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소개글

광고에 대한 태도(광고태도)의 구축, 인지부조화이론, 광고에 대한 태도(광고태도)의 태도변용과정, 지식수준, 광고에 대한 태도(광고태도)와 기업광고, 소비자태도, 광고에 대한 태도(광고태도)와 광고태도 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고에 대한 태도(광고태도)의 구축

Ⅲ. 광고에 대한 태도(광고태도)의 인지부조화이론

Ⅳ. 광고에 대한 태도(광고태도)의 태도변용과정

Ⅴ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 지식수준

Ⅵ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 기업광고

Ⅶ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 소비자태도

Ⅷ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 광고태도 사례
1. 연구모형의 제시
2. 연구문제의 설정
3. 결과

참고문헌

본문내용

활용된다고 주장하였다. 즉 이 연구들은 고관여 상황에서 광고에 대한 피험자의 태도는 브랜드에 대한 태도나 구매의도에 중요한 영향을 미치기 때문에, 광고에 대한 태도는 고관여 상황에서 중심통로와 주변통로가 동시에 활용된다고 주장한다. Lord, Lee 그리고 Sauer(1995)도 그들 연구에 의해 뒷받침된 이 결합효과가설을 주장하였다.
부분적으로 기업이미지 광고에 의해 형성되는 기업명성(corporate reputation)은, 기업의 업무수행방식이나 기업의 업무수행방식이 소비자들에게 인지되는 방식에 근거한다(Morley, 1998). 기업의 명성은 회사의 특징에 기인한 속성들의 집합체인데, 그것은 기업의 과거 행적으로부터 추론되거나 기업에 관련된 개인이나 기업자체의 신뢰성으로부터 추론되는 것이다. 이런 추론의 과정을 거치면서 소비자들은 한 기업의 과거 행위에 대한 판단을 바탕으로 그 기업의 미래 행위를 예측하게 되는 것이다(Weigelt ＆ Camerer, 1988). 또한 기업이미지는 회사의 명성과 특성에 관한 소비자 마음속의 그림이다(Tillman & Lorpatrick, 1968).
기업명성광고는 소비자들에게 기업의 명성과 특성을 광고하는 것으로, 브랜드광고는 소비자에게 기업의 브랜드를 광고하는 것으로 정의한다.
Ⅷ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 광고태도 사례
1. 연구모형의 제시
광고에 사용된 매력적 여성모델에 관한 부정적 정보에 의해 해당 모델에 대한 인지적 갭이 달라지고, 그러한 인지적 갭은 광고모델의 광고적 가치를 변화시킨다. 부정적 정보에 의해 형성된 모델에 대한 부정적 광고가치는 광고 및 상표태도에 영향을 미친다. 이때 상표와 연결된 지식의 크기에 따라 부정적 정보가 광고 및 상표태도에 미치는 영향이 달라질 것이다.
2. 연구문제의 설정
관여도 등의 이론을 적용해 볼 때 유명인에 대한 부정적 정보는 오디언스의 유명인에 대한 인지적 갭을 발생시키고 이는 모델이나 상표에 대한 평가에 영향을 준다. 이때 모델이나 부정적 정보에 대한 관여도 수준에 따라 오디언스 태도변화의 크기가 달라진다면 모델에 대한 부정적 정보 유형에 따라 오디언스의 반응이 다를 수 있다고 가정해 볼 수 있다. 또한 광고모델과 관련된 많은 연구들이 광고모델의 가치와 광고태도 및 상표태도와의 관계를 긍정적으로 제시하고 있다(Friedman & Friedman, 1979; Atkin & Block, 1983; Freiden, 1984; Ohanian, 1990; Gotlieb & Sarel 1991; Agrawal & Kamakura, 1995; 이호배, 정이규, 1997; Erdogan, Baker, & Tagg, 2000; 전영우, 윤각, 2001).
한편 연상학습원리(Associative learning principles)를 부정적 정보와 광고효과의 관계에 적용해 보면, 상표에 대한 지식의 많고 적음에 따라 그 영향력이 달라질 수 있으므로 다음의 연구문제를 설정한다.
<연구문제 1> 모델의 광고적 가치에 따라 광고태도/상표태도가 달라질 것인가
<연구문제 1-1> 부정적 정보에 의해 매개된 모델의 광고적 가치에 따라 광고태도가 달라지는가?
<연구문제 1-2> 부정적 정보에 의해 매개된 모델의 광고적 가치에 따라 상품태도가 달라지는가?
<연구문제 2> 모델의 광고적 가치와 광고태도/주목성과의 관계에서 상표 관련 정보의 결합집합(Associative Set)이 조절적 역할을 하는가?
부정적 정보가 광고효과와 상품태도에 분명히 영향을 미치며, 그 영향의 크기는 사회적, 개인적, 직무적 이슈의 순으로 나타난다는 것과 상표와의 결합집합의 크기가 제한적(유의수준 .1)인 조절 효과를 가진다는 것을 알 수 있다.
3. 결과
광고주목성과 광고태도가 상품태도에 미치는 영향을 분석한 결과로 광고태도만이 상품태도에 유의적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 즉, 적어도 모델에 관한 부정적 정보에 의해 높아진 광고주목률은 상품평가에 호의적으로 작용하지 않는다는 것이다. 이러한 결과는 대부분의 광고촉진계획의 성과척도인 주목률이나 인지율보다는 광고태도가 더 좋은 성과척도가 될 수 있음을 의미한다.
광고주목성 및 광고태도와 상표태도간의 관계를 조절변수인 결합집합의 크기(Associative set size)별로 구분하여 회귀분석한 결과이다. 두 집단 모두 광고주목성은 상표태도에 영향을 미치지 않는 대신, 광고태도가 양(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 그러나 두 회귀식의 베타(β)계수가 상당히 유사하고 모형의 설명력 또한 상대적으로 낮다는 점을 고려해 볼 때, 결합집합의 크기에 의한 명확한 조절효과를 확인하기 어렵다.
첫째, 부정적 정보에 의해 매개된 모델의 속성 중에서 신뢰성만이 광고효과와 상품태도에 부정적 영향을 미친다. 주목해야 할 점은 모델의 신뢰성 훼손은 광고의 주목성을 상당히 높여주는 효과가 있지만, 광고태도나 상품태도에는 부정적으로 영향을 미친다는 것이다.
둘째, 위 두 영향에 대해 결합집합의 크기가 제한적인 조절효과를 가지는 것으로 나타났다(유의수준 .1). 즉, 상표결합집합의 크기가 큰 경우에 부정적 정보의 영향이 축소되었다. 그러나 그 영향력의 크기는 제한적이다.
셋째, 어떠한 유형의 부정적 정보라 하더라도 광고성과 및 상품태도에 부정적 영향을 미친다. 그러나 사회적 이슈에 비해 개인적 이슈나 직무적 이슈의 영향은 상당히 적다.
넷째, 부정적 정보에 의해 매개된 주목성과 광고태도 중 광고태도만이 상품태도에 양(+)의 영향을 미쳤다.
참고문헌
고정애 외 1명(2006), 기업광고 소구유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향, 제주학회
김병희(1998), 광고 비평이 수용자의 광고 태도에 미치는 영향, 연세대학교
김형일(1997), 정서강도와 광고태도가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 효과, 수원여자대학
양영종 외 1명(1999), 광고태도와 상표태도에 영향을 미치는 조절변인 연구, 경희의료원
오미현(2010), 광고인식유형, 광고태도, 구매의도간의 관계, 세종대학교
이수범 외 1명(2008), 수용자 특성에 따른 디지털 미디어 광고 태도에 대한 연구, 한국광고학회

키워드

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