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소개글

상표자산(브랜드자산)의 의미, 특징, 상표자산(브랜드자산) 의의, 상표자산(브랜드자산) 구성요소, 상표자산(브랜드자산) 연상, 상표자산(브랜드자산) 통합마케팅커뮤니케이션(IMC), 상표자산(브랜드자산) 측정방법에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표자산(브랜드자산)의 의미

Ⅲ. 상표자산(브랜드자산)의 특징

Ⅳ. 상표자산(브랜드자산)의 의의

Ⅴ. 상표자산(브랜드자산)의 구성요소

Ⅵ. 상표자산(브랜드자산)의 연상
1. 상품관련 연상
2. 브랜드개성(brand personality)관련 연상
3. 기업연상(corporate associations)

Ⅶ. 상표자산(브랜드자산)의 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)
1. 정보처리 이론에 근거한 시너지 효과의 새로운 개념화
2. 미디어 시너지 효과 측정방식의 오류와 그 대안
3. 광고캠페인과 홍보캠페인의 미디어 시너지 효과

Ⅷ. 상표자산(브랜드자산)의 측정방법

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

적인 측정 방법이 사용되어야만 한다.
브랜드 인지도는 다양한 보조/비보조 기억 측정법들을 이용해서 효과적으로 측정 가능하다. 이러한 측정법은 주로 브랜드 회상(recall)과 브랜드 재인(recognition)을 이용한다.
브랜드 연상의 특성을 측정하기 위한 방법들도 여러 가지가 있다. 정성적 기법들도 사용되어질 수 있는데, 개별적으로 또는 집단으로 비정형화된 형식으로 특정 브랜드가 응답자들에게 무엇을 의미하는가를 기술하도록 하는 자유연상 과업(free association tasks)이 그 대표적인 예이다. 구체적으로 말해서, 특정브랜드에 관해서 \"누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 그리고 어떻게\" 형식의 질문들을 응답자들에게 제시하고 이에 대한 답을 받아 냄으로써 그들에게 브랜드가 의미하는 바를 알아낼 수 있다. 그리고 소비자들이 자신의 감정을 밝히기를 꺼리거나 또는 자신의 감정을 제대로 표현하지 못하는 경우에는 문장 완성이나 그림 해석, 그리고 브랜드 성격 기술자들(brand personality descriptors)과 같은 투사적 기법(projective techniques)들 또한 유용하다.
브랜드 연상들간의 관계는 다음과 같은 두 가지의 일반적인 접근법을 통해서 측정 가능하다. 첫 번째는 몇 가지 방법을 통해서 브랜드 연상의 특성을 비교하는 것이고, 두 번째는 브랜드 연상에 대한 적합성, 경쟁적 중복, 그리고 레버리지 등에 관해서 소비자들에게 직접적으로 물어서 정보를 입수하는 방법이다. 여기에서 적합성(congruence)이란 브랜드 연상들이 공유되는 정도를 말한다. 적합성은 브랜드 연상이 공통적인가 아니면 서로 다른지를 알아보기 위해서 소비자들이 그 브랜드에 대해 가지고 있는 연상의 유형을 비교함으로써 측정될 수 있다.
브랜드 연상의 경쟁적 중복(competitive overlap)은 브랜드에 관한 연상들이 제품 범주에 얼마나 밀접하게 결합되어 있는가, 그리고 다른 브랜드들과의 공유여부의 정도를 나타낸다. 그리고 레버리지(leverage)란 하나의 브랜드 연상에 결합되어 있는 다른 브랜드 연상들이 그 브랜드에 대한 이차적인 연상들로 되어지는 정도를 말한다. 이 레버리지는 특정 기업, 사람, 장소, 사건, 또는 제품 범주에 대한 특성들을 비교함으로써 측정 가능하다.
직접적 접근법은 브랜드에 대한 기업의 마케팅 활동에 대한 소비자의 반응을 직접적으로 측정해서 소비자 중심의 브랜드 자산을 평가한다. 이 접근법은 하나의 집단 내의 소비자들이 특정 브랜드에 대한 마케팅 프로그램의 한 요소에 대해서 반응하고, 다른 집단의 소비자들은 가짜로 만들어진 브랜드나 상표가 없는 제품에 대한 마케팅 요소에 대해서 반응을 보이게 하여 그 차이를 측정하는 실험을 통해서 이루어진다. 예를 들어서 Rangaswamy, Burke and Oliva는 컨조인트 분석을 이용해서 브랜드 이름이 물리적인 제품 특성들과 상호작용을 해서 브랜드 이름의 다른 제품 범주로의 확장 가능성에 영향을 미치는가를 알아보았다 Rangaswamy, Arvind, Raymond Burke, and Terence A. Oliva(1990), \"Brand Equity and the Extendibility of Brand Names,\"Working Paper No.90-109, The Wharton School, The University of Pennsylvania.. 이때 컨조인트 분석을 사용하려면 소비자들이 그들의 제품이나 브랜드에 대한 기본적인 기대에 위배되는 실재하지 않는 제품의 속성들이나 시나리오는 평가하지 않는다는 점에 유의해야 한다.
Ⅸ. 결론
대우전자는 프랑스의 국영 회사인 톰슨멀티미디어를 인수하고 이와 관련하여 프랑스에 15억 달러(1조 2천 3백억 상당)라는 천문학적 금액을 투자할 계획을 세웠었으나 최종 단계에 이르러 현지 언론과 민영화위원회의 반발로 어려움을 겪고 있다. 톰슨멀티미디어는 프랑스가 일본 전자회사의 공략에 대비하여 발족시킨 회사로87년 미국의 RCA TV를 인수하는 등 세계 2위의 TV메이커로 발돋움 했으나 최근에는 일본과 한국 등의 추격으로 경영 적자를 내온 것으로 알려졌다. 대우전자가 막대한 금액을 투자하면서 톰슨멀티미디어를 인수하고자 한 이유는 브랜드 이미지 때문으로, RCA나 텔레풍겐 같은 세계적 브랜드를 갖고 있는 톰슨멀티미디어를 구입함으로 빠른 시일 안에 세계적 브랜드를 소유한 회사가 되고자 하였기 때문이다. 대우전자는 고유 브랜드 보다 OEM(주문자 상표 부착 방식) 수출이 50%를 넘고 있는 실정에서 저가 정책을 쓰고 있는 중국과 동남아가 새로운 가전산업 기지로 부상하고 있는 어려움을 극복하고자 내린 결단이지만 현지 언론으로부터 자체 브랜드도 없이 싸구려OEM 제품만을 만드는 회사라는 것이 대우전자의 톰슨멀티미디어 인수를 반대하는 이유 중에 하나라고 밝혀져 자체 브랜드를 진작 개발하지 못한 설움을 이레 저레 받고 있는 것이다.
한국상품의 브랜드 이미지 가치가 낮은 이유는 우리나라 산업 여건상 전후 어려운 상황에서 OEM 수출로 돌파구를 찾은 후 거기에 안주하게 되었고 자가 브랜드에 대한 투자를 게을리 한 때문이다. 80년대의 가격이 싸다는 가격 경쟁력은 이제 싸구려 이미지라는 멍에로 변한 것이다. 이제는 강력한 브랜드를 소유하고 있느냐가 경쟁력 향상의 관건으로 떠오르고 있다. 국제화 세계화를 맞는 우리의 기업들은 스스로 해외 시장 진출을 위해 노력하는 한편, 국내시장을 온전히 개방하지 않을 수 없는 상황에 대치하고 있으며 오늘날 제품이나 서비스를 제공하는 기업들의 많은 이익이 강력한 브랜드에서 창출되고 있음을 인식하여야 한다.
참고문헌
김정현(2006) - 브랜드 자산관리, 커뮤니케이션북스
라이터스 편집부(2006) - 브랜드 자산과 구축전략, 라이터스
라이터스 편집부(2005) - 브랜드 자산관리 4단계, 라이터스
박성용 외 2명(2010) - 브랜드 자산 구성 요소 간의 관계, 한국상품학회
이소영(2009) - 지방자치단체 브랜드 자산 측정 및 관리 방안, 한국지방행정연구원
이상원(2011) - 브랜드 자산의 가치 관련성에 관한 연구, 경원대학교

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