[소비자행동론] 비타500 분석

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[소비자행동론] 비타500 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. Introduction 4

II. Environment Analysis 5
1. External Environment
2. Internal Environment
3. SWOT Analysis

III. Objective 13

IV. STP Analysis 13
1. Segmentation
2. Targeting
3. Positioning

V. Marketing Mix 18
1. Price
2. Place
3. Promotion
4. Product

VI. The purchase decision-making process 20
1. Problem recognition
2. Information search
3. Alternative evaluation
4. Purchase decision
5. Post-purchase behavior

VII. A Strategy Proposal For VITA 500 25

VIII. Result 28

본문내용

제품의 컨셉을 살리기 위해 유리병 소재를 이용하고 비타민이 자외선에 의해 파괴됨으로 자외선 차단을 위해 갈색 용기를 사용하는 것이 중요하다. 대신 독특한 디자인으로 소비자의 눈에 띄어야 하며 한 손에 들어와 적은 힘으로 잡기 편리하게 하기 위해 휴식과 소비자의 편의를 같다는 의미를 주기 위해서 시중에 나와있는 치어팩의 모양을 변형시켜 편안함을 부각시키고 휴대성의 편리함을 강조하여 기존 네모난 모양과 다르게 치어팩의 내용물에 따른 유연한 모양으로 변화시켜 휴대하는데 문제점이 없게 제품을 디자인 하는 것이 첫 번째 대안이다.
두 번째 문제점으로 현재 비타민 음료의 유사성으로 주요 타겟층의 중복에 의한 시장 포화 상태를 대비해야 한다. 그러기 위해서 비타민을 가장 많이 섭취해야 하는 10대나 아이들을 타겟으로 하여 과일 맛 (예를 들면 포도, 레몬, 딸기와 같은 다양한 맛)을 개발하여 어린이 전용 비타민 음료를 개발하는 대안 한가지를 들 수 있다. 그 외에 아이들에게 쉽게 다가오고 오래 기억되게 하기 위해서 상품을 세분화 하여 어린이 전용 제품을 개발하는 것도 있을 수 있을 것이다. 또 요즘 여러 곳에서 열리고 있는 인체의 신비나 건강 과학 교실 등의 행사를 주체하여 부모들에게 자녀들의 비타민 섭취의 중요성과 蕪 카페인을 강조하여 지속적인 구매를 유도하는 방법도 있을 것이다.
2. 구매 후 부정적 불일치와 불평행동 개선 방안
2.1 구매 후 부정적 불일치
구매 후 소비자들이 방부제를 모른채 먹었다는 불쾌감을 없애기 위해 이 부분에 대해 확실히 표시를 해 두어서, 먹고 난 후 나중에 문제가 발생하더라도 부정적 불일치가 최소화 되도록 해야 할 것이다. 그리고 제품의 긍정적인 부분인 언제 어디서나 간편하게 복용할 수 있는 드링크 타입의 비타민제라는 강점을 적극 홍보하여 긍정적 불일치를 일으키도록 노력해야 할 것이다. 또 성인 기준 비타민 섭취량은 2000mg까지 괜찮다는 점을 소비자들이 인식해서 1병 정도는 기분좋게 마시는 긍정적 불일치를 느끼도록 만드는 것이 중요하다.
2.2 불평행동 개선 방안
지금 홈페이지를 보면 비타민제 음료 계열의 어느 사이트나 확실히 커뮤니티를 구축하고 있지 못한 실정이다. 그 중 비타500이 가장 체계적으로 잘 갖춰져 있는데, 이를 활용하여 소비자들과 끊임없이 소통하도록 노력해야 할 것이다. 비타500같이 저관여 제품의 경우 충성도도 높지 않고 미투(me-too) 제품 또한 많기 때문에 한 번 마음에 들지 않으면 다시는 구매하지 않는 위험을 가지고 있다. 그러므로 불편함이 조금이라도 생기거나 이 제품에 대해 하고싶은 말이 있으면 언제든지 마음껏 할 수 있도록 장소를 마련해 두는 것이 중요하리라 생각된다. 그리고 그곳에 글을 남긴 사람들에게는 꼭 피드백을 하고 오히려 감사하다는 뜻에서 비타500을 상품으로 보내드린다면 더 좋은 효과를 얻을 수 있으리라 본다.
VIII. Result
현재의 비타 500의 브랜드 identity는 시장상황을 바탕으로 추론할 때 '마시는 비타민' 시장에서의 리더라는 것이 가장 핵심 일 수 있다. 이를 통하여 비타 500은 다양한 프로모션을 전개해 왔으며 소비자들은 비타 500을 비타민 음료시장에서의 원조라고 인식하고 있는 것이 비타 500의 가장 큰 핵심 identity가 될 수 있다.
그러나 현재의 브랜드 identity는 시장 진입기에서는 강력하게 작용할 수 있으나 현재처럼 다수의 경쟁자가 진입해오면서 시장전체 규모가 커져 가고 있는 상황에서는 비타 500의 장기적인 수익을 보장 할 수 없다. 따라서 positioning 부분에서도 언급하였듯이 현재의 우위를 바탕으로 경쟁사가 다른 강정을 내세워 추월 할 수 없는 브랜드 연상을 불러 일으켜야 할 것이다. 결국 기능적 편익이나 시장초기 진입자임을 강조해서 안 된다는 것을 의미한다.
'비타' 라는 용어는 일반명사에 가까운 만큼, Brand Naming에서의 독특성은 배제되기 때문에 비타 500전체의 연상을 쉽게 일으킬 만한 감성적 연상 identity를 개발해야 할 것이다. 그 이유는 시장을 선점했다는 점도 매우 유리한 작용을 했다는 것에는 틀림이 없지만 조미료 시장에서의 미원이 다시다에 추월을 당하고, 맥주시장에서의 OB맥주가 HITE에게 추월을 당하였듯이 이를 사전에 예방하고 브랜드 충성도를 유지할 수 있는 연결고리가 있어야 하기 때문이다.
예를 들어 오리온 초코파이의 경우 롯데제과와 해태제과, 크라운 등이 유사제품인 초코파이로 오랫동안 그 아성을 무너뜨려야 했지만 '정'이라는 감성적 편익과 자사의 제품을 연결시킴으로써 소비자들의 충성도를 지속적으로 유지할 수 있었다. 그러나 현재의 비타 500은 비라는 스타광고모델에 의존하여 비용적인 측면을 볼 수 있으며 이에 대한 보완이 필요할 것으로 판단된다. 이러한 점에서 볼 때 광동제약은 "비타 500 = 휴식"이라는 새로운 컨셉으로 프로젝트를 통해 고객들에게 이러한 인식을 심어주기 위한 여러 전략을 전개하여야 할 것이다. 그리하여 고객들의 마음속에 상기상표군안에 들어가서 저관여 제품인 비타500이 고관여 제품처럼 소비자들이 바로바로 선택할 수 있도록 해야 할 것이다.
이러한 전략들이 적절한 사용되어 진행되면 브랜드 이미지의 향상과 소비자들의 브랜드 충성도의 향상으로 비타500은 타사의 경쟁 제품들의 추격을 물리치고 long run 할 수 있는 발판을 만들 수 있을 것이다.
IX. Reference
* 소비자 행동론 이학식 안광호 하영원 공저, 법문사
* 마케팅 원론, 이우용 정구현 이문규 공저, 형설출판사
* 최신 마케팅 원론, Philip Kotler Gary Armstrong 공저, 윤훈현 설상철 역, 석정
* 한국정보통신산업협회(http://www.kait.or.kr)
* 한국경제신문(http://www.hankyung.com)
* 매일경제신문(http://www.mk.co.kr)
* 전자신문(http://www.etimesi.com)
* 네이버전문지식(http://km.naver.com/?frm=nt)
* 비타500(http://www.vita500.com)
* 광동제약(http://www.ekdp.com)

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