문화예술마케팅전략

목차

1. 문화예술 마케팅
2. SWAT 분석
3. 관객조사
4. 시장세분화
5. 타켓팅(Targeting)
6. 포지셔닝
7. 마케팅믹스
8. 내부마케팅

본문내용

촉이다. 이 네 요소가 합쳐져서 마케팅 믹스라 알려진 것을 구성하게 된다. 성공적인 마케팅은 이 요소들 간의 균형을 잘 이끌어내는 데 달려 있다. 훌륭한 유통망과 강력한 판촉전이 있다고 해서 소비자들이 원하지도 않는 제품이 팔리지는 않는다. 그 제품이 아무리 저렴하다 해도 그러하다. 판촉 전략의 과실 때문에 가격이 잘못 책정되었거나 부적절하게 유통된 좋은 제품의 경우도 마찬가지다. 이런 것들은 모든 마케팅 전략의 기본이며 모든 기업들은 이 네 요소 모두의 힘을 결합하여 시너지 효과를 만들어내는 것을 목표로 한다. 몇 가지 요소의 전체적 효과가 각 요소를 따로 두었을 때 효과의 합보다 더 클 때 시너지가 생기게 된다.
다시 말해 마케팅 믹스(Marketing mix)란 마케팅 목표의 효과적인 달성을 위해 마케팅에서 사용되는 여러 가지 방법을 전체적으로 균형이 잡히도록 조정 · 구성하는 일, 즉, 마케팅의 주요 요소인 4P(Product, Place, Price, Promotion)의 측면에서 그 전략방안을 적절하게 배합하여 수행하는 일련의 활동을 말한다.
한편 공연예술에 있어서 기획자는 일련의 마케팅과정의 요소들을 유기적으로 조합하여 효과적으로 실행함으로서 기대하는 결과를 얻을 수 있는데 이러한 과정이 마케팅 믹스이다. 공연예술에서 4P는 각각 공연예술 상품, 입장권의 유통, 입장권의 가격, 홍보·판촉의 개념으로 이해된다. 통합적으로 잘 진행된 마케팅 믹스는 당해 공연에 있어서의 매표의 증대뿐만이 아니라 장기적으로 기획사의 이미지 제고에 기여하여 추후의 공연에 있어서도 긍정적인 결과를 가져오게 한다.
(1) 제품 (Product)
제품은 모든 기업의 중심 요소다. 이 말은 특히 문화 부문에서 의미가 있는데, 이 부문에서는 제품이 모든 마케팅 활동의 출발점이 되기 때문이다. ‘제품’이라는 용어는 유형 제품, 서비스, 주의, 사상을 의미하는 가장 넓은 뜻으로 시용된다. ‘제품’은 창조적 활동(예를 들어, 공연, 전시 회, 음반, 서적, TV 프로그램)의 모든 결과와 관련되어 있다.
(2) 가격 (Price)
모든 제품은 가격이 정해져 있으며, 가격은 보통 그 제품이 가지는 금전적 가치로 표현되는 것이다. 또한 가격은 소비자가 제품을 구매하는 행위에서 소비해야 하는 노력을 포함한다. 따라서 어떤 제품이 공짜일 때조차도 그 제품에 지급해야 하는 가격은 향상 존재한다. 한 제품에 지급되는 금액은 제품의 제조원가와 반드시 비례하지는 않는다. 이는 제품이 가지는 가치에서도 마찬가지다. 극장 관람료는 영화의 제작 원가와 하등의 관계가 없다. 반대로 한 대상의 독창성, 명성, 상징적 가치는 소비자들이 기꺼이 지급 하고자 하는 가격을 상승시킬 수 있다. 예를 들어, 어떤 예술작품은 그것을 만드는 데 든 비용과는 아무 관계없이 엄청난 고가에 팔릴 수도 있다. 따라서 가장 공정한 가격은 소비자들이 지급할 수 있는 가격이다. 기업이 전략을 개발하기 위해 사용해야 하는 것이 바로 이 가격이다.
(3) 유통(Place)
유통은 몇 가지 요소로 구성된다. 주요 요소는 물리적 유통, 유통경로, 상업적 현장이다. 첫째로, 그것이 순회공연이든 출판업자로부터 일반 독자에게 전달되는 서적이든 간에 제품을 보급하는 유통이 고려된다. 그 다음에는 유통경로 내의 관계와 여러 주체들에게로 초점이 이동한다. 예술분야의 예를 들어보면, 예술가에서부터 제작자, 방송사로 연결되는 망을 말한다. 마지막으로 위치는 소비자에게 직접적으로 판매하는 기업에서 성공과 실패를 결정하는 중요한 요인이다. 서점, 극장, 공연장, 박물관, 심지어 기존의 일반 기업조차도 장소를 신중히 선택해야 한다.
(4) 판촉( Promotion)
판촉은 이렇게 정의된 마케팅 믹스의 첫 번째 순서에서 가장 마지막에 해당된다. 판촉전의 사전준비 단계에서 기업은 어떤 제품을 어떤 가격에 어디에서 제시할 것인지를 알아야 한다. 기업은 사전에 표적 소비자들의 주요 특성과 특히 이 소비자들에게 가장 설득력 있는 판매 논법을 알아야 한다.
광고, 판촉, 마케팅 홍보에서 똑같은 소비자들을 대상으로 하기 때문에 이 세 분야가 혼동되는 경우가 자주 있다. 판촉이 광고, 개인판매, 판매촉진, 홍보활동이라는 서로 다른 네 가지 요소로 구성되어 있고 마케팅에는 판촉이 포함되는 것이므로 이들 분야들은 포괄적인 것이다.
8. 내부마케팅
내부마케팅은 조직 내의 종업원을 일차고객으로 상정하고 이 내부고객에 대해 먼저 마케팅을 실시하는 것을 뜻한다. 공연에서 이 내부고객은 공연제작에 참여하는 사람과 이를 파는 사람을 모두 총괄한다. 공연제작에서 만나는 사람들이 모두 자기 공연이 최고라고 주장하는 것은 공연제작에 임하는 성실한 태도를 넘어서 내부마케팅이 잘 되었기 때문이다.
내부마케팅은 두 가지 측면을 가지고 있다. 첫째는 내부 고객들이 훌륭하게 업무를 수행할 수 있도록 여건을 갖추는 것이다. 즉 공연제작의 당위와 작품의 우수성 등을 공유하고 작품이 잘 되었을 경우에 생길 결실(물질적인 것뿐만 아니라 정신적인 성취감도 중요하다)을 나누는 제도다. 두 번째는 정보공유 측면에서의 커뮤니케이션 과정이다. 홍보나 광고과정에서 자주 잊어버리는 것이 조직 내 커뮤니케이션이다. 사실 상 가장먼저, 가장 공을 들여 커뮤니케이션 해야 하는 대상은 내부고객들임을 잊어서는 안 된다. 극장 종사자, 극단 관계자는 관객이 가장 신뢰할만한, 그리고 최후의 커뮤니케이션 채널인 것이다. 그러므로 공연의 내용과 방향, 장단점 그리고 마케팅 전략 등을 공유하여 효율적으로 이를 실천하도록 교육되어야 한다. 이 과정은 일방적인 전달이어서는 안 된다. 판매원들이 파악하는 고객의 요구를 공연제작 마케팅 전략에 충분히 반영하는 쌍방향의 것이 되어야 한다.
정리하면 공연에 있어서의 내부마케팅은 다음과 같이 진행되어야 한다.
첫째, 공연에 관련된 정보를 전 조직원들이 공유하여야 한다. 제작과 관련된 일정과 제작방향, 캐스팅의 특징과 내용 등
둘째, 공연의 의의를 공유해야 한다.
셋째, 정당한 보수와 작업여건을 최대한 보장한다.
넷째, 피드백 시스템이 필요하다.
다섯째, 성공의 결실을 공유하여야 한다.

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