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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 제조기업(제조업) 유통의 신뢰

Ⅲ. 제조기업(제조업) 유통의 촉진활동
1. 푸쉬(push) 촉진과 풀(pull)
2. 유통경로기관에 대한 제조업체 촉진활동의 유형
1) 협동광고(cooperative advertising)
2) 거래점 전담판매원(missionary sales force)
3) 소비자 쿠폰(consumer coupon)에 의한 촉진
3. 유통경로에서의 중간기관들의 촉진활동

Ⅳ. 제조기업(제조업) 유통의 정보

Ⅴ. 제조기업(제조업) 유통의 경로통제
1. 강력한 상표애호도 구축과 전통적 소매경로 활용의 병행
2. 소매점 상표로 제품 생산
3. 소매업체에 대한 직접적․간접적 통제의 강화
4. 다양화된 제품계열에 대한 상표애호도 구축
5. 한정된 제품계열에 대한 강력한 상표이미지 구축

참고문헌

본문내용

제품은 포기하고 소비자의 상표애호도를 창출 유지하기에 유리한, 한정된 제품 계열의 생산 및 마케팅에 전념 하려는 방안이 있다. 이렇게 함으로써 소매점 상표에 대한 가격열위에서 벗어나고, 가격경쟁에서 벗어날 수 있기 때문에 단위당 수익성을 추구할 수 있을 것이다. 그리고 소수 품목에 대한 강력한 상표이미지를 근본으로 하여 프렌차이즈 조직을 구축하고 경로에 대한 통제력을 높이는 수단으로 활용할 수 있다.
그러나 이 대안 역시 몇 가지 이유로 인하여 상당히 위험한 여건이 조성될 수도 있다.
즉, ① 소비자들이 차별적 이미지를 주는 제품보다는 가격이 낮은 제품을 오히려 더 선호할 경우도 있으므로, 수요의 가격탄력성이 높은 제품의 경우에는 이 방안이 효과적이지 못할 수 있다. 따라서 이 방안을 사용할 수 있는 제품은 상당히 축소될 수밖에 없다.
② 차별화를 추구하는 수단으로 판매촉진을 지나치게 이용할 경우에는 오히려 장기적인 수익성을 저해할 수도 있다.
③ 차별화 된 이미지를 계속 유지하기가 어려운 경우가 많다. 실질적인 기능에서 차이가 없는 제품을 심리적으로 차별화 시키는 데는 한계가 있으며, 소비자의 감정과 선호가 시간이 지남에 따라 바뀌어 가기 때문에 일단 형성된 차별적 이미지를 유지하기가 어렵다. 또한 경쟁사들이 곧 모방정책을 채택할 것이기 때문에 차별화된 이미지의 유지는 더욱 어렵게 된다.
그러나 이러한 문제들에도 불구하고 제조업체들을 소비자의 제조업체에 대한 호의(good wit) 및 신뢰의 구축을 통해서만 경로에 대한 궁극적인 통제가 가능함을 인식하고 있기 때문에 적절한 시장 세분화와 표적 시장 선정을 거쳐, 표적 시장에 대한 차별적 이미지의 구축이라는 이 대안을 가볍게 생각할 수는 없다. 따라서 다섯 번째의 대안이 가장 유망한 것으로 생각된다.
기업의 모든 촉진활동은 궁극적으로 시장지향적(market-oriented)이어야 한다. 기업이미지 향상, 공중관계활동 등을 추구하기 위해 노인들에게 양로원을 건설해 주거나, 탁아소를 설립하는 것, 예술 공연을 지원하고, 무의촌에 의사를 파견하는 것 등의 모든 활동도 단순히 자선 또는 공익사업이어서는 안 되고 어디까지나 시장지항적인 활동이 되어야 한다. 이는 소비자들에게 소구하기 위해 모체 기관의 시간과 지면을 구입하여 스폰서하고, 뉴스와 오락 프로그램을 제작하게 하는 활동과 조금도 다름이 없이 시장지향적이 되어야 한다. 제조업체의 모든 촉진활동은 궁극적으로 현저히 감소해가는 경로에 대한 통제력과 선도력을 재강화하고 장기적이고 실질적인 경제적 이익을 획득하기 위한 활동이며, 따라서 모든 촉진활동은 전략적, 시장 지향적인 활동이 되어야 할 것 이다.
이러한 기능을 효과적으로 수행하기 위해서는 상표정책, 포장정책 등과 함께 무엇보다도 광고 메시지의 질과 양을 전략적으로 재검토해 보아야 할 것이다. 제조업체가 소매 업체들을 통제하고 선도할 수 있는 궁극적인 힘의 원천은 소비자에 대한 호의의 창출이라는 것이 무엇보다도 중요하다. 이러한 호의의 창출을 위해서는 광고 이상의 수단은 없을 것이며, 광고는 단지 특정상표에 대한 호감의 형성뿐만 아니라 기업 자체에 대한 호감을 형성하는 수단으로 이해하여야 하며, 궁극적으로 유통경로 전반에 대한 권력의 창출 및 확보수단으로 인식하여야 하는 것이 전략적, 시장지향적 사고의 출발이다. 제조업체의 유통경로에 대한 권력이란 바로 기업이 향유하는 이미지이며, 소비자들이 어느 제조업체에 대해 갖는 호의는 그 제조업체의 모든 제품 계열에 파급되는 인식효과(transbrand corporat identification)를 창출하게 된다. 즉, 기업의 명칭이 바로 그 기업이 생산하는 모든 제품을 총칭하게 하는 그야말로 초상표가 될 수 있을 것이다. 이러한 예는 이미 Sears, A & P, Superbrand등의 대형 소매업체의 경우에서 충분히 찾아볼 수 있으며, 제조업체들도 이를 추구하여야 할 것이다.
한정된 제품계열에 대한 강력한 상표이미지의 구축이라는 다섯 번째의 대안을 집행하는 데는 몇 가지의 제약이 있을 수 있을 것으로 생각한다.
우선 갈수록 합리적인 구매자가 되어가고 있는 고객들이 과연 가격, 편리함 등과 같은 직접적이고 보다 긴요한 속성을 배제하고 호감과 같은 감정적 요인에 의해 반응할 것인가 하는 것이다. 또 하나의 제약조건은 기업의 마케팅 활동에 대한 소비자들의 불신감이 갈수록 높아지고 있다는 사실을 들 수 있다. 이런 요인들은 제조업체가 경로통제의 수단으로 강력한 기업이미지와 차별화된 상표이미지를 이용하려는 노력의 성과를 상당히 감소시킬 수 있는 요인이 될 것이다. 웨이스(E.B. Weiss)가 지적한 바와 같이 \"앞으로의 경쟁은, 기업의 마케팅 활동에 대한 소비자의 점증하는 기대감 때문에, 어느 기업의 활동은 소비자가 믿고 또 어떤 기업의 활동은 소비자가 믿지 않는가 하는 종류의 경쟁이 될 것이다. \"라는 말이 좋은 시사점이 된다고 하겠다. 대형 소매 업체들의 강력한 성장과 선도력 확보에 직면한 제조업체들의 촉진활동이 단순히 이익지향적(profit-oriented)이기보다는 전략지향적(strategy-oriented)이어야 한다는 것과, 그 전략이 어떠한 것이 되어야 할지를 웨이스는 지적하고 있다고 할 수 있다. 분명히 오늘날의 제조업체들은 1950년대의 제조업체들 보다는 경로관리에 훨씬 어려움을 겪고 있으며, 이 어려움을 해소하기 위한 수단을 역시 효과적인 촉진을 통한 기업 이미지의 창출과, 차별화 된 상표이미지의 창출이며, 이를 통해서 경로 선도력을 유지하고 경로에 대한 통제를 강화할 수 있다는 점을 지적할 수 있겠다.
참고문헌
ⅰ. 김경호(2012), 행동하는 유통매장관리자, 보는소리
ⅱ. 김승식(2012), 제3차 유통혁명, 교우사
ⅲ. 박재홍(1986), 제조업의 기술정보 유통시스템 효율화 방안, 연세대학교
ⅳ. 양진국(1996), 우리나라 제조업의 유통경로 거래구조의 영향에 관한 실증적 연구, 고려대학교
ⅴ. 이청우(1995), 우리나라 제조업의 물적유통 전략에 관한 연구, 경원대학교
ⅵ. 차수련(1996), 제조업의 유통지향전략에 대한 연구, 동국대학교

키워드

제조기업 유통,   제조업,   유통,   물류,   유통촉진