브랜드 자산 관리의 의미, 방법, 전략 및 성공사례와 실패사례, 개선방안(브랜드, 자산, 관리, 의미, 방법, 정의, 전략, 관리, 필요성, 경영, 전략, 마케팅, 성공, 사례)

목차

1. 서론: 브랜드 자산관리의 의미와 방법

1). 브랜드 자산관리란?

2). 브랜드자산의 전략적 관리의 필요성

2. 본론: 브랜드 자산관리의 의미와 방법

1). 브랜드자산관리 단계

3. 본론2: 브랜드자산관리의 성공사례

1). 성공사례1: 아모레퍼시픽, 라네즈

2). 성공사례2 : 애니콜 브랜드 자산 관리

3). 성공사례3: 인텔

4. 본론2: 브랜드자산관리 실패사례

1). 실패사례1: 폭스바겐

2). 실패사례2: 페더럴 익스프레스

3). 실패사례3 A-1 스테이크소스

5. 결론 : 브랜드 성공을 위한 전략

본문내용

달리 소비자들이 좋은 반응을 보였고 IBM, 컴팩 등은 인텔의 힘을 너무 키워준다고 판단하여 결국 1994년 캠페인 탈퇴를 선언하였다. 하지만 「인텔 인사이드」를 원하는 소비자의 목소리가 줄지 않자, 이들은 어쩔수 없이 캠페인에 다시 복귀하지 않을 수 없었다.
대중과는 거리가 먼 반도체에 인텔 인사이드(Intel Inside)라는 이름을 붙인 것은 제조업의 패러다임을 변화시킨 우수한 사례”이다. 이러한 브랜드 구축전략을 통해 인텔은 경쟁이 극심한 CPU 업계에서 90% 이상의 인지율과 80% 이상의 시장점유율을 기록하고 있다.
본론2: 브랜드자산관리 실패사례
실패사례1: 폭스바겐
미국에 소형차 영역을 최초로 소개한 폭스바겐은 자체 생산 비틀을 미국에 도입하여 미국의 수입 자동차 시장의 67%를 장악했던 대단히 성공적인 자동차였다. 큰 성공을 거둔 폭스바겐은 자기들도 GM처럼 보다 크고, 보다 빠르고, 보다 스포티한 자동차를 팔 수 있으리라고 생각하여 독일에서 생산되고 있던 모든 모델을 미국으로 실어 보냈다. 그러나 GM과는 달리 폭스바겐이라는 동일 브랜드를 사용했다. 불행히도 계속 팔린 것은 소형 비틀 뿐이었다. 폭스바겐은 이 사태를 바로잡을 방법으로 미국에서의 비틀 판매를 중단하고, 크고 빠르고 값비싼 폭스바겐을 팔기 시작했다. 그러나 소형차 시장은 계속 확장되어 갔고 내구성이 강하고 경제적인 폭스바겐을 살 수 없게 된 소비자들은 도요타, 혼다, 닛산을 찾게 되었다. 한때 67%에 이르던 폭스바겐의 시장 점유율은 4%이하로 줄었다. 폭스바겐은 유럽의 군소브랜드가 아니다. 폭스바겐은 유럽에서 최대 판매량을 자랑하는 자동차 브랜드이다.
다만 차의 성능의 차이보단 그 차들을 사는 사람들의 마음이 다를 뿐이다. 미국에서의 폭스바겐은 작고 못생긴 것을 뜻한다. 미국에서 사는 사람들 가운데 크고 멋있는 폭스바겐을 원하는 사람은 아무도 없다.
폭스바겐의 미국에서의 실패는 새로운 시장에 대한 차별화된 브랜드 전략 없이 전 차종에 똑같은 브랜드를 고집한 것이 실수였다.
실패사례2: 페더럴 익스프레스
에머리 항공은 화물 운송의 모든 영역을 담당했다. 페더럴 익스프레스는 소화물을 야간에 배달한다는 한 가지 서비스에만 전력을 집중했다. 오늘날 페더럴 익스프레스는 에머리와는 비교가 안되게 큰 회사이다. 페더럴 익스프레스가 치른 희생의 힘 덕분에 잠재 고객의 기억 속에 '야간'이라는 단어를 심어줄 수 있었다. 절대적으로 틀림없이 야간에 배달해야할 물건이 있을 때마다 사람들은 페더럴 익스프레스를 불렀다. 그러다가 페더럴 익스프레스는 계열 확장의 법칙이라는 덫에 스스로 걸려 들었다. 스스로 '야간'이라는 지위를 포기하고 타이거 인터내셔널과 플라잉 타이거 항공화물 운송 사업을 사들이고 전 세계적인 지위를 확보하지 못한 전 세계적 항공 화물 회사가 되었다. 21개월 동안 페더럴 익스프레스는 11억 달러의 손실을 입었다.
실패사례3 A-1 스테이크소스
에이원(A-1) 스테이크 소스는 이 분야에서 지배적인 점유율을 차지하고 있다. 그러나 현재 구매 성향이 점차 쇠고기에서 닭고기로 바뀌고 있으니 닭고기에 필요한 제품을 선보여야 했다. 그러나 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 사람들의 기억 속에서 에이원은 브랜드 이름이 아니라 바로 스테이크 소스 그 자체였다. 1,800만 달러에 달하는 광고 예산을 투입했음에도 불구하고 에이원 닭고기 소스의 시판은 개시부터 참패했다.
스테이크 소스로만 각인된 ‘에이원’ 브랜드를 닭고기 소스에도 그대로 적용한 것이 소비자들에게서 외면 받게 된 것이다.
결론 : 브랜드 성공을 위한 전략
브랜드 가치는 꾸준히 유지되기 힘들어서 과거에 엄청난 인지도를 누렸던 것이 현재에는 흔적조차 없이 사라져 버릴 수도 있다. 도대체 어떻게 하면 브랜드의 관리를 성공적으로 할 수 있을까?
① CEO의 인식 제고다. 브랜드커리어닷컴의 조사에 따르면 브랜드 관리 실무자들의 2/3가 향후 브랜드 관리 개선 포인트로 ‘체계적인 브랜드 관리 시스템 구축’과 함께 ‘브랜드의 중요성에 대한 CEO의 인식 제고’를 꼽았다. 브랜드 가치 관리는 CEO의 강력한 의지가 없으면 실행 불가능한 과제다. 궁극적으로 브랜드 관리는 CEO 차원에서의 책임이 요구된다.
② 지속적이고 체계적인 브랜드 관리가 중요하다. 나이키와 스타벅스를 세계적인 브랜드로 키운 스콧 베드베리(Scott Bedbury)는 브랜드를 육성하고 관리하는 활동을 아이를 키우는 것에 비유한 바 있다. 아무리 잘 나가는 브랜드도 지속적으로 관리하지 않으면 생명력을 유지할 수 없다. 세계 최대 자동차 업체인 GM의 대표 모델이었던 올드 모빌, 한 때 소니의 유일한 경쟁자로 여겨지던 매그나박스(Magnavox). 이들 외에도 과거의 영광을 뒤로 하고 우리 주변을 떠난 브랜드들은 수없이 많다. 또한 브랜드 관리 책임자에게는 장기적인 안목과 더불어 치밀한 전략 수립 및 적극적인 실천이 요구된다.
③ 사업 단위 조직과의 강력한 연계가 필요하다. 브랜드 전략이 각 사업 전략으로 연결되지 않으면 체계적인 관리도 되지 않고, 무엇보다 실행으로 이어질 수 없기 때문이다. 기업의 중장기 전략과 브랜드 전략의 연계 하에 각 사업 및 기능별 전략 과제들을 도출하고 지속적으로 관리하는 것이 중요하다. 지속적으로 브랜드 관리를 한 기업과 그렇지 않은 기업 간 성과 차이는 언젠가 극명하게 나타날 것이다. 브랜드를 지속적인 관리의 대상으로 인식하는 사고의 전환이 필요한 시점이다.
④ CRM(고객관계관리)를 중심으로 전략을 펼쳐야 한다. 기업의 수익성이 높아지려면 궁극적으로 고객의 생애 가치의 극대화를 통해서다. 고객을 중심으로 전력을 펼치려면 브랜드의 범위를 되도록 좁게 설정할 것과 상품의 특성이 아닌 세분화된 고객의 수요에 맞는 특화된 브랜드를 개발확장해야 한다.
브랜드 자산 관리의 의미, 방법, 전략 및 성공사례와 실패사례, 개선방안
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