풀무원 워터라인 마케팅 프로모션사례분석및 광고전략기획안

소개글

풀무원 워터라인 마케팅 프로모션사례분석및 광고전략기획안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 생수시장의 현재
1. 프리미엄 생수의 인기
2. 새로운 트렌드 Water Bar
3. 여성소비자의 생수 소비 증가
4. 혼합차보다는 생수!

Ⅱ 시장분석
1. 풀무원 Water Line SWOT
2. 경쟁제품 - 삼다수
3. 경쟁제품 - evian

Ⅲ. 제품분석
1. Product Life Cycle
2. BCG Matrix

Ⅳ STP 전략
1. Segmentation
ⅰ. 지역적 세분화
ⅱ. 인구통계학적 세분화
ⅲ. Life Style에 따른 세분화
2. Targeting
3. Positioning

Ⅴ 기존 광고 분석
1. TV 광고
2. 인쇄 광고

Ⅵ 새로운 광고 기획
1. TV Creative
2. 기타
ⅰ. POP 광고
ⅱ. Sales Promotion
ⅲ. Internet 광고

본문내용

sitioning한다.
▷ 1차적으로 여성의 Body Line을 형상화한 워터라인 병을 시각적으로 Positioning 하고 동시에 병을 통해 워터라인의 기능성을 소비자에게 Positioning 한다.
Ⅴ 기존 광고 분석
1. TV 광고
TV광고
풀무원 워터라인 광고
풀무원 워터라인 UCC
농심 삼다수
모델
?
?
어린 아역
컨셉
러브 유 어 바디
워터 라인
인기 커피 광고 패러디
좋은 물을 여행을 합니다.
표현전략
오존처리를 하지 않고 200여가지 국제 기준검사로 관리하는 천연미네랄이 풍부한 물로 마시면 몸매가 예뻐 진다는 이미지를 소비자에게 소구.
천연미네랄
↓
몸에 좋음
↓
예쁜 바디라인
인기 커피 광고를 패러디 함으로써 호기심을 유발.
인기 CF 패러디
↓
워터라인의 맛
↓
갈구하게 되는 맛
↓
계속 먹고 싶은 욕구
화산암반을 지난 물이
좋은 물..
물
↓
화산암반을 지나
오랜 세월 거름
↓
화산암반수
↓
우리 몸을 화산암반수로 채우자
주 카피 문구
강조를 두는 카피 문구가 없는 것 같다.
‘워터라인’이라는 브랜드가 무엇인지를 알리는 것만이 주 목표인듯한 카피문구를 사용하였다.
인기 CF를 패러디한 문구로서 ‘다른 남자들에게도 물어봐야지’라는 광고모델의 마지막 말로 소비자의 웃음을 유발. 소비에 대한 촉구는 하지 않음.
화산암반수를 만들기 위해서는 오랜 시간이 걸려야 하며 그래야만 좋은 물이라는 것을 강조. 우리 몸 속의 물을 좋은 물로 채우자고 소비자에게 소구.
타겟
소비자
아름다운 바디라인을 가지는 것에 대한 욕구가 있는 여성. 주 연령층은 20대
생수를 사 먹는 전 연령층. CF에 나온 모델들과 같은 연령대인 20대가 주 타겟.
자신의 건강을 중요히 여기고, 좋은 물에 대한 욕구가 있는 웰빙 족.
종합 의견
인기있는 CF를 이용한 패러디도 괜찮지만 그 CF에 묻어가는 영향이 있어 워터라인 만의 독특한 이미지를 만들 수가 없으며, 기존의 광고는 광고 컨셉을 전달하기는 하나 타겟 소비자에게 강한 어필을 하기에는 아직 무리라고 판단 된다.
그에 반해 제주 삼다수는 어린 모델을 내세워 제주 삼다수를 어린 아이가 마심으로써 그만큼 깨끗하고 좋은 물이라는 것을 강조하여 광고하고 있다.
2. 인쇄 광고
인쇄 광고
독서
휴식
운동
광고
워터라인에 빠져들다.
약속하세요, 공부할 때 일할 때 틈틈이 워터라인 한잔!
슬림하고 예쁜 바디라인을 만들어줍니다.
워터라인에 빠져들다.
약속하세요, 아침에 일어나면 워터라인 한잔!
슬림하고 예쁜 바디라인을 만들어줍니다.
워터라인에 빠져들다.
약속하세요, 운동 전후에 워터라인 한잔!
슬림하고 예쁜 바디라인을 만들어줍니다.
→ 독서, 휴식, 운동이라 테마를 가지고 소비자들에게 워터라인을 마심으로써 아름다운 바디라인에 대한 욕구를 충족 시킬 수 있음을 어필.
문제점
세 개의 테마로 나눈 것은 좋으나 광고 사진은 편안함과 깨끗함, 순수함의 이미지 만을 주고 아름다운 바디라인을 만들 수 있다는 것에 대한 이미지는 주지 못하고 있음.
예시
운동: 요가, 발레, 필라테스 등등 운동을 하고 있는 여성의 곁에 워터라인이 있는 사진으로 광고를 함으로써 운동과 워터라인은 시너지 효과를 내어 아름다운 바디라인을 만들 수 있음을 강조한다.
아침: 아침에 상쾌한 얼굴(빛이 나는 얼굴)로 워터라인을 마심으로써 V라인을 강조하는 사진으로 워터라인은 아름다운 바디라인을 만들어 준다는 것을 표현.
일: 아름다운 바디라인을 가진 모델을 이용. 워터라인을 마시면서 active 한 일을 하고 있는 사진으로 워터라인을 마시면서 자신의 일을 해도 아름다운 바디라인을 가질 수 있음을 표현.
해결방법
Ⅵ 새로운 광고 기획
잘 빠졌다! ‘Water Line’
Copy : 워터라인 병의 라인과 바디 라인을 연결지었던 기존의 광고와 이어지도록 병의 라인을 강조하는 카피를 사용한다.
잘 빠졌다! ‘Water Line’
기
존 TV광고에서 15초라는 짧은 광고동안 비오존처리, 국제기준 통과, 천연미네랄 함유 그리고 워터라인을 마시면 몸매가 예뻐진다 등 많은 Message를 전달하려 하였기에 소비자들에게 큰 인상을 남기기는 어려웠을 것이라 생각된다. 또한 기존 타사의 생수제품들도 대부분 ‘깨끗한 물’의 이미지만 강조하기에 광고의 What To Say는 제품간에 차별성이 떨어진다고 본다.
따라서 새로운 광고기획에서는 Simple한 Message를 전달하기 위해 병의 디자인 하나에 초점을 맞췄으며, 기존 타사의 제품 광고들과도 차별성을 두기 위해 ‘깨끗한 물’이라는 이미지보다는 ‘기능성 물’에 더 초점을 맞추려 한다.
#
영상
설명
#
영상
설명
#1
일자 몸매의 물병.
밋밋한 모양의 물병이
등장한다.
#3
아래쪽이 쏙 들어간다.
하지만 라인이 들어가긴 했는데
뭔가 균형이 맞지 않다
다시, 손가락이 나와서
아래쪽으로 들어간 라인을
끌어 올린다.
자막) 볼륨은 올리고
#2
손가락이 등장해서
밋밋한 물병의 허리를
쿡쿡! 찌른다.
자막) 허리는 넣고
#4
마침내 완성된 라인.
라인이 완성된 병에
워터라인 라벨이
날아와서 붙는다.
손가락이 워터라인 병을
톡톡치면서 Copy나옴
Sound) 잘 빠졌다! 워터라인
1. TV Creative
2. 기타
ⅰ. POP 광고
풀무원 워터라인이 확보하고 있는 유통망의 대부분이 편의점으로 기타 생수들과 함께 진열되어있는 경우가 대부분. 따라서 여러 생수 중에서 워터라인을 구매하게 하기 위해서는 구매시점광고(POP광고)가 효과적으로 보인다. POP광고에서는 기존 TV광고에서 진행되는 것과는 달리 기능성에 대해 더욱 자세한 정보를 실은 인쇄광고나 깨끗한 물임을 강조하는 인쇄광고를 함께 소비자의 동선에 맞게 배치한다.
ⅱ. Sales Promotion
기존 음료나 생수의 프로모션과 마찬가지로 무료 Sample이나 제품을 나눠주는 이벤트를 대학가와 번화가를 중심으로 진행하여 제품의 인지도를 높인다.
ⅲ. Internet 광고
포탈사이트를 이용한 배너광고를 실시한다. 인터넷 광고는 Flash를 이용하여 TV광고와 마찬가지로 사각형의 병을 소비자가 워터라인 병으로 만드는 형식으로 실시하여 TV광고의 효과를 배가시키는 방향으로 실시한다.

키워드

풀무원,   워터라인,   마케팅,   프로모션,   광고,   광고기획서