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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 소비자태도와 관여도

Ⅲ. 소비자태도의 형성
1. 설득력 있는 중심 및 주변경로
2. 사회적 판단이론
3. 고관여와 저관여

Ⅳ. 소비자태도와 광고모델
1. 유명인
2. 전문인 모델
3. 최고경영자 모델
4. 일반소비자 모델

Ⅴ. 소비자태도와 상표태도
1. Gorn
2. Petty와 Cacioppo
3. Kenneth Roman과 Jane Mass(1977)
4. Milliman(1982)

Ⅵ. 소비자태도와 제품유형
1. 제품유형에 따른 소비자의 광고에 대한 태도
2. 제품유형에 따른 소비자의 제품에 대한 태도
3. 제품유형에 따른 소비자의 구매에 대한 태도

Ⅶ. 소비자태도와 소비자태도 사례

Ⅷ. 소비자태도와 인식적 반응접근법
1. 다른 접근법에 대한 인식적 반응 접근법의 관계
2. 인식적 반응의 본질
3. 검색과 암송의 중요성

참고문헌

본문내용

는다.\"라는 이야기를 하지만 반대주장으로 이러한 입장(position)을 강화하지는 않는다. 무시하거나 에누리해서 듣는 소비자는 반대 주장하는 소비자보다 뒤따르는 영향력에 더 민감하다. 왜냐하면 무시하거나 에누리해서 듣는 것은 그렇지 않는데 반해, 반대주장은 그 정보처리의 최근성에 의하여 메시지에 반대 되는 생각을 이용 가능하게 만들기 때문이다. 그리고 소비자가 무시하거나 에누리해서 들을 때에는 일으켜지는 생각의 부족으로 커뮤니케이션이나 관련정보에 대한 상기수준이 낮을 것이다.
인식적 반응분석은 소비자가 커뮤니케이션에서 전달되는 정보에 대해 최초의견이 호의적인 상황에도 적용될 수 있다. 이 경우에는 소비자가 커뮤니케이션에서 옹호되는 입장을 수용할 가능성을 증가시키는 지지주장(support arguments)을 암송할 것이다. 그리고 이들은 암송된 주장에 대해 높은 상기 수준을 나타내게 된다. 만일 소비자가 지지주장을 암송하지 않고 단순히 \"나는 그것을 믿는다.\"라고 말한다면, 소비자는 커뮤니케이션에서 옹호되는 입장을 수용하지만 지지주장을 할 때보다 반대선전(counter propaganda)에 저항적이지 않을 것이다. 암송되는 생각의 부족으로 메시지와 관련된 정보에 대한 상기는 낮은 수준이 된다.
인식적 반응분석은 또한 커뮤니케이션이 완전히 이해되지 않을 때라도 설득이 이루어질 수 있다.는 사실을 설명한다. 대부분의 설득이 소비자 자신이 갖고 있는 생각의 암송을 수반하기 때문에 메시지는 이러한 생각을 일으키는 관점에 대해서 이해되기만 하면 된다. 소비자가 메시지의 논제에 친숙하다면 소구(appeal)에 대한 이해수준이 낮다 하더라도 이는 소비자 자신이 가지고 있는 생각을 일으키기에 충분할 것이다. 이에 비해 커뮤니케이션이 신제품과 같은 잘 모르는 논제를 다룬다면 소비자는 그들 자신이 갖고 있는 생각이 없을 것이다. 이러한 경우에 메시지의 소구가 이해되지 않는다면 이는 소비자 자신이 가지고 있는 생각이나 메시지에 의한 생각을 일으키지 않을 것이고 따라서 설득적이지 않을 것이다.
3. 검색과 암송의 중요성
인식적 반응분석에 따르면 단기기억장소에 들어온 정보의 암송에 의해 장기기억장소에 저장되는 정보내용과 소비자의 태도가 결정된다. 이러한 주장을 뒷받침하는 증거 중 한 형태는 단기기억장소에 들어온 정보를 처리하는 소비자의 능력을 실험적으로 통제한 연구로부터 나온다(Sternthal & Craig, 1982). 소비자에게 여러 단어가 적혀있는 목록을 제시한 뒤 목록 내의 단어를 상기하도록 한다. 그러면 상기수준은 목록상의 단어 위치에 대한 U자형의 함수로 표시되는 것이 전형적이다. 소비자는 처음에 있는 단어를 목록의 중간에 나오는 단어보다 더 잘 상기하게 된다. 왜냐하면 목록의 앞에 나오는 단어에 대해서는 소비자가 암송할 시간을 보다 많이 가질 수 있기 때문이다. 이를 수위효과(primacy effect)라 한다. 목록의 끝에 있는 단어는 단기기억장소에 여전히 남아 있기 때문에 쉽게 상기될 수 있다. 이는 최근효과(recency effect)라 불리운다. 목록을 제시한 직후 소비자에게 넷씩 거꾸로 수를 헤아리도록 하여 주의를 빗가게 하면 최근효과는 사라지게 된다. 주의를 빗가게 하면 단기기억장소에 있는 정보가 없어지고 소비자는 장기기억장소에 의존해서 상기하게 된다. 소비자가 주의를 딴 데로 돌리고 난 후에는 목록의 끝에 있는 단어가 시간상 암송하기에 너무 늦어 상기 되지 않게 될 것이다. 요컨대 암송을 방해하면 학습이 최소화 된다.
검색과 암송의 중요성을 나타내는 연구의 두 번째 형태는 생리학적 측정을 사용한 것이다. 소비자가 가만히 앉아 있을 때 이들의 맥박수와 발음기관의 활동을 측정한다. 이 기선반응(baseline response)은 소비자에게 요금인상과 같은 화제에 관한 그들의 생각을 정리하도록 하였을 때 일어난 맥박수와 발음기관의 활동과 비교된다. 소비자가 생각을 정리하는 동안에는 가만히 앉아 있을 때보다 발음기관과 심장의 활동이 증가한다. 이는 마음속으로 하는 생각의 검색과 암송이 들어오는 정보에 대한 소비자의 반응임을 나타낸다.
정보수락과 거부에 있어서 검색과 암송의 중요성을 강조하는 세 번째 형태는 자신의 태도와 반대되는 역할연기에 관한 연구에서 발견된다. 자신의 태도와 반대되는 역할 연기는 소비자가 최초 의견에 반대되는 수필을 쓰거나 연설을 하거나 또는 어떤 다른 방식으로 반대되는 입장을 실연하도록 한다. 역할연기(role-playing)는 소비자에게 하나의 입장을 지지하는 주장을 적극적으로 검색하고 암송하도록 요구하지만 수동적으로 정보를 받아들이는 소비자는 이러한 인식적 활동이 강요되지 않는다. 인식적 반응 접근법이 타당하다면 검색과 암송을 요구하지 않는 수동적 정보수령보다 적극적으로 검색과 암송을 요구 하는 역할연기가 더 많은 태도 변화를 일으킬 것이다.
역할연기에 관한 연구의 결과는 확실치 않다(Elms, 1967). 그러나 자신의 태도와 반대되는 입장을 연기하는 소비자는 설득적 메시지를 수동적으로 받아들일 때보다 연기에서의 입장을 더 많이 수락하는 것 같다(Greenwald & Albert, 1968). 그리고 반대되는 역할연기에 의해 유도된 태도는 수동적으로 이루어진 태도보다 더 오래 지속한다.(Watts, 1967)
요컨대 검색과 암송은 정보의 수락과 거부에 대한 중요한 결정요소가 된다. 검색과 암송이 억제되거나 유발되지 않으면 학습, 생리학적 반응 및 수락의 정도가 모두 감소하게 된다.
참고문헌
김기호 / 온라인 공동체의 형성과 소비자 태도변화에 관한 연구, 한남대학교, 2005
계문 / 광고모델의 유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구, 우송대학교, 2012
문성준 외 1명 / 기업 브랜드 자산과 제품 브랜드에 대한 소비자 태도의 관계 연구, 한국광고홍보학회, 2006
이문규 외 2명 / 브랜드 커뮤니티가 소비자 태도에 미치는 영향, 한국마케팅학회, 2004
이정정 / 시간적 간격이 소비자 태도에 미치는 영향, 인제대학교, 2010
한혜영 / 브랜드 이미지가 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 동국대학교, 2004

키워드

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