[국제마케팅] 베이직하우스 중국진출 사례

소개글

[국제마케팅] 베이직하우스 중국진출 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 기업의 해외영엽 및 현지시장 진출 연혁• • • • • • • • 1
1. 베이직하우스 소개
2. 국내시장에서의 경쟁우위
3. 중국시장 진출 동기
4. 중국시장 진출 방법• • • • • • • • 1
5. 중국시장 진출 연혁• • • • • • • • 2

Ⅱ. 대상 품목의 시장 현황 및 시장 분석• • • • • • • • 2
1. 영업실적• • • • • • • • 2
2. 경쟁업체 ~ 4. 제품특성• • • • • • • • 3
5. 유통특성 ~ 6. 고객특성 • • • • • • • • 4

Ⅲ. 현지 마케팅 현황 및 문제점• • • • • • • • 5
1. 제품 전략 ~ 2. 브랜드 전략• • • • • • • • 5
3. 가격 전략 ~ 5. 촉진 전략• • • • • • • • 6
6. 시장정보체제 ~ 7. 마케팅 조직 및 인력• • • • • • • • 7
8. 국내와 현지 전략의 차이점• • • • • • • • 8
9. 경쟁업체와의 비교• • • • • • • • 9

Ⅳ. 평가• • • • • • • •10

Ⅴ. 향후 마케팅 과제• • • • • • • • 11

본문내용

의 고객 서비스를 위해 몸소 받아봄으로서 패션과 소재의 트렌드를 배우고, 소비자 불만 사항에 대한 이해와 대응방안을 통해 패션 어드바이저가 되기 위한 강습을 받는다.
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현지인과 의사소통 문제
600여명 중 현지 파견 인력이 51명
현지 인력의 활발한 경영 참여
서구적인 선진 인사 시스템
상대적으로 높은 승진 기회
낮은 인센티브와 보상
<표 3. 경쟁업체와의 비교> (진한 부분은 VEROMODA에 대한 경쟁우위)
Ⅳ. 평가
(1) 경쟁우위
① Customization : VEROMODA는 모기업이 세계적인 규모의 덴마크 베스트셀러 사 VEROMODA만 전 세계적으로 3,000개가 넘는 매장과 2,000명 가량의 직원을 보유하고 있다.
인데, 아직까지 현지화에 대해 소극적이다. 관계자 말에 따르면, 중국 고객들이 유럽문화에 대해 호의적이었기 때문에 사이즈 축소 예를 들면, 유럽의 Large 사이즈가 중국에서는 X-LArge 사이즈.
정도의 현지화와 디자인과 품질만으로도 승부가 가능하다고 판단했다고 한다. 베이직하우스는 베스트셀러 사보다는 훨씬 작은 규모인데다가 중국이 첫 진출 국가이기 때문에, 중국 진출에 사활을 걸고 보다 적극적인 태도를 취해 현지화에도 비중을 두게 되었다.
② 재고관리 시스템 : 한국은 덴마크에 비해 거리가 짧기 때문에 현지와 통합된 재고관리가 상대적으로 더 수월하다. 베이직하우스는 중국 현지의 재고를 국내의 BH코퍼레이션에 아웃소싱하거나 현지 아울렛매장으로 직접 아웃소싱하는 방법을 사용해 재고 회전율에 강점을 보이지만, VEROMODA는 중국 내에서 해결해야 하기 때문에 덜 유연할 수밖에 없다. 베이직하우스 최종판매율이 100%인 반면, VEROMODA는 90~95%로 떨어지는 편이다 베스트셀러 사 홈페이지 참고.
.
③ 한류 모델 광고 전략 : 베이직하우스와 VEROMODA 모두 유명 연예인을 활용했지만, 한류 스타를 기용함으로서 친근함과 반복노출까지 노릴 수 있었다. 한류 스타의 싸인회를 이용해 현지 고객에게 가깝게 다가갈 수 있었던 점이 경쟁업체에 비해 유리한 점이었다.
④ 매장 직원의 교육 프로그램 : VEROMODA 역시 매장 직원의 교육을 실시하지만, 베이직하우스가 더욱 적극적으로 투자했다고 보인다. 현지 매장 직원 일부를 선정해 국내의 CS 아카데미를 통해 고급 문화를 경험하게 하고, 이에 대한 교육을 실시했다. 현지에서도 제품에 대한 설명회와 품평회를 주기적으로 개최하면서 매장 직원들의 이해를 도왔다. 승진 시스템은 보완할 점이 많지만, 인센티브와 보상 측면에서는 상대적으로 우위를 보였다.
▶ 국내에서의 경쟁우위 1page 참조.
중 중국에서 활용된 것은 디자인 역량과 SPA 유통능력이다. 나머지는 진출 초기에 실행하기엔 무리가 있는 전략이며, TV광고 같은 경우 현지 상황에는 적합하지 않다. 하지만 이 장점들은 경쟁 브랜드 역시 가지고 있는 것이기 때문에, 여기에 대한 차별화 요소로서 <표3>에서 볼 수 있듯이 한국 기업이라는 것을 최대한 이용했다. 결국 이전된 경쟁우위는 중국 현지 브랜드에 대한 이점으로 작용한 반면, 오히려 한국에서 우위를 가질 수 없었던 교육 프로그램이나 재고관리 시스템, 한류스타 활용이 현지의 유럽 브랜드에 대한 이점으로 작용했다.
(2) 결과
상하이 신세계 백화점에서는 판매량 2위를 차지하며 4위를 차지한 VEROMODA에 비해 우위를 보였다. 다른 유명 백화점에서도 VEROMODA와 비등하거나 우월한 판매량을 기록하고 있다 관계자에게 물어봤지만 구체적인 답변은 피했고, 추상적으로 답변해 주었다. 그래서 기사를 찾아봤는데(매일경제신문 2007.4.12), 상하이의 신세계 백화점 실적이 나와 있었다. 작년 신세계 백화점에서 월평균 7,213만원의 매출로 6,322만원 매출인 VEROMODA보다 높은 수준이었고, 매출 증가율은 더 빠른 수준이다.
. 현재 베이직하우스의 매출액이 경쟁 브랜드에 비해 떨어지는 이유는 진출기간과 매장 수의 차이라고 볼 수 있으며, 이 조건이 동등하다고 가정할 경우 매출액과 순이익이 VEROMODA보다 높아질 것으로 추측된다. 결론적으로 진출 3년째라는 것을 감안할 때, 장기적인 노력이 있어야 하겠지만, 지금까지의 성과를 보면 중국시장 진출이 성공했다고 평할 수 있다.
Ⅴ. 향후 마케팅 과제
SWOT
Analysis
Strength
Weakness
통합 재고관리 시스템
현지 법인으로 인한 관세 이점
풍부한 디자이너 인력
한류스타 모델 활용
제품 사이즈/디자인의 현지화
강력한 직원 교육 프로그램
파격적인 인센티브와 보상
빠른 벤치마킹 능력
적은 매장 수
해외 진출 경험 부족
인력관리 시스템 보완 필요
백화점수수료와 독자운영 부족
현지 법인의 제한된 권한
Opportunity
SO
WO
현지의 의류수요 증가
2008년 베이징 올림픽
중국 경제의 지속적인 성장
한류의 호의적 이미지
북경올림픽유니폼
단체구매 유도
(2002월드컵 티 제작 경험)
현지 수출드라마에 의상지원
디자인과 색상의 강화/다양화
교육프로그램 참여 인원을 확대
지속적인 수요 조사/정보 수집
매장/점포 수 확장
직영점 개장
패션 잡지 활용한 홍보
여성복뿐 아니라 다른 품목도
연계해 추가진출로 규모 확대
Threat
ST
WT
경제도시 개방/해외 경쟁자 유입
자국 중심적 경제정책
불법모방 제품
석유/원자재 가격 상승
물류센터와 생산기지 확장
제품군의 다양화
기업공개를 통한 투자자금 확보
물류업체와 전략적 제휴를 통한 네트워크/주문처리 역량 구축
(ex. 미쓰이 물산 일본 재계 서열 3위의 세계적인 물류기업으로 세계적으로 유통망이 형성되어 있다. 중국에서도 이미 20여년 전부터 진출해 생산품과 소비재에 대한 주문을 처리하는 에이전트 역할 및 배송 업무를 수행해 오고 있었다. 2005년부터 베이직하우스와 물류 제휴를 맺고 물류센터 관리를 지원하고 있다.
과의 제휴 강화를 통해 유통 네트워크 상의 신규 진출기업 유입 차단)
차별화된 서비스 제공
(마일리지, A/S 강화)
현지인력에 경영참여 확대
현지 법인에 권한 비중 확대
현지 직원의 승진기회 확대

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