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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 제품과 고객만족(CS)의 요소

Ⅲ. 제품과 고객만족(CS)의 기존연구
1. 기대-불일치 모델(expectation-discomfirmation model)
2. 비교수준이론(comparison level theory)
3. 공정성이론(equity theory)
4. 비교기준으로서의 규범(norms as comparison standards)
5. 가치인식에 대한 부등성이론(value-percept disparity theory)

Ⅳ. 제품과 고객만족(CS)의 변수
1. 결정변수
2. 조정변수
1) 제품변수
2) 상황변수
3) 소비자 성격변수(ATSCI 측정)
4) 준거집단변수
5) 인구통계적 변수
3. 변수선정 기준
1) 중요성
2) 설명력
3) 마케팅 실무에의 적용가능성
4) 직관적으로도 자명한 결정변수 제외
4. 제품특성변수의 역할

Ⅴ. 제품과 고객만족(CS)의 제품성과
1. 대조이론(contrast theory)
2. 동화-대조이론(assimilation-contrast theory)
3. 부조화 이론(dissonance theory)
4. 일반화된 부정성이론(generalized negativity theory)
5. 가설검증 이론(hypothesis testing theory)

참고문헌

본문내용

발생시킬 만큼 충분히 높은 기대를 형성하지 않는다는 것으로 설명될 수도 있고 특정 조건에서만 대조효과가 발생한다고 설명할 수도 있다. 동화-대조이론은 효과를 결정하는 데 있어 관여도를 조정변수로 하고 있다. 일반적으로 관여도가 높은 제품을 대상으로 하는 경우에 낮은 관여도를 가진 제품에 비해 더 큰 기각역을 가지게 되므로 더 큰 동화효과와 대조효과를 보이게 된다고 할 수 있다. 하지만, 이에 대한 연구는 그리 많지 않은 실정이다.
3. 부조화 이론(dissonance theory)
인지부조화이론에 따르면, 불일치된 기대는 부조화상태 즉 심리적인 불안정상태를 야기시킨다고 한다. 사람들은 서로 부조화된 두 가지 생각을 제시받는 경우에 양자를 조화시켜 자신의 정신적 불안감을 해소하려 한다. 그 경우, 제시된 두 가지 생각중 하나 혹은 둘 다 모두를 변화시킨다고 한다. 이를 제품성과에 적용시키면, 제품에 대한 기대와 제품성과사이의 불일치가 존재하는 경우, 소비자는 심리적인 긴장상태에 놓이게 되고 그 결과 자신의 제품에 대한 평가를 변화시킴으로써 그 심리적 긴장을 감소시키려 한다는 것이다. 만약, 이 주장이 타당하다면, 촉진메시지는 기대를 높게 형성시키면 시킬수록 유리하다는 결론이 나온다.
여러 연구에서 인지부조화이론을 지지하는 결과를 끌어냈다. 이 때 유의해야 될 점은 동화이론과 부조화이론이 기대에 대한 일치된 주장을 하고 있다는 것이다. Olson과 Dover는 제품속성에 대한 지각이 기대에 의해 영향을 받고 있다는 것을 발견하고 그 이론적 근거로 부조화이론을 인용했다. 그러나 Cohen과 Goldberg는 부조화효과를 발견하는 데 실패했다.
그러나 이 이론은 불일치가 과연 부조화상태를 끌어내는 지를 검증하기가 곤란하다는 단점을 지니고 있다. 부조화상태가 야기되기 위해서는 강력한 신념내지는 의지, 제품에 대해 공적인 몰입상태(public commitment), 명백한 불일치의 가능성, 그리고 불일치의 존재가 필요하다. 그렇지만, 일반적인 실험의 상황에서 이 조건들을 충족시킬 수 있는 지는 의문이다. 또, 불일치의 존재가 부조화상태를 야기시키는 필요조건중의 하나일 뿐이라는 것에도 주의해야 한다.
4. 일반화된 부정성이론(generalized negativity theory)
일반화된 부정성이론에 따르면, 개인은 기대가 불일치하는 경우 일치하는 경우에 비해 덜 유쾌한 감정을 지각한다고 한다. Carlsmith와 Aronson는 기대의 불일치가 사람들을 유쾌하지 못한 상태로 만든다고 주장하였다. 즉, 소비자가 제품으로부터 특정수준의 성과를 기대하고 있을 때, 실제 성과가 기대와 차이를 보일 경우 아무런 사전적 기대를 갖지 않았던 경우에 비해 덜 호의적인 평가를 내린다는 것이다. 이 경우 불일치는 그것이 긍정적이건 부정적이건간에 제품평가를 낮추게 된다. 결국, 제품에 대한 감정적 판단은 불일치 정도와 부(-)의 관계를 갖는다는 것이다. 이 이론이 타당하다면 촉진메시지는 제품이 실제 가지고 있는 성과수준에 상응하는 기대를 창조하여야 할 것이다.
Oliver는 긍정적 혹은 부정적 불일치가 제품에 대한 호의적 평가를 유도한다는 것을 보이면서 이 이론을 지지하였다. 그러나 이 주장은 관여도와 몰입도, 관심 등이 높을 때에 한해서만 타당한 것으로 밝혀졌다. 이 결과는 Weaver와 Brickman의 주장 즉, “쾌락적 반응은 강한 기대가 존재할 경우에 한해 발견된다”는 주장과 일맥상통한다고 하겠다. 결국, 이 일반화된 부정성 이론은 그것이 적용되는 특정 상황이 존재한다는 것에 유의해서 이해되어야 한다.
5. 가설검증 이론(hypothesis testing theory)
Deighton은 광고의 영향에 대한 제품평가의 기대효과를 인지적인 접근으로 설명하였다. 즉, 광고는 기대를 창조하는 데, 창조된 기대는 소비자에게 가설로서 존재하며 소비자들은 제품정보에 노출될 경우, 이 가설에 일치되는 평가를 이끌어 내는 경향이 있다고 한다. 이 이론에 따르면, 소비자들에게 자신들의 기대를 일치시키려는 성향이 존재한다는 것이다. 사회인지론적 접근에서는 추론형성에 있어 이 일치경향을 증명하였다.
Hoch와 Ha(1986)는 기대효과가 존재하는 것을 보이면서 동시에 제품경험의 애매모호성이 그 효과를 조정하고 있다고 주장하였다. : 제품경험이 명백한 경우, 제품평가는 기대에 의해 영향을 받지 않지만 제품경험이 애매모호한 경우에는 제품평가가 기대에 의해 영향을 받게 되고 동화효과도 나타난다고 한다.
지각된 제품성과에 대한 기대의 일치/불일치 효과들에 대한 5가지 이론들을 살펴보면 그 이론들은 기대와 불일치의 효과에 대해서는 서로 이견을 보이고 있다. 예를 들어, 동화이론은 기대의 상승이 제품성과의 지각을 높인다고 주장하는 반면 대조이론은 기대의 상승이 오히려 제품성과의 지각에 역효과를 가진다고 주장한다. 또, 각 이론들은 기대효과에 있어 비슷한 유형을 제시하나 해당 효과가 발생하는 상황을 각기 다르게 규정하고 있다. 즉, 제품경험이 애매모호함은 가설검증이론에서는 기대효과를 증가시키는 것으로 설명되나 인지부조화이론에서는 그 반대의 결론이 유도된다.
이렇게 기대나 불일치 효과에 대한 조정변수들에 대한 이해는 촉진상의 시사점을 얻는 데 유용하다. 제품평가는 기대의 함수로 인식되며 촉진은 그 기대에 영향을 끼치게 된다. 이 때, 문제는 “어느 정도의 기대수준을 촉진에서 제시해야 하느냐?”이다. 때로는 과장된 기대형성으로 소비자들의 제품평가가 낮아질 수 있기 때문이다.
참고문헌
김혜영(2011) / 제품의 지각된 품질이 고객만족 및 재 구매의도에 미치는 영향, 서경대학교
김유일(2002) / 제품의 품질지각요인이 품질평가와 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구, 충남대학교
이영일(2008) / 고객만족에 관한 이론적 접근, 조선대학교
이병만(2009) / 제품의 품질요인과 고객만족, 재 구매의도 간 관계 연구, 전북대학교
채형준(2006) / 제품속성, 가격, 서비스 수준, 광고와 고객만족 및 재구매 의도간의 관계, 계명대학교
황상돈(2006) / 고객만족 지향적 제품개발을 위한 품질특성 평가에 관한 연구, 계명대학교

키워드

제품,   고객만족,   CS,   고객,   경영,   변수,   제품성과,   가설검증 이론