높은 비용을 감당하게끔 더 비싼 가격을 매기는 전략이다.
둘째, 같은 가격으로 더 많은 혜택을 제공하는 포지셔닝 전략이다. 이는 참가 기업이 경쟁사보다 더 저렴한 가격으로 비슷한 수준의 품질을, 혹은 같은 가격으로 더 많은 혜택을 제공함으로써 '더 비싸게 더 많은 혜택을'이라는 포지셔닝 전략을 사용하는 경쟁사를 공격할 수 있는 전략이다.
셋째, 더 싼 가격으로 같은 혜택을 주는 포지셔닝 전략이다. 이 전략은 매우 강력한 가치 제안이 될 수 있다. 대부분의 참관객들은 같은 혜택을 제공하는 제품 중에서 더 싼 가격의 제품을 선효하기 때문이다.
넷째, 더 싼 가격으로 더 많은 혜택을 주는 포지셔닝이다. 이 포지셔팅은 참관객들에게 매우 강력하게 포지셔닝 되어질 가능성이 높다. 그러나 이러한 포지셔닝은 장기적으로 유지하는데 어려움을 겪을 가능성이 있다. 더 많은 것을 제공하려면 더 많은 비용이 들기 때문이다.
다섯째, 훨씬 싼 가격으로 더 적은 혜택을 주는 포지셔닝이다. 모든 참관객이 비싼 가격을 치르며 가장 좋은 제품을 구매할 능력이 있는 것은 아니다. 따라서 많은 참관객들이 가격을 낮추어 기꺼이 최적의 성능을 갖지 못한 제품으로 만족하거나 더 싼 가격의 대가로 고품질을 포기하기도 한다. 이러한 포지셔닝은 훨씬 싼 가격으로 참관객의 더 낮은 성능 혹은 더 낮은 품질에 대한 요구수준을 맞추는 것이다.
-가격 및 혜택에 의한 포지셔닝-
(3) 경쟁자에 의한 포지셔닝
경쟁제품에 따른 포지셔닝은 소비자의 지각 속에 자리 잡고 있는 경쟁제품과 자사의 제품을 비교함으로써 자사제품만이 줄 수 있는 혜택이나 편익을 강조함으로써 포지셔닝 하는 방법이다. 예를 들면 어떤 가전제품 업체가 자사의 제품이 타사에 비해 절전효과가 있을 때 이를 간접적으로 경쟁제품과 비교하여 강조한다면 이는 경쟁사에 초점을 맞춘 포지셔닝 이라 할 수 있다.
3) 포지셔닝 맵(Positioning Map)
포지셔닝 맵(Positioning Map)이란 고객들의 마음속에 자리 잡고 있는 자사상표와 경쟁상표를 몇 가지의 기준이 주어진 그림 위에 위치시키는 것이다. 포지셔닝 맵을 파악하려면, 먼저 자사 및 경쟁사 제품의 속성들(가격, 기능, 품질, 스타일, 디자인 등)에 대해 소비자가 어떻게 평가하고 있는지를 조사하고 이 결과를 이차평면이나 그 이상의 공간에 표시한다. 이렇게 표시된 각각의 위치는 소비자에 의해 구별된 자사제품의 특성을 나타내므로 포지셔닝 맵은 기업의 차별적 우위의 평가에 사용할 수 있다.
기업은 포지셔닝 맵에서 자사제품이 원하는 위치를 변경시켜 촉진전략을 수립할 수 있다. 즉 기업은 포지셔닝 맵에서 제품이 현재 점하는 위치에서 좀 더 유리한 위치로 소비자들이 인식하게끔 각종 촉진전략을 수립하고 이의 달성을 위하여 촉진수단들을 실행하게 된다. 물론 단순히 포지셔닝 템에서의 제품의 위치를 인위적으로 옮기고 촉진활동을 펼친다고 해서 원하는 목적을 이룰 수는 없다. 마케팅의 요소인 제품(Product), 가격(Phce), 유통경로(Place)와 촉진(Promotion)을 이용하여 마케팅 믹스(Marketing Mix)를 개발하고 실행에 옮겨야 그 목적을 이를 수 있을 것이다. 그러나 적어도 소비자가 자사제품에 대하여 그릇된 오해를 가지고 있다거나 부정적인 견해를 가지고 있을 경우에는 효율적인 촉진활동을 통하여 그러한 오해나 견해를 불식시킬 수는 있을 것이다.
위의 그림은 포지셔닝을 이용하여 촉진전략을 도출해 내는 모습을 그림으로 표현한 것이다, (a)의 포지셔닝도를 보면 제품 A는 가격과 품질이 중간보다 조금 위쪽에 점하고 있는 것으로 나타났다. 즉 C와 비교하여 보면 가격은 비슷한 위치에 있지만 품질 면에서 뛰어난 것으로 나타나고 있어 품질에서 경쟁우위를 점하고 있다. D와의 비교 또한 품질 면에서 가격 면에서 모두 우위를 차지하고 있어 적절한 위치를 점하고 있다고 판단할 수 있다. 그러나 B와 비교해 보면 A는 품질 면에서는 아주 근소한 열위에 놓여 있고 가격 면에서는 큰 차이를 보이고 있어 가격과 품질 모두B에 비하여 경쟁열위에 놓여 있는 것으로 나타나고 있다. 이때 A의 경쟁상품은 B가 될 수 있을 것이다. 따라서 (a)의 A는 (b)의 A*로 재포지셔닝 하기 위하여 다양한 촉진활동을 펼칠 수가 있는데, 가격은 그대로이면서 품질은B에 비하여 더 우수하다는 것을 소비자에게 인지시키는 촉진전략 목표가 자연스럽게 도출되었다.
전시 촉진전략은 포지셔닝 맵을 이용하여 도출해 낼 수 있다. 참가하는 전시회를 통하여 자사 제품의 포지셔닝을 재창출 해내고자 하는 노력은 자사의 전시부스에 참관객을 많이 유도하는 것뿐만 아니라 전시촉진에 있어 매우 중요한 부분이기도 하다.

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