[기업광고][기업][광고][인지구성주의][폐해]기업광고의 유형, 기업광고의 연혁, 기업광고의 발전과정, 기업광고의 인지구성주의, 기업광고의 폐해, 기업광고의 사례, 향후 기업광고의 발전 방향 분석(기업광고)

소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고의 유형

Ⅲ. 기업광고의 연혁

Ⅳ. 기업광고의 발전과정

Ⅴ. 기업광고의 인지구성주의
1. 이미지에 대한 인지론적 접근
2. 인지구성주의 접근법
1) 인지구성주의의 기원
2) 인지구성체의 개념 및 기능
3) 인지구성주의의 인간관 및 해석과정
4) 인지구성체계와 신념, 태도, 행위와의 관계

Ⅵ. 기업광고의 폐해
1. 과대‧과장광고
2. 비교광고
3. 무표시 광고
4. 에로티시즘을 상품화한 광고
5. 광고와 언어

Ⅶ. 기업광고의 사례
1. 환경광고 사례연구
2. 기타광고 사례연구

Ⅷ. 향후 기업광고의 발전 방향

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

씩 가지고 있다. 그리고 이러한 추세는 더욱 더 증가할 것으로 보인다. 그러므로 광고인들의 기획은 참신하다기 보다는 모회사의 매출액, 이익 등의 경제성을 고려하지 않을 수 없다. 결국 허위과장광고 및 에로티시즘을 상품화한 광고들이 나오게 되는 것이 아닌가 생각한다. 재벌회사의 자회사로서의 위치는 광고회사들로 하여금 안일하고 경쟁력 없는 기업으로 만들어 버린다. 왜냐하면 모기업의 광고수주만으로도 그 광고회사를 유지해 나갈 수 있기 때문이다. 이런 문제를 해결하기 위해 독점재벌로부터 독립하는 것이 광고회사가 해야 할 첫 번째 과제이며, 광고인들이 공고를 작성함에 있어서도 윤리의식을 강화하고 전문지식을 재교육해서 긍정적인 광고산업풍토를 조성하는 것이 바람직하다 하겠다. 세 번째, 소비자의 입장에서는 광고의 최종 목적지가 소비자라는 것을 인식해야 하며, 적극적이고 능동적인 반응을 하여야 한다. 광고가 퇴폐적이고 선정적이며 불법적으로 흐른다는 것은 광고주 및 광고인 측의 잘못도 있겠지만 그것을 수용하는 소비자들에게도 문제가 있다. 앞에서 언급한 소비자 권리에서도 볼 수 있듯이 consumerism에 입각하여 정확하고 깨끗한 정보를 받을 권리가 소비자들에게는 있으며 광고가 소비자들에게 폐해를 주는 행위를 할 경우, 주권을 발휘할 수 있는 단체 등을 통하여 수정되도록 압력을 가해야 한다. 그렇게 함으로써 광고주들이 의도한대로 기만당하는 경우가 없어야 한다.
광고의 내용측면에서는 첫째, 법규제가 세세한 부분까지 가급적이면 규제할 수 있도록 하여야 하며 둘째, 정서가치관윤리의식 등의 측면에서의 광고는 광고와 관련된 삼자(기업, 광고인, 소비자)가 공히 윤리의식 함양을 고취시켜야 된다. 특히 우리문화에 대한 자신감 획득만이 광고 문안에 만연된 외래문화 및 사대주의 사상, 물질만능주의, 소비주의 등을 몰아낼 수 있다고 생각한다. 그래서 우리의 광고는 우리의 정서에 맞는 내용이어야 하며 ‘우리의 것이 바로 세계적인 것’이라는 의식을 항상 가지고 있어야 한다.
Ⅸ. 결론
첫째, 기업광고의 기업이미지에 대한 영향력은 2개 기업(A사, B사)의 경우, 유의한 것으로 나타났으나, C사의 기업광고는 기업이미지에 대한 영향력이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과에 대한 원인은 기업광고가 소비자들과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 긍정적인 기업이미지를 심어주는 장기적인 성격을 가진다(김원수, 1990)는 측면에서 찾을 수 있다고 보인다.
이 같은 기업광고의 성격에 비추어 볼 때, A사와 B사의 경우, 국내 소비자들에게 인지도가 높은 기업인 동시에 C사에 비해 기업광고를 지속적으로 해 온 기업이었으며, 이에 반해 C사의 경우, 자사의 CI를 새롭게 만들고 기업광고를 통해 소비자들에게 새로운 기업명을 알린지 얼마 되지 않은 기업이므로 광고메시지의 누적된 노출 효과가 상대적으로 적어 유의미하지 않았던 것이라고 판단된다.
둘째, 기업의 사회공헌활동에 대한 태도가 기업이미지에 미치는 영향력은 기존 연구들(Brian & Nowak, 2000; Zairi & Peters, 2002; Frankental, 2001; Pringle & Marjorie, 1999; 김자경, 김정현, 2001)에서 밝혀진 바와 같이 기업이미지에 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 이 결과는 비교적 새로운 기업인 C사에도 동일하게 나타난 것을 볼 때 사회공헌활동의 중요성에 대한 직접적인 증거라고 보아도 무방할 것 같다.
셋째, 기업이미지가 브랜드태도에 미치는 영향력은 2개 기업(B사, C사)의 경우, 예상한 대로 유의한 것으로 나타났으나, A사의 기업이미지는 브랜드태도에 대한 영향력이 유의하지 않은 것으로 나타나 기업이미지가 브랜드태도로 전이되지 않고 있었다. 이 결과는 A사가 브랜드 광고에서 모 기업을 강조하지 않고 개별 브랜드 광고 전략을 펼쳐왔다는 데서 비롯된 것이라고 판단된다. 그로 인해 개별 브랜드와 모 기업간의 연상효과가 적어 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다고 분석된다.
넷째, 기업광고보다는 사회공헌활동이 상대적으로 기업이미지에 더 많은 영향을 미쳤다는 연구 결과는 다음의 시사점을 주고 있다. 우선 이론적 시사점으로, 기업광고가 브랜드 광고와는 차별적인 특성이 있으나 광고의 홍수 속에서 소비자들은 기업광고도 궁극적으로는 상업적 의도가 내재되어 있는 것으로 받아들이고 있다고 보인다. 이러한 이유로 기업광고가 기업이미지를 매개로 브랜드태도에 미치는 영향력보다 오히려 브랜드태도에 미치는 직접적인 영향력이 크게 나타난 것이라고 판단된다. 한편 사회공헌활동 인식은 기업이미지를 매개로 브랜드태도에 간접적으로 영향을 미쳤다는 점은 사회 공헌활동의 간접효과를 고려하지 않는다면 사회 공헌활동의 중요도를 간과하는 우를 범하게 됨을 의미한다.
지금까지 사회공헌활동이 기업이미지 형성에 기여한다는 점은 학술적실무적 차원에서 모두 긍정적인 의견이 지배적이었으나, 사회공헌활동이 과연 브랜드가치 향상에 기여하는가에 대해서는 확신이 없었다고 할 수 있다. 이러한 측면에서 볼 때, 본 연구의 시사점은 사회공헌활동이 전반적으로 기업이미지에 긍정적으로 영향을 미치고, 이 기업이미지가 브랜드태도에 이어지는 것으로서 사회공헌활동이 결국 브랜드 가치 증진에도 기여한다는 것이다.
마지막으로, 기업광고에 대한 태도와 사회공헌 활동에 대한 인식은 상호 영향을 미치는 것으로 나타난 점은 결과적으로 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 기업광고와 사회공헌활동을 병행하여 운영한다면, 이는 효과적인 마케팅 전략으로서 시너지 효과를 창출할 수 있을 것으로 기대되는 연구 결과라고 판단된다.
참고문헌
- 구자휘(1997), 우리나라 기업광고의 추세 연구, 고려대학교
- 서은아(2008), 기업광고에 나타나는 결속구조 연구, 호서대학교
- 이성호(2000), 기업광고의 유형이 광고물에 대한 태도에 미치는 영향에 대한 연구, 동국대학교
- 이승용(2005), 기업광고의 트랜드에 관한 연구, 고려대학교
- 이호배(1994), 기업광고의 효과에 관한 연구, 홍익대학교경영연구소
- 최은섭(2008), 기업광고에 나타난 기업의 사회적 책임 활동, 한국광고홍보학회

키워드

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