애경그룹 기업분석 마케팅 경영혁신사레

목차

CONTENTS

Ⅰ기업소개
1.애경그룹 소개 (애경그룹 연혁 / 계열사 ) …………………………………………… 3
2.애경산업 소개 ( 애경산업 사업영역 / 핵심 브랜드 ) ……………………………… 4
3.BCG 매트릭스 ……………………………………………………………………………·· 5

Ⅱ산업분석
1.생활용품산업 ( 시장규모 / 특징 ) ……………………………………………………· 6
2.헤어케어 시장 ……………………………………………………………………………·· 7

Ⅲ브랜드분석
1.케라시스 분석 ……………………………………………………………………………·· 7
2.SWOT분석 ……………………………………………………………………………······ 10
3.경쟁사분석
- LG생활건강 (엘라스틴) ………………………………………………………………··· 11
- 아모레퍼시픽 (려) ………………………………………………………………………· 13

Ⅳ마케팅전략(STP)
1.Segmentation……………………………………………………………………………16
2.Targeting…………………………………………………………………………………16
3.Positioning…………………………………………………………………………………17
4.Promotion…………………………………………………………………………………17
- 20대 여대생 대상 프로모션……………………………………………………17.
- 2~30대 대상 프로모션…………………………………………………………18
- 3~40대 대상 프로모션…………………………………………………………18
- CF/ 기타 광고……………………………………………………………………18
5.Promotion 을 통한 강화전략, 인식제고………………………………………19
6.New Targeting - For men………………………………………………………………19
7.New Positioning - kerasys homme…………………………………………………20
8.Promotion ……………………………………………………………………………………20
- 브랜드 인지도 프로모션…………………………………………………………………20
남성잡지와 군대………………………………………………………………………………20
헬스와 건강……………………………………………………………………………………20
게임………………………………………………………………………………………………20
- 브랜드 이미지 프로모션…………………………………………………………………22
9.예상비용……………………………………………………………………………………23
10.결론……………………………………………………………………………………24

본문내용

것이다. 케라시스의 프리미엄 브랜드 이미지를 유지해야 하기 때문에 일반 휘트니스 클럽보다는 역삼,도곡등과 같은 고급 휘트니스 클럽과 제휴를 할 것이다. 또한 샘플은 즉시 사용이 가능하므로, 고객들의 반응 즉각적으로 확인가능 할 수 있으며 남성에게 지급함으로서, 남자를 위한 제품이라는 포지셔닝이 가능하다. 그러나 . 하지만, 과도한 샘플 제공은 브랜드이미지 실추되기 때문에 적기에 철수 후 다음 단계의 프로모션이 필요하다.
인지도를 높이기 위한 세 번째 방법으로 게임을 택했다. 한국 콘텐츠 진흥원에서 일반 국민을 대상으로 비례할당추출법을 통해 추출된 1700명을 대상으로 설문조사 실시 결과 게임 이용자가 58.6%였으며 그 중 남성이용자가 73.2%였다. 또한 게임 중 온라인 게임을 하는 이용자가 67.1%로 집계 되었다.
온라인 게임의 이용자가 많기 때문에 온라인게임 웹 페이지 내 설문조사 이벤트와 게임속 PPL 광고 이용할 것이다. 웹의 특성 상 노출빈도가 잦은 점을 이용하여 제품 인지도를 높일 것이다. 또한 이벤트 경품으로 단순히 제품을 제공하는 것보다는, 아이패드나 갤럭시S 2, 여행상품권 등 고객의 반응을 극대화 할 수 있는 제품에 헤어 제품을 첨부하는 방식으로 진행할 것이다. 설문조사 이벤트의 경우, 단순 인지도의 상승뿐만 아니라, 고객의 선호도, 기호를 묻는 내용을 추가함으로써, 차기 제품 제작에 자료로 활용할 수 있다
-Step2.브랜드 이미지 프로모션
케라시스 브랜드 이미지를 구축하기 위한 프로모션으로 선도 브랜드의 전략을 벤치마킹 하는 것이다. 깔끔한 패키지 디자인으로 알려져 있는 비오템은 건강한 아름다움의 이미지로 전 세계 남자 스킨케어에서 1위를 차지하고 있다. 또한 렙 시리즈는 남성전용화장품, 브랜드네임에서도 나타나듯 끊임없는 연구를 통해 기능성 화장품을 중점적으로 출시하고 있다.
또한 러브캣과 플랙 잭은 모두 우리나라 제품이다. 하지만 외국브랜드를 선호하는 소비자의 특성을 알고, 굳이 브랜드 국적을 노출시키지 않음으로써, 외국브랜드 이미지를 가지고 있다. 뿐만 아니라 의류 브랜드인 지오다노도 기존의 저가 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 옷에 로고를 박지 않고 있다.
따라서 케라시스의 브랜드 이미지 프로모션으로 패키지 디자인 변화를 택했다.
이 디자인은 랩, 비오템의 디자인을 벤치마킹한 것으로 심플한 디자인을 선호하는 남성들을 위해 제품 디자인의 변화를 주었다. 외국브랜드를 선호하는 소비자의 특성을 이용해 케라리스 옴므 브랜드를 새로운 느낌의 브랜드로 런칭한 것으로 기존의 국산브랜드의 이미지를 탈피하여 새로운 브랜드 이미지를 강조할 수 있다.
케라시스 브랜드 이미지를 구축할 두 번째 방법으로 패키지 제품을 만들었다. 기존의 패키지 상품의 개념은 샴푸와 린스이다. 하지만 귀찮은 것을 싫어하는 남성들을 위해 패키지 제품을 구성하여 판매를 하는 것이 목표이다. 린스를 사용하는 남성은 흔치 않다는 점을 이용해서 샴푸와 린스 대신 샴푸와 왁스를 패키징 하여 판매하도록 할 것이다. 스프레이, 왁스, 젤 등을 자주 사용하는 남성들에게 린스대신 왁스를 제공함으로써, 구매력을 높일 수 있다. 린스를 잘 사용하지 않고 오히려 왁스를 더 많이 사용하는 남성들의 마음을 이해해주는 전략으로 남성들에게 케라시스 옴므의 이미지를 구축 할 수 있는 전략이다.
마지막으로 케라시스 브랜드 이미지를 구축하기 위한 방법으로 CF를 택했다. TV는 고객에게 가장 가깝게 다다갈 수 있는 매체로 TV를 이용한 광고를 사용해 브랜드를 홍보 할 것이다. 케라시스 여성 광고와 같이 유명하고 멋진 모델을 통해 케라시스 옴므의 이미지를 고급화 할 것이다. 케라시스 여성광고가 한채영의 아름다운 이미지를 통해 고품격 브랜드 이미지를 창출해내는데 성공했기 때문에 케라시스 옴므도 고급화된 브랜드 이미지를 구축할 수 있을 것이다.
9.예상비용
위의 표는 프로모션 예상 비용으로 총 5억 3천 5백 9십만 원을 예상 하였다. 군인에 대한 프로모션 비용으로 샘플비용과 기타 비용으로 7백 6십만 원으로 예상하였고 게임업체 광고 비용 으로는 컨텐츠 이용료와 상품비용, 샘플비용으로 9백 6십만 원을 예상하였다. 그리고 헬스클럽의 프로모션 비용으로 샘플비용과 기타 비용으로 7십 만원을 예상하였으며, 남성잡지 프로모션 비용은 지면광고비와 샘플비용으로 1천 8백만 원을 예상, CF촬영비로는 유명 모델료를 감안하여 5억을 예상하였다. 실제 애경산업의 판촉비용인 200억 이상으로 예상 프로모션 비용보다 40배 정도이다.
10. 결론
현재 국내 샴푸시장의 경쟁은 치열하다. 업계는 한방샴푸, 탈예방샴푸, 비듬전용샴푸 등의 차별화된 제품으로 시장을 공략하고 있다. 케라시스 옴므를 통해 얻을 수 있는 기대효과는 한방트렌드에 밀린 케라시스가 새로운 트렌드를 구축함으로서 시장선도자가 될 수 있다는 것이다. 새로운 트렌드를 빨리 읽지 못해 려, 리엔과 같은 한방샴푸에 케라시스가 밀려 현재 시장점유율은 기존 3위에서 5위권으로 하락했다. 이러한 케라시스의 실추된 시장점유율과 old 한 이미지를 옴므제품으로 인해 바꿀 수 있을 것이다. 화장품에서는 옴므제품이 선전하고 있지만 아직 남성들의 헤어케어 제품시장을 제대로 공략하는 기업은 없었다. 케라시스가 그루밍 트렌드를 읽어 시장을 공략한다면 남성헤어케어 시장뿐만 아니라 트렌드를 선도하는 브랜드로 재도약이 가능하다.
출처
금융감독원 전자공시시스템 http://dart.fss.or.kr/
케라시스 http://www.kerasys.net/
연합뉴스 http://www.yonhapnews.co.kr/
AGB닐슨 미디어리서치 http://www.agbnielsen.co.kr/ /
TNS Research International Korea www.tnsglobal.co.kr/
애경산업 http://www.aekyung.co.kr/
LG생활건강 http://www.lgcare.com/
아모레퍼시픽 http://www.amorepacific.com/
엘라스틴 http://www.elastine.co.kr/
려 http://www.ryoe.co.kr/
닐슨 리서치, 샴푸시장분석보고서(2009)

키워드

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