[광고학] 간접광고의 효과에 관한 연구 - 국내 PPL사례 기준

소개글

[광고학] 간접광고의 효과에 관한 연구 - 국내 PPL사례 기준에 대한 보고서 자료입니다.

목차

국내 PPL사례 기준


제 1 장 Product Placement (PPL)의 개념
　제 1 절 PPL의 정의
　제 2 절 PPL의 활성화
　제 3 절 PPL의 효과

제 2 장 이론적 논의
　제 1 절 PPL 기존 연구에 관한 이론적 논의
　　2.1.1 PPL 내용분석
　　2.1.2 PPL 실무자들의 의식조사
　　2.1.3 PPL 의미에 관한 질적 연구
　　2.1.4 PPL 효과에 관한 연구
　　　1) 회상(recall)과 재인(recognition)
　　　2) 태도
　　　3) 구매의도
　제 2 절 PPL 설득 과정에 관한 이론적 논의
　　2.2.1 고전적 조건화(classiscal conditioning) 이론
　　2.2.2 단순 노출 효과(mere exposure effect)
　　2.2.3 모델링(modeling)
　　2.2.4 맥락 효과(context effect)

제 3 장 국내 PPL의 사례 분석
　제 1 절 국내 PPL의 현황
　제 2 절 국내의 유형별 PPL 사례
　　　<광고 속의 PPL 사례>
　　　<PPL 전략을 활용한 광고 사례>
　　　<자사 광고에서 계열사 제품 광고 사례>
　　　<뮤직비디오에서의 PPL 사용 사례>
　　　<PPG의 활용 사례>
　　　<영화 PPL 활용 사례>

제 4 장 결론
　제 1 절 국내 PPL 문제점 고찰
　　4.1.1 공공성과 공익성 침해
　　4.1.2 방송광고시장 문란
　　4.1.3 시청자 참여
　제 2 절 PPL의 활용 방법
　　4.2.1 글로벌 마케팅 수단
　　4.2.2 상대적 우위
　　4.2.3 이미지 결합

본문내용

업 협약 장면, 결제장면, 기타 CF 패러디 장면
엽기적인 그녀
라이코스코리아
이메일 교환 장면 및 간판
(온라인 마케팅 연결)
S다이어리
SK텔레콤 SKY
여주인공의 핸드폰
르노삼성자동차 SM3
남주인공의 자동차
(남기창, 리대용 1999)
-영화 속 브랜드배치에 대한 평가적 태도 재구성
제 4 장 결론
제 1 절 국내 PPL 문제점 고찰
4.1.1 공공성과 공익성 침해
전파는 공공의 것이며 방송은 공정성과 공공성을 상실해서는 안되는데, 방송의 간접광고는 공정거래나 공정경쟁을 저해하고 있다. 즉, 간접광고는 해당업체가 방송이라는 공적 재산을 사사로이 이용하는 것이다. 현재 광고는 프로그램과 엄격히 구분하고 한국방송광고공사의 위탁을 통해 방송되고 있으나 간접광고는 프로그램의 일부로 구성됨으로써 프로그램 내용에 직접적 혹은 간접적으로 영향을 미칠 수 있는 여지가 있다. 이로 인해 방송에 부여된 공정성돠 공공성을 해칠 우려가 높은 것이다(마재욱 1999).
4.1.2 방송광고시장 문란
간접광고는 방송이 존재하기 위해 필수 불가결한 방송광고시장을 문란하게 한다(마제욱 1999). 이는 기존 정상적인 광고활동을 하는 광고거래의 혼탁을 조작할 수도 있다(문철수 1999). 즉 공정한 경쟁을 통하지 않은 특정업체나 상품에 방송의 막대한 영향력 신뢰성을 부여함으로써 시장질서를 어지럽힐 수도 있는 것이다.
4.1.3 시청자 참여
방송광고 길이에 대한 규제가 존재하는 한 방송사가 이윤극대화를 목표로 채택하는 전략의 하나는 프로그램을 광고화하는 것이다. 방송사는 간접광고에 의한 수입극대화를 도모라게 된다. 방송사는 추가의 수입을 올릴 수 있고 광고주는 저렴한 가격에 높은 광고효과를 가져 올 수 있다. 그러나 간접광고는 시청자가 선별하여 합리적인 시청여부를 선택하기 어렵다는 문제가 있다. 광고 회피행위가 거의 불가능하기에 시청자로서는 간접광고가 시청을 강요하는 광고라는 점에 문제가 있다. 간접광고는 이성적 판단을 할 준비 없이 수용해야 하며, 시청자에게 잠재적인 메시지로 작용할 수 있다(최양수 1999).
이러한 의도적 조작에 의해 시청자나 관객들은 객관적으로 검증되지 못한 홍보성 정보에 현혹될 우려가 큰 것이 사실이다(김충현 1997). 일반 시청자들은 광고인지 아닌지 정확히 분간을 하지 못한 채 무의식적으로 또는 유행을 쫓아 구매하게 되고 해당기업은 이익을 얻고 있다(권윤 1999). 또한 간접광고는 작품성이나 예술성의 수준을 떨어뜨릴 수 있는 바, 마이클 F, 제이콥슨은 영화 속의 상품 삽입이 예술로서의 영화에 심각한 위험을 가져올 수 있다고 주장한 바 있다(홍은영 2000). 결국 수준 낮은 프로그램의 피해자는 결국 시청자가 된다.
제 2 절 PPL의 활용 방법
PPL의 최대 장점은 상업적이라는 인상을 주지 않고도 소비자에게 접근할 수 있다는 것이다. 기업이 앞 다투어 PPL 기법을 활용하려고 하는 이유는 이처럼 접근성이 좋기 때문이다. 또한 적은 비용으로도 큰 효과를 볼 수 있디 때문에 활용가치가 높아지고 있다. 이와 함께 현재 PPL의 활용 측면에서 여러 가지 문제점들이 발생되고 있는 상황이다. 따라서 본 연구는 앞서 제시한 문제점들에 근거하여 기업이 효과적으로 활용할 수 있는 구체적인 방안을 다음과 같이 제시하고자 한다.
4.2.1 글로벌 마케팅 수단
세계 시장을 겨냥한 기업이 글로벌 마케팅 수단으로 PPL을 활용한다면 적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있다. 영화와 드라마, 뮤지컬, 뮤직비디오, 게임 산업은 세계 시장에서 유통되고 있는 문화 상품이다. 이러한 문화 상품이 국제적으로 성공을 거둔다면 제품과 브랜드에 대한 인지도와 선호도를 높일 수 있을 것이고 대기업이 아닌 기업도 PPL을 적절하게 사용한다면 광고효과를 볼 수 있을 것이다. 더욱이 문화라는 바람직한 명분을 통해서 마케팅 활동이 이루어지기 때문에 상업적이라는 비난도 피할 수 있다.
4.2.2 상대적 우위
PPL은 물량으로 공세하는 다른 매체와 차별되는 상대적 우위를 가지고 있다. PPL은 다른 매체에 비해서 타겟 선발력과 광고 집중도가 높기 때문에 타겟 마케팅을 하기에 적절한 수단이다. 그 이유눈 타겟으로 선택된 관객의 무의식으 자극할 수 있는 잔상 효과를 누릴 수 있기 때문이다. 예를 들어 농구를 하는 선수사 땀을 흘리고 이어서 이온 음료의 광고판이 반복적으로 보여진다면, 농구를 보는 관객들은 무의식적으로 이온 음료를 먹고 싶은 충동이 생긴다. 제품과 조화를 이룰 수 있는 프로그램을 선정해서 PPL 기법을 활용한다면 기업이 원하는 소비자를 잡을 수 있다.
4.2.3 이미지 결합
드라마 ‘파리의 연인’에서처럼 배우가 드라마 상에서 특정 기업의 제품을 사용하고 드라마 종료 후에는 기업의 이벤트에 참석함으로서 드라마 상에서의 배우의 이미지와 제품의 이미지다 결합하여 높은 광고 효과를 볼 수 있었다. PPL로 이용됐던 제품은 무쇠를 담금질 했을 때 더 강해지듯 배우의 이미지를 이용해서 더욱 확고한 이미지를 갖게 된다. 나아가 기업은 적은 비용으로 제품의 이미지를 높이고 드라마나 영화를 봤던 관객들을 소비자로 만들 수 있다. 하지만 이러한 방법이 긍정적인 효과를 보기 위해서는 배우의 이미지와 제품의 이미지가 조화를 이룰 수 있는디 등에 대한 고도로 계산된 전략이 필요하다.
4.2.4 청각적 접근
잭 트라우트와 알 리스의 공동 저서 ‘Positioning\' 을 통해 사람의 마인드는 시각적으로 작용하기 전에 청각적으로 작용한다는 것과, 제품과 브랜드의 이미지가 청각적인 관점에서 문제가 없다면 시각적 방법에 앞서 청각적 방법으로 먼저 광고를 하는 것이 바람직하다는 것을 알 수 있었다(안진환 2002). 소비자가 신문, 잡지, TV와 영화 등을 통해서 간접광고를 시각적으로 접하기 전에 청각적으로 먼저 접할 수 있는 라디오 방송을 통해 1차 적으로 제품에 대한 이미지를 형성하고 2차적으로 시청각적 혼합양식과 신기하거나 예상치 못한 정보는 사람의 주의를 끌어 더 많이 회상할 수 있게 한다는 ’Von Restorff\' 효과 이론을 적용하여 주목되는 클라이맥스 부분에 제품 배치를 한다면 제품의 이미지가 확실하게 형성될 것이다.

키워드

광고학,   간접광고,   광고,   PPL,   Product Placement,   PPL사례