교보문고 마케팅전략분석 - 온라인, 오프라인 개별분석, SWOT, STP, 4P사례 분석 및 문제점개선, 향후전망, 나의의견

소개글

교보문고 마케팅전략분석 - 온라인, 오프라인 개별분석, SWOT, STP, 4P사례 분석 및 문제점개선, 향후전망, 나의의견에 대한 보고서 자료입니다.

목차

들어가며

교보문고 마케팅전략
1. 교보문고 소개

2. 온라인마케팅 전략
-SWOT분석
⑴ Strength (강점)
⑵ Weakness (약점)
⑶ Opportunities (기회)
⑷ Threats (위협)

-STP전략
1. Segmentation
2. Targeting
3. Positioning

-4P 마케팅믹스전략
1. 제품
1) 오프라인-온라인 이용자의 서지사항 연계
2) 북마스터기능의 확장 - ‘책 선생님’ 기능 & ‘이달의 북마스터 추천’
3) 최신의 뉴스와 관련된 도서 추천 Service - ‘책으로 보는 세상’
2. 가격전략
1) 배송료 무료제
2) 적립금의 OK cashback 전환
3. 촉진 전략
1) 북로그&프렌드샵에 관한 Promotion - 다양한 시각에 의한 도서정보 제공
2) ID확보 및 판촉 행사 관련 Promotion
3) 광고 Promotion
-영풍문고와 비교분석

3. 오프라인마케팅 전략
-SWOT분석

4. 대형서점 매출상황

나의 견해
-문제점개선과 미래전망

본문내용

로 나타났다.
이용자 조사에서 드러난 바를 토대로 교보문고가 기회로 삼을 수 있는 경쟁력 요소는 크게 4가지이다. 바로 저렴한 가격, 빠른 배송, 브랜드, 양질의 도서정보이다. 이런 토대 위에서 고객의 만족도와 충성도가 높아지고, 재구매 비율과 일인당 구매량이 늘어난다. 따라서 인터넷 이용자의 증가는 교보문고에게 기회가 되고 있다.
또한 한 때 높은 시청률을 기록한 MBC의 ‘느낌표’ TV프로그램의 불러일으킨 독서열풍 역시, 기회의 요소가 되었다. 독서에 대한 사회의 관심과 주 5일제로 인한 여가시간의 증대는 독서인구의 저변을 넓혔다.
4. 위협 (Threat)
1998년 이후에는 우후죽순처럼 늘어난 도서 할인업체 (할인점, 인터넷서점 등)의 영향으로 우리나라의 출판계는 발행 종수, 발행 부수, 서점 수에 있어 모두 감소세를 보이고 있다. 또한 가격 경쟁력을 바탕으로 한 여러 인터넷 서점이 등장 하면서 출혈적 가격경쟁은 도서유통업체에게 큰 위기가 되었다.
여기에 덧붙여 도서정가제도 인터넷 도서유통업체에게 위기가 되고 있다. 도서정가제의 정식명칭은 ‘출판 및 인쇄진흥법'이다. 출판 산업 보호를 위해 발행일 1년 미만의 도서를 정가에 판매(단, 인터넷서점의 경우에는 할인율을 10%로 국한)해야 한다는 5년간의 한시법이다. 실제로 2003년 2월 말부터 시행되고 있으며 단계적으로 자유롭고 공정한 경쟁을 위해 적용 대상 도서의 범위가 단계적으로 완화되는 것을 내용으로 하고 있다.
또한 발행일 기준 1년 미만인 도서에만 할인율의 제약이 있으며, 1년을 초과한 도서의 경우는 자유로이 할인을 할 수 있게 해 놓았다. 정부는 중소 규모 서점을 보호하고 문화의 다양한 발전을 고양시키기 위한 방편으로 도서정가제도를 실시하게 된 것이다. 인터넷 업체들의 무분별한 가격 경쟁을 막아 교보문고에게는 오히려 기회의 요인이 될 수도 있지만, 할인판매의 금지로 인해 도서시장 자체가 축소될 수 있다는 점이 부정적이다.
4. 대형서점 매출상황
1) 온라인 매출현황
출반시장에서 인터넷서점이 차지하는 매출 비중이 30%에 육박하는 것으로 나타났다. 대한 출판문화협회가 최근 펴낸<2008한국출판연감>에서 김병희 예스24 도서 1팀장은 “2007년 출판시장 총 매출액을 2조5천억원으로 단순 추정했을때, 주요 인터넷 서점 5개사가 차지하는 비중은 28%에 이르렀다. 기타 인터넷서점까지 합치면 29.2%에 이를 것으로 예상된다.”고 분석했다. 인터넷서점의 매출 비중은 2000년 3%에서 2003년 14.1%, 2006년 24.1%로 급성장했다.
인터넷서점 중 상위 5개사의 2006년 대비 2007년 매출 성장률도 28.4%를 기록했다.
* 아래표는 도서시장 내 인터넷서점에 매출이 꾸준히 늘어나는 것을 보여주는 표입니다.
2) 오프라인 매출현황
* 아래표에서 볼수 있듯이 교보문고는 오프라인에서 경쟁사와 비교해서 매출성장률이 단연 우세하다.
나의 견해
-문제점개선과 미래전망
교보문고는 서점 시장(오프라인)에서 독보적인 1위를 차지하고 있는 서점인 만큼 앞서 분석한 내부, 외부 환경과 마케팅 전략 부분에서 대체적으로 안정적인 위치에 있음을 알 수 있었다. 하지만 인터넷 교보문고는 인터넷 서점 간의 시장 점유율에서 아직 그 기반이 확보되지 않은 상태이기 때문에 앞으로의 성장 가능성과 다양한 촉진 활동을 기대해 본다.
1. 온라인 서점 정가제 시행 가능성- quality를 높이자.
오프라인 서점 정가제 실시에 이어 온라인 서점에 대한 정가제 시행에 대한 법안이 추진 중에 있다. 법안이 통과하게 되면 온라인 서점들의 가격 경쟁이 완화되고, 도서의 양과 서비스의 질에 따른 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보인다. 이에 따라 교보문고는 소비자들에게 국내 최대 도서 DB를 구축하고 있다는 점을 강조하고, 온라인 서점의 특징인 디지털 콘텐츠를 더욱 다양화하고, 그 질을 높이는데 주력해야 할 것이다.
2. 교보문고를 알리기보다 책 시장을 ‘넓히자’.
현재 교보문고는 시장 점유율 1위의 기업이기 때문에 굳이 교보문고를 직접적으로 알릴 필요성은 없을 것이라 판단했다. 그 대신, 공익광고나 tv프로그램 등을 통해서 ‘책을 많이 읽자.’는 메시지를 국민들에게 전하고, 책 시장의 크기를 넓혀 궁극적으로 사람들의 발걸음을 교보문고로 향하게 하는 전략을 더욱 활발히 해야 할 것이다.
3. 매너 있는 고객을 만들자.
교보문고를 찾는데 있어서 조원들이 느낀 불편한 점은 바로 ‘사람이 너무 많다.’ 는 것이었다. 특히 광화문 점의 경우, 휴일은 물론이고 평일 저녁시간 대에는 사람들이 바글바글해 여유롭게 책을 보거나, 고를 수 없어 종종 인상을 찌푸리게 한다는 것이 주된 의견이었다. 그래서 사람들이 많이 찾는 지점의 경우, ‘서점 내에서 조용히 하기’ 캠페인이나, 오고 가는 사람들의 길을 분리하고, 그 길을 (바닥에)표시해두어 ‘질서 있는 고객’ 캠페인을 추진하는 것도 좋을 것이라 생각해 보았다.
4. 그레이 파워를 주목하라.
교보문고가 북클럽 회원의 구매 경향을 분석한 결과, 1인당 연간 평균 도서 구매액이 가장 높은 연령층은 바로 60대(15만 9681원), 50대(15만 4806원)였다. 이렇듯 서점가에서는 머리가 희끗희끗한 장년층 고객의 파워를 무시할 수 없을 것 같다. 교보문고는 이들을 위한 나름의 차별화된 마케팅 전략이 필요하다. 이들이 주로 서점을 찾는 시간대에 이벤트 행사를 열거나, 장년층 고객을 위한 ‘철학 아카데미’와 같은 수업을 백화점의 문화센터 식으로 교보문고 내에서 진행해보는 것도 하나의 방법일 것이다.
5. 지속적인 이벤트 행사를 추진하자.
교보문고는 ‘지식 문화 공간’을 강조하면서 정작 문화 이벤트 활동은 어린이날과 같은 특정한 날을 기념하거나, 짧은 기간에만 이루어져 있다는 것을 느낄 수 있었다. 이는 대형 광장에서 고객들을 위한 공연이 매일 이루어지는 타 서점의 이벤트공연 활동과 비교되는 부분이었다. 최근에 개점한 교보문고 잠실점에서 문화 이벤트 공간이 생기기는 했지만, 잠실점 뿐 만 아니라, 모든 지점에서 꾸준한 문화 이벤트 행사가 이루어져 고객을 위한 교보문고의 마음이 고객에게 더 깊숙이 전해지길 바란다.

키워드

교보문고,   마케팅,   온라인마케팅,   영풍문고,   대형서점,   서점