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목차

Ⅰ. 서론
 코카콜라는?
 경영이념 및 기업선택 이유

Ⅱ. 본론
 전략분석 : PEST 분석, SWOT 분석  구체적인 진입전략
 중국으로의 해외진출
 중국에서의 성공요인

Ⅲ. 결론
 시사점
 발전방향

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

지의 광고를 일률적으로 쓰는데 따른 한계가 존재한다. 예를 들어 미국에서 일반화된 선진국형 휴가개념의 일환으로 제작된 광고는 경제수준이나 문화권이 다른 나라에서 미국에서와 똑같은 소비자의 공감과 광고효과를 기대하기 어려울 것이다.
3) 주식배당 위주 예산정책의 한계
코카콜라사는 주식배당 위주의 예산정책을 전세계에 일률적으로 적용하고 있다. 예산은 당해년도 판매량 목표를 기준으로 매출액과 마케팅 비용을 포함한 판매관리비 등의 예산과 함께 주식배당의 목표가 책정된다. 그러나 책정된 주식배당의 이행이 무엇보다도 우선되어야한다는 것이 본사의 방침이다. 만약 판매량 목표를 달성하지 못하는 경우에 한국 코카콜라사는 매출액 예산을 맞추지 못하게 되고, 그러한 경우라도 책정된 주식배당을 이행하려면 비용을 절감할 수 밖에 없다. 인건비나 관리비의 예산삭감은 쉽지 않으므로 주로 광고비 등 마케팅 비용의 예산 삭감이 주를 이룬다. 이는 회사의 경쟁력 약화라는 악순환으로 되풀이 된다.
3. 기회 (Opportunity)
1) 유통경로의 다양화지리적 및 기상변화로 인한 시장확대
2) 2002년 월드컵을 계기로 한 스포츠마케팅소비자의 소득증대
4. 위협 (Threat)
1) 다수의 경쟁업체 등장경쟁업체의 경쟁상품 등장,
2) 소비자의 건강지향적 소비성향
구체적인 진입전략
-segmentation-(시장세분화)
탄산음료와 비탄산음료에 따른 구분, 연령에 따른 구분, 건강에 관심을 갖는 소비자 층, 다이어트에 예민한 여성층.
여기서는 주로 콜라를 소비하는 콜라 소비계층의 연령에 따른 세그멘테이션을 중심으로 분석하겠다.
Targeting : 중 장년층
Positioning : 코카콜라와 함께 자라온 중 장년층은 코카콜라 제품 자체라기보다는 브랜드 이미지와 결합되는 과거의 즐거운 기억들로 이 제품을 선택한다. 기존의 틀을 벗어나지 않는 코카콜라 고유의 느낌을, 즉 고객에게 되어있는 기존 positioning을 크게 거스르지 않는 방향으로 접근한다. 여러 탄산음료 중에서도 초기부터 계속 판매되어오고 있는 \"Coca-cola\"가 이 탄산음료 시장에서는 여전히 큰 비중을 차지하며, 코카콜라 사는 이들을 위한 Classic coke(기존의 코카콜라)로 계속 시장을 주도해 나가고 있다.
Targeting : 청년층
Cherry Coke, Diet Coke, Tab, Caffeine-free diet Coke, Fanta, Sprite, New Coke
Positioning : 젊은이들의 다양한 입맛에 맞추기 위하여 같은 콜라 계열 내에서의 제품 계열 확장을 통하여, 각각 새로운 느낌의 positioning을 해나간다. Classic Coke와 New Coke외에도 Cherry Coke, Diet Coke, Tab, Caffeine-free diet Coke등을 출시하고 있다. 또한 Fanta와 Sprite등도 생산하고 있다.
Targeting : 아동층
Positioning : 소비자로서 아동층은 그들이 관심있는 여러 분야와 연관지어 마케팅을 하는 제품에 큰 관심을 보이며, 이는 대부분 구매로 이어지게 된다. 코카콜라사는 이를 파악하고 최근 어른들뿐 아니라 아동들에게도 큰 인기를 끌고 있는 해리포터 시리즈(Harry Potter)를 positioning 전략의 하나로 사용하고 있다. 최근 제작중인 영화, \"Harry Potter and the Sorcerer\'s Stone.\"는 해리포터 시리즈 중 한편으로, 코카콜라사는 이 영화의 단독 제작 파트너로 계약을 맺고 큰 홍보효과를 기대하고 있다.
중국으로의 해외진출
코카콜라 중국시장 초기실패와 재진출
1920년대 코카콜라가 중국에 처음 진출할 때의 이름이 “커커컨라”(해당 한자 표기불능)이었다. 발음은 영어와 비슷하지만, 뜻은 ‘올챙이가 양초를 씹다’란 뜻이 되어버렸다. 시원한 음료를 마시는 기분이 사라지는 것은 당연했고 당시 정치적인 상황등 여러 문제가 있었지만 마케팅 상으로도 소비자 층과의 커뮤니케이션 실패로 중국시장 진출에 실패함
1979년 등소평의 경제개혁이 시작된 이듬해부터 중국에서 ‘가구가락’이라는 이름으로 코카콜라는 시설투자와 인력훈련을 중점으로 중국시장을 개척해 나갔다. 이러한 투자는 11년이나 지속되었고 1990년 초반에야 중국시장에서 결실을 거두기 시작하였다. 코카콜라는 95년 말 1억5천만달러를 투입할 계획을 세워 실행했으며 95년 말 까지 중국시장의 12%라는 시장점유율을 확보했다.
95년 기준으로 중국의 1인당 청량음료 소비량은 3.12리터, 경제발전속도가 빠른 광동성에서는 한사람이 연간 16.2리터를 마셨다. 이것은 아직까지 중국의 청량음료 시장은 잠재수요가 많다고 할수 있다. 그리고 중국에는 약6천여개의 공장에서 3천여개에 달하는 브랜드를 내놓고 있을 정도로 경쟁이 심화된 상태에 있다.
코카콜라사 측은 앞으로 1억 5000만 달러를 더 투자. 앞으로 5년 내에 11개의 병입 공장을 더 지을 계획. 코카콜라사의 성공에는 \'현지화 전략\' 이 가장 큰 요인이며, 코카콜라사는 현재 중국 내에서 고용하고 있는 1만 5000명의 종업원과 간부직 원 모두를 중국인으로만 채용하는 철저한 현지화 전략을 구사해서 경쟁사인 펩시콜라(Pepsi-Cola)를 따돌렸다.
현지화 정책
현재 코카콜라사는 전세계적인 생산유통망인 \'인프라스트럭처 구축\'을 목표로 세계 곳곳에 현지 공장 및 판매점과 자판기를 마련
최근 가장 대표적인 사례로는 중국을 꼽을 수 있다. 코카콜라가 본격적으로 중국 시장에 접근한 것은 지난 79년 등소평의 경제개혁이 시작된 이듬해부터 코카콜라사는 시설투자와 인력훈련을 중점으로 중국 시장을 개척하면서 11년간이나 지속한 \'90년 초반에야 코카콜라는 중국 시장에서 결실 이제 코카콜라는 중국 내 최대 청량음료기업으로서 중국 사회주의 시장경제의 성공케이스로 떠오르게 되었다.
중국에서의 성공요인
제품
- 현지에 적합한 신제품 개발
코카콜라가 자신들의 상표코우컬러 라는 멋진 발음과 멋진 뜻을 가진 이름으로 만들어 낸 것은 이미 알려진 이야기지만, 자신들의 또 하나 성공적 브랜드인 \'스프라이트(Sprite)\'에는 \'쉬에

키워드

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