전시마케팅의 의의, 정의, 목적 및 통합마케팅으로서 전시마케팅, 전시회의 마케팅적 기능

목차

전시마케팅

Ⅰ. 전시마케팅의 의의

Ⅱ. 전시마케팅의 정의

Ⅲ. 전시마케팅의 목적

Ⅳ. 전시회의 마케팅적 기능

1. 판매촉진수단으로서의 기능
2. PR으로서 전시회의 기능
1) 국제 PR의 의의
2) 국제 PR의 경제/경영적 기능

Ⅴ. 통합마케팅으로서의 전시마케팅

본문내용

업환경관리, 영업성과에 대한 보상 등에 대한 모든 계획과 실행을 의미한다.
전시회는 특정한 장소에서 일정한 주기를 갖고(보통 일 년에 한 번) 기업이 신제품(이는 특정 산업의 발전 내용으로 대표된다)을 갖고 참가하여 참관객(바이어)들로 하여금 자사의 제품을 구매하도록 각종 활동을 펼치게 된다. 이에 참관객 역시 신제품에 대한 구매 주기를 전시회에 맞추어 자신의 전시 참여 계획을 수립하게 된다. 기업들 역시 전시회 일정에 맞추어 마케팅 계획을 짜고 예산을 수립하게 된다.
이러한 이유로 전시회는 통합된 마케팅 매체로서의 역할을 담당하게 되는데, 이는 전시회가 제품(Product), 영업 인력 및 프로그램(sales teams/programs), 마케팅인력 및 프로그램, 참관객(고객 또는 바이어 : customers), 산업 내 핵심 영향력자 모두가 참가하고 있기 때문이다.
첫째, 제품(Product)은 전시회를 개최하게 하는 가장 핵심적인 요소로써 이를 매개로 하여 참가기업과 참관객은 서로를 만나고 커뮤니케이션 하고자 하는 욕구가 발생된다.
둘째, 영업인력 및 프로그램은 통상적으로 인적판매를 위한 부스 요원 또는 기업이 제공하는 기술적인 문제 등에 대한 부스 요원에 관한 것이다. 영업 부문은 예견된 참관객들과의 효과적인 상호작용에 매우 중요한 필수불가결한 요소라고 할 수 있다. 영업부문은 또한 핵심 고객의 초청과 잠재적 고객과의 약속, 전시회에서 신상품의 출시, 전시회 기간 동안 부스요원들에 대한 세일즈 미팅과 교육을 담당하게 된다.
셋째, 마케팅인력 및 프로그램(marketing team/program)은 보통 직접적으로 기업의 커뮤니케이션과 메시지 프로그램의 연장으로서 전시회 개최 동안은 전시부스의 디자인과 구축에 한정되어지는 모습으로 보여지고 있다. 따라서 부스 안에서의 전단지, 디스플레이, 엔터테인먼트 프로그램은 마케팅 분야의 책임 안에서 이루어지게 된다. 또한 대중과의 상담 배치, 기자와 언론사와의 관계, 프레스 컨퍼런스, 유통을 위한 샘플 정책 등이 마케팅 분과에서 일반적으로 주어지는 기능의 범위 안에 포함되어지게 된다. 전시회는 신제품을 소개하고 마케팅 플랜과 걸맞는 신제품 출시를 현실화 시키며 영업과 영업활동에 필요한 주요 거래선과의 콘택트과 유통업자들을 만나게 해준다. 또한 전시회와 관련된 언론과의 관계를 좋게 해주며 기사를 제공하며 전시회 기간 또는 전시회가 끝난 이후에 기사화 되어질 수 있는 이야기 꺼리를 제공한다. 따라서 전시회에서는 우선 영업부문과 마케팅부문이 통합되어져서 상호 보완적으로 동시에 활동이 이루어지게 된다.
넷째, 참관객(customers)은 전시 참가기업에게는 고객으로서 자사의 제품을 직접적으로 구매해주거나 유통시켜 주는 역할을 담당하고 있는 요소이다. 전시회 참관객들의 특징은 참가기업의 영업 프리젠테이션을 듣기 위하여 참관객이 자기의 비용과 시간을 지불하면서 전시회에 참가한다는 것이다. 따라서 참관객들은 참가기업에게 있어서는 이미 세분화되어진(Pre-qualified) 잠재적 고객이 된다. 참관객은 다른 미디어에 영향을 받지 않는 상태의 의미 있는 집단으로 그들 스스로 자신의 의지에 따라 제품이나 서비스를 구매하고자 하는 계획을 가지고 전시회에 참가하고 있다. 결론적으로 전시회에 참가하는 참관객들은 매우 역동적이고 활동적이며 이미 세분화되어진 바이어들로서 이들은 매우 진지하게 전시회를 통해 구매활동을 할 의사를 가지고 참가기업들 앞에 나선다는 것이다.
다섯째, 산업 내 핵심 영향력자(key industry influencers)는 그 산업의 모든 참가자들에게 영향력을 행사할 수 있는 자들을 의미한다. 이들은 그 산업 내의 선도 기업이 될 수도 있고 주요한 언론사의 해당산업 담당 기자가 될 수도 있으며 정부기관의 해당산업 담당자나 해당 산업의 협회장 및 기관장이 될 수도 있다. 이들이 전시회에서 하는 말과 행동들이 템후 해당 산업에 많은 영향을 미치게 된다.
즉 전시회는 이러한 다섯 가지 요소들이 대거 참여하는 동시에 공동의 관심사를 가지고 통합되어지는 활동이므로 참가기업에게는 전방위적인 마케팅 활동을 수행해야 하는 최적의 기회로 인식되어져야 한다.
또한 전시회는 특별한 이벤트의 장으로 인식하여 단순한 전시마케팅뿐이 아닌 이벤트 마케팅도 펼쳐야 한다. 전시회장은 전시 활동만 아니 라 그 자체가 타깃 마케팅 활동을 가능하게 해주는 다양한 이벤트를 펼칠 수 있는 공간이기 때문이다. 참가기업들은 주어진 시간과 장소에서 각종 이벤트 활동을 통해 핵심 영향력자(이들은 정치인, 중요한 바이어, 언론사, 관계 협력사 등이 된다)들과 면 대 면(face-to-face)으로 오랜 시간 동안 상호작용을 하며 관재구축의 기회로 삼을 수 있게 된다. 이는 결국 참가기업들이 마케팅 활동과 커뮤니케이션 활동에 대한 투자 성과를 극대화 시킬 수 있는 기회가 되는 것이다.
이렇듯 전시마케팅은 전시참가 요소 5가지를 고려하는 한편 이벤트 마케팅까지도 결합시켜 고객욕구의 충족과 기업의 마케팅 목표를 실현하기 위해 통합적 마케팅 활동이 이루어져야 한다. 이를 위해서는 마케팅의 기능 중 영업활동, 촉진, 참관객 서비스, 제품관리, 마케팅 조사등과 함께 커뮤니케이션 수단들을 참관객의 관점에서 조정 통합하는 과정이 필요하다.
이러한 추세에 따라 현재 참가기업들은 전시회를 마케팅의 판매촉진수단으로만 보는 좁은 시각에서 벗어나 전시회를 전체적인 기업목표를 달성하기 위한 통합적 마케팅 수단으로서 보고 있다. 즉 전시회를 전시 참가자들을 포함하여 가격 유통경로 제품 커뮤니케이션 등 모든 마케팅믹스가 상호보완적으로 결합되는 통합적 마케팅 수단으로서의 기능을 강조하고 있는 것이다. 결국 전시회는 전시주최자(organizer), 참가기업(exhibitor), 참관객(audience)의 3요소와 4P의 전통적 마케팅믹스 요소와의 최적 배합을 통해 최대한의 시너지효과를 창출하는 통합적 마케팅수단으로 파악되어지고 있는 것이다.
독일전시협회(AUMA)에서도 전시회를 국제마케팅 믹스전략의 일부로서 파악해야 하며, 전시회 참가를 마케팅 프로그램의 필수 구성요소화해야 한다고 보고 있다.

키워드

전시마케팅의 의의,   전시마케팅 정의,   목적 및 통합마케팅으로서 전시마케팅,   전시회의 마케팅적 기능