[관광표적시장] 관광표적시장의 개념과 결정요인 및 선정전략

목차

관광표적시장

Ⅰ. 관광표적시장의 개념과 결정요인

1. 관광표적시장의 개념
2. 관광표적시장의 결정요인
1) 세분시장요인
(1) 세분시장규모
(2) 세분시장의 성장률
(3) 수명주기
2) 경쟁요인
(1) 경쟁대상
(2) 잠재적 경쟁대상
3) 자사와의 적합성
(1) 기업목표
(2) 자원
(3) 기존시장과 마케팅 믹스와의 조화

Ⅱ. 관광표적시장의 선정전략

1. 단일세분시장 집중전략
2. 선별적 전문화전략
3. 상품전문화전략
4. 시장전문화전략
5. 전체시장 대상전략
1) 비차별화전략
2) 차별화전략
(1) 차별화전략의 개념
(2) 차별화전략의 접근방법
가) 고객 니즈에서 차별화기회를 찾는 방법
나) 전략의 초점을 달리하여 차별화기회를 찾는 방법

본문내용

서비스를 제공할 수도 있다.
차별적 전략은 비차별적 전략보다 높은 매출액을 올릴 수 있다. 다양한 유통경로를 통하여 다양한 상품을 판매함으로써 높은 매출액을 올릴 수 있지만, 이에는 여러 면에서의 지출비용이 상승하게 된다. 다시 말해 각 세분시장마다 다른 상품을 생산하기 위한 상품개발이나 수정비용, 상대적으로 적은 생산에 따른 높은 생산비용, 세분시장마다 별도의 마케팅조사와 촉진을 수행하는 데 따르는 관리비용, 다양한 상품의 재고관리비용 등의 여러 부분의 지출비용이 상승하게 되는 것이다.
따라서 차별적 마케팅은 이와 같은 장 단점이 있기 때문에 반드시 바람직한 것은 아니다. 때로는 과도하게 시장을 세분화함으로써 관광기업은 막대한 지출비용의 상승을 초래할 수도 있다. 이런 경우가 초래될 때는 역세분화(counter-segmentation)전략이 요구된다.
(2) 차별화전략의 접근방법
차별화를 성공적으로 이끌 수 있는 방법은 고객 니즈에서 차별화기회를 찾는 방법과 전략초점을 달리하여 차별화기회를 찾는 방법으로 구분된다.
가) 고객 니즈에서 차별화기회를 찾는 방법
고객 니즈에서 차별화기회를 찾는 방법은 먼저 고객 니즈의 파악과 이를 토대로 기업이 대응적인 방법을 모색하는 다음의 2가지 경우이다. 일반적으로 기업들은 이 2가지 방법을 함께 사용하면서 차별화전략을 구사한다. 이 2가지 방법이 상호작용하면서 새롭고 획기적인 방법들이 나오게 되면 차별화는 더욱 강력해질 것이다.
첫째, 기존의 구도와 경쟁을 고려해 충족되지 않았던 고객 니즈를 찾아 차별화를 달성하는 것이다. 고객의 관점에서 경쟁사가 제공하지 못하고 있는 기회를 찾아 새로운 가치를 부여하는 차별화방법이다. 예를 들어 시간의 차별화인 경우 경쟁사가 제공할 수 없는 시간에 자사의 상품을 제공하는 방법이다. 24시간 편의점이 기존 슈퍼마켓과 차별화되는 경우이다. 이러한 차별적 속성으로 높은 가격의 프리미엄을 누릴 수 있다.
둘째, 기존의 구도에서 벗어나 새로운 니즈를 기업이 직접 예측하고 창출해 나감으로써 차별화하는 방법이다. 다시 말하면 고객 니즈에 대한 철저한 분석으로 새로운 니즈를 정의하고, 그 니즈를 남들보다 먼저 채워 주는 것이다. 이를테면 해외관광이 처음인 관광객의 두려움을 해소하고 호기심을 충분히 충족시켜 줄 수 있는 관광서비스를 제공하는 것이다.
나) 전략의 초점을 달리하여 차별화기회를 찾는 방법
차별화에 접근하는 방식은 이외에도 차별화전략의 초점을 기업에 두는가, 또는 고객에게 두는가에 따라 구분해 볼 수 있다. 곧 기업중심의 관점에서 기업이 능동적으로 직접 통제하며 변화시켜 갈 수 있는 전략적인 측면이 강조된 차별화전략이 있고, 고객중심의 관점에서 고객이 전략적 차별화활동에 대해 어떻게 인식하는지를 중요하게 생각하는 차별화전략이 있다.
기업중심의 관점에서 실시하는 차별화전략은 여러 요소들 중 몇 가지를 동시에 채택하여 추진하는 방법으로서, 다음과 같은 경우들이 있다.
(1) 상품 이미지를 차별화하는 방법이다. 따라서 디자인 브랜드 신뢰 경쟁구도 등에 따른 차별화이다.
(2) 독특한 상품특성이나 상황을 차별화하는 방법이다. 예를 들면, 프랑스의 보졸레누보 와인이나 웰빙열풍에 의한 녹차빵, 검은 콩 등이다.
(3) 기술 자체를 차별화하는 방법이다. 체계적인 연구개발에 따른 기술개발로 항공기의 고속성 첨단성 등이다.
(4) 전달과정을 차별화하는 방법이다. 항공권 무료배송 서비스를 실시하거나 호텔 내 각종 사무처리과정을 대행하는 등이다.
(5) 마케팅 믹스의 변화를 이용해 차별화하는 방법이다. 4P에 최근 사람, 프로세스, 물리적 증거의 서비스요소 3P가 부가되면서 이를 차별화하는 방법이다.

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