마케팅전략 - Marketing 개념의 형성과정

소개글

마케팅전략 - Marketing 개념의 형성과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

<< Marketing의 기본적 이해 >>
1. Marketing 개념의 형성과정
2. Marketing 개념과 정의
3. Marketing 연구범위
4. Marketing이 지향해야 할 사고
5. Marketing 관리과정

<< STP 전략 >>
1. 차별화 요소
2. 인적차별화
3. 포지셔닝

<< Relationship Marketing >>
1. 관계마케팅의 개념
2. 관계마케팅의 목표
3. 관계마케팅의 영역
4. 고객관계의 개발
5. 관계전략의 세 단계
6. 관계마케팅 프로그램의 개발
7. 관계마케팅 프로그램의 세부기능

<< Internal Marketing >>
1. 내부마케팅의 개념
2. 내부마케팅의 주요 측면
3. 내부마케팅의 특성
4. 내부마케팅의 목적과 역할
5. 내부마케팅 전략
6. 내부마케팅 성공의 전제조건

본문내용

관심을 기울이기 시작하는 사람들
⑤ 단골고객(clients) : 마케터로부터 지속적으로 다양한 종류의 제품이나 서비스를 구매하는 사람으로서, 다른 경쟁자의 제품들 속에서 마케터의 제품을 구별해내고 충성을 표시하는 사람들
⑥ 옹호자(advocate) : 친구나 동료에게 마케터를 소개하는 등 마케터의 능동적인 일부분이 되는 반복구매자(혹은 단골고객)
한편 크리스토퍼 등은 이런 개념을 도식화(오른쪽)하여 설명하고 있다.
7. 관계마케팅 프로그램의 세부기능
관계마케팅 프로그램을 실시하는데 있어서 기본적으로 달성해야만 하는 다음과 같은 여러 가지 기능이 있다.
① 사회적 강화(social reinforcement)의 제공 : 사회적 강화란 고객의 존경(esteem)과 친화(affiliation)욕구를 가리키는 것으로 예를 들어 고객의 생일에 맞춰 생일축하카드를 보내줌으로써 사회적 강화를 제공할 수 있다.
② 확신(reassurance) : 확신이란 믿음직함(trustworthiness), 신뢰성(reliability), 약속(commitment) 그리고 관심(concern) 등을 가리키는 것으로, 고객에게 물리적으로나 정신적으로 가까이 있음으로써 확신을 줄 수 있다.
③ 편익강화(benefit reinforcement) : 이는 고객에게 서비스가 편익을 제공한다는 사실을 알려주는 것으로, 이를 통해 고객들로 하여금 서비스경험에서 발생할 수 있는 인지부조화를 감소시키는데 도움을 줄 수 있다.
④ 고객문제의 해결 : 데이터베이스 마케팅이 고객에게 제품이나 서비스를 판매하는 것을 위주로 한다면, 관계마케팅은 고객의 문제를 해결하는데 도움을 주는 것을 위주로 한다. 이때 판매는 그 다음 문제가 된다.
⑤ 서비스의 고객화(customization) : 고객의 욕구에 맞춰 서비스를 제공해 주는 것을 가리킨다.
⑥ 서비스의 향상(enhancement) : 고객들이 기업에 보여준 충성에 보답하는 의미에서 ‘여분’의 서비스를 제공하거나 해당 고객을 매우 특별하게 대우하는 것을 가리킨다.
<< Internal Marketing >>
1.내부마케팅의 개념 2. 내부마케팅의 주요 측면 3. 내부마케팅의 특성
4. 내부마케팅의 목적과 역할 5. 내부마케팅 전략 6. 내부마케팅 성공의 전제조건
1. 내부마케팅의 개념
모든 산업에서의 서비스의 중요성의 부각으로 원자재, 제조기술 혹은 제품 자체보다는 잘 훈련되고 서비스 지향적인 종업원이 매우 핵심이 될 수밖에 없다는 사실이 강조됐다. 이러한 종업원들은 또한 앞으로도 매우 핵심적인 자원일 것이다. 내부마케팅의 정의는 다음과 같다.
내부마케팅은 내부고객으로서 종업원을, 내부제품으로서 직무를 감안하여 조직의 목표를 달성하려는 노력을 하는 한편, 내부고객의 필요와 욕구를 충족시키는 내부제품을 제공하려는 노력을 하는 것.
서비스 기업의 첫 번째 시장은 종업원이라는 관점에서 고객에게 서비스를 알리고 설득하기 전에 먼저 종업원에게 서비스가 제공하려는 편익을 알리고 설득하고 교육시켜 내부시장의 욕구를 먼저 충족시키는 활동.
고객과 종업원이 접촉하는 서비스접점에서 종업원의 서비스 수행능력, 태도, 인간미 등이 고객의 만족과 신뢰 형성에 큰 영향을 미쳐 재판매나 우호적인 관계를 유지하는데 결정적인 관건이 되므로 내부마케팅이 서비스 기업에서는 절대 필요한 것이다.
2. 내부마케팅의 주요 측면
내부마케팅은 기본적으로 태도관리와 커뮤니케이션 관리의 두 가지 측면을 의미한다. 경쟁우위를 확보하기 위해 적극적인 서비스전략을 추구하는 기업에 있어 종업원의 태도관리는 내부마케팅의 주요한 측면이다. 따라서 서비스기업은 기존상황에 종업원들을 적응시키기보다는 종업원들의 사고방식을 잘 관리할 필요가 있다.
관리자, 고객접촉 종업원 그리고 지원부서의 종업원들은 내부 및 외부 고객들에게 지휘자로서, 관리자로서 그리고 서비스 공급자로서 자신들의 직무를 제대로 수행할 수 있는 정보를 필요로 하게 되는데, 이것이 바로 커뮤니케이션 관리에 대한 부분이다. 종업원들은 피드백정보, 양방향 커뮤니케이션 그리고 격려 등이 필요하다. 종업원들의 좋은 서비스와 고객지향적 사고에 대한 동기나 태도가 변화하지 않고서는 어떤 정보가 제공된다 하더라도 반응하지 않게 된다.
3. 내부마케팅의 특성
외부마케팅과 내부마케팅의 차이
구 분
외부마케팅
내부마케팅
이 념
소비자지향(외부고객)
내부고객지향(종업원)
목 표
외부고객의 욕구충족
종업원의 만족, 서비스마인드
제 공 물
상품
직무 및 작업환경
가 격
상품의 대가
직무의 대가
교 환
제품 ↔ 화폐
직무, 직무환경 ↔ 노동시간
제 공 물
제품
일의 대가
경 로
도매점, 소매점, 고객
현장의 서비스종업원
커뮤니케이션
외부광고
외부광고, 내부커뮤니케이션
시장전략
세분화전략
연동근무시간제, 카페테리아식 후생제, 협력시스템과의사결정 참가제
조 사
시장조사
종업원 만족도 조사
전통적인 소비자마케팅과 내부마케팅 사이에는 서로 일부 공통점이 존재한다. 기본적으로 교환이라는 개념을 기반으로 한다는 점과 두 가지 모두 설득하고, 정보를 제공하며, 행동을 변경하는데 도움을 줄 수 있는 노력이 필요하다.
4. 내부마케팅의 목적과 역할
1) 조직 내에서 서비스문화의 창조와 유지
: 종업원들이 서비스마인드를 가지고 고객 지향적으로 행동하게 하고, 다른 종업원들이 이들을 지원하게 하려면 우선 서비스문화의 구축이 필요하다.
2) 서비스품질의 향상과 유지
: 첫째, 종업원의 만족을 목표로 하는 내부제품(직무와 작업환경)을 제공하기 위해 동기를 부여해야 한다. 둘째, 서비스 종업원이 고객의식을 갖고 고객에게 최상의 서비스를 제공하도록 개발하고 다른 부서가 서비스종업원을 지원할 수 있도록 내부 서비스체제를 갖춰야 한다.
3) 조직적 통합
: 내부마케팅이 제대로 실천되려면 최고경영자의 지원과 내부활동의 통합이 필요하다. 서비스에서는 현장중시의 서비스조직 즉, 역피라미드 조직의 발상이 필요하다.
5. 내부마케팅 전략
선정한 시장에 대한 표적화
공격적이고 창조적인 모집
선택과 심사
훈련과 사회화
종업원 세분화와 이해
내부 만족의 구축
내부고객 의견의 수렴
종업원 참여와 권한 및 재량권 부여
최고경영자의 참여
팀

키워드

마케팅전략,   정보화사회,   산업사회,   후기산업사회,   관계마케팅