스포츠마케팅 기업사례분석 (질레트, 하이네켄 스포츠 프로모션 사례분석)

소개글

스포츠마케팅 기업사례분석 (질레트, 하이네켄 스포츠 프로모션 사례분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 선정동기

2. 스포츠 이미지를 이용한 기업의 프로모션 사례

　-사례조사 - ‘질레트 면도기’
　　1) 프로모션 방법
　　2) 프로모션 분석

　-사례조사 - ‘하이네켄’
　　1) 프로모션 방법
　　2) 프로모션 분석

3. 출처

본문내용

70년대에는 프랑스, 아일랜드, 스페인, 이탈리아, 카리브연안 국가들에게 라이선스를 주었다.
1988년에 암스테르담에 있던 양조장은 폐쇄되었고 그 자리에 하이네켄의 역사와 맥주제조 공정을 보여주는 박물관 '하이네켄 익스피리언스(Heineken Experience)'가 들어섰다. 2003년 오스트리아의 BBAG사를 인수, 하이네켄의 중앙유럽기구와 합병하여 브라우 유니온(Brau Union)을 설립했다. 2004년부터는 중국, 러시아 등에 진출하여 빠른 성장세를 보이고 있으며 현재 전 세계 65개국에 120여개의 양조장을 보유하고 있으며 170여개국에서 판매되고 있다.
브랜드의 제품으로는 '하이네켄 엑스트라 롱넥(Heineken Extra Long Neck)' '하이네켄 드래프트 케그(Heineken Draught Keg)' '다크라거(Dark Lager)' '하이네켄 빅보틀(Heineken Big Bottle)' 등이 있다. 하이네켄 그룹은 '암스텔(Amstel)' '크루스캄포(Cruizcampo)' '타이거(Tiger)' '오코타(Ochota)' '지비에츠(Zywiec)' '비라 모레티(Birra Moretti)' '머피스(Murphy's)' '스타(Star)' 등의 브랜드를 소유하고 있다.
1) 프로모션 방법
소셜미디어를 결합한 프로모션 ‘가짜 콘서트 이벤트’
UEFA 챔피언스리그 32강전에서 이탈리아와 스페인의 양 리그를 대표하는 AC밀란과 레알 마드리드의 매치가 예정된 가운데 동일한 시각에 열리는 가짜 콘서트에 여자친구, 직장상사, 학교 교수님에 의해 억지로 끌려온 1000명의 축구 팬들의 모습을 몰래카메라 형식으로 촬영되었다. 중요한 축구경기를 보지 못한 남자들의 따분한 표정이 담겨있는 영상 속에서 연주되던 클래식음악은 챔피언스리그 주제가로 바뀌고 하이네켄 로고와 함께 대형 스크린을 통해 이 날의 축구 경기가 생중계되자 장내의 모든이들이 환호하게 되는데 이 영상이 세계적인 스포츠태널 스카이스포츠를 통해 방송되고 재편집되어 유투브와 블로그를 타고 전세계인들에게 회자되었다.
스포츠를 하는 중에는 스포츠 음료를, 스포츠를 관람 할 때는 하이네켄을, 이라는 주제를 가지고 색다른 몰래카메라 형식으로 진행된 이 이벤트는 스포츠 경기 관람에 있어 뗄레야 뗄 수 없는 맥주라는 제품의 속성이 교묘하게 녹아들어 있음을 알 수 있으며 이 이벤트를 통하여 많은 이들에게 잊을 수 없는 추억을 남김과 동시에 하이네켄의 긍정적 이미지를 심는 중요한 사건이 되었다. 담배와 더불어 광고의 제약이 심한 술의 상품적 제약을 뛰어 넘어 스포츠의 이미지와 스포츠 팬들을 이용하여 스포츠를 즐길 때 항상 함께하는 ‘하이네켄’을 어필 한 프로모션으로 볼 수 있다.
축구 경기 중 나오는 면접 장면 하이네켄 입사 환영 이벤트
하이네켄은 스포츠와 관련지어 마케팅을 많이 하는 회사이다. 이에 축구 관련한 행사를 많이 진행하는데, 그 행사 속에 이번의 채용 주인공도 있었다. 평범하게 진행되는 축구 경기 중에서 갑자기 전광판에 면접당시의 상황을 기록한 영상이 나오다가, 투표 결과 채용이 확정된 후보자의 얼굴과 함께 라이브로 비춰진다. 축구 경기장을 가득 메운 수많은 관중들의 축하 함성 속에서 채용이 확정된 후보자는 너무 신나고 환한 웃음을 보인다.
단순히 채용에서 끝나는 것이 아니라 통보까지 특별한 스토리를 담고 있는 하이네켄!
열정적이고 그들이 원하는 인재상을 뽑는데 그치는 것이 아니라 뽑힌 인재가 회사에 충성할 수 있도록 충분한 환영까지 해준다. 단순히 회사에 입사하는 것이 아니라 인생에서 좋은 추억 스토리를 써주는 회사인 하이네켄! 이라는 인식을 스포츠의 이미지 보다 정확히 말하자면 스포츠를 즐기는 스포츠 팬의 이미지를 이용 한 사례라고 볼 수 있다.
2) 프로모션 분석
하이네켄은 특이하게 기존의 스포츠 이미지를 이용한 非스포츠상품을 광고 하거나 스포츠 스폰서십을 이용하여 非스포츠상품을 광고하는 것과는 조금 다른 프로모션 전략을 이용하고 있다. 스포츠 선수나 스포츠 경기를 상품에 이용하되, 초점은 스포츠 경기를 관람하고 스포츠 선수를 좋아하는 일반 대중들이다. 맥주라는 상품의 특성이 성인이라면 누구나 즐길 수 있다는 점과 스포츠 관람시에 많이 찾게 된다는 점을 이용하여 프로모션 전략을 구상한 것이다. 스포츠 경기를 관람하는 중에는 항상 자사의 제품을 함께 하는 것이 가장 자연스러운 것처럼 연출하기 위하여 다양한 방법을 사용한 것이다.
하이네켄은 특히 축구에 관련된 스포츠 마케팅을 하는 브랜드로 ‘축구를 사랑하는 모든 축구 팬들을 응원합니다‘라는 메시지를 끊임없이 축구 경기 전에 축구의 이미지를 이용한 광고를 통하여 소비자들에게 송신하고 있다. 그렇기 때문에 축구경기를 보는 스포츠 팬들에게 스포츠와 친근한 브랜드, 활동적이고 흥분되는 활동에 언제나 함께하는 브랜드로 인식된다고 볼 수 있다.
3. 출처
스포츠모델을 이용한 기업광고가 기업이미지 형성에 미치는 연구. 한국 스포츠 리서치학회지. 제 8호 69-84 (신경하, 2007)
http://academic.naver.com/view.nhn?doc_id=11271801&dir_id=0&page=0&query=%EC%8A%A4%ED%8F%AC%EC%B8%A0%20%EC%8A%A4%ED%83%80%20%EA%B4%91%EA%B3%A0%EC%99%80%20%EC%86%8C%EB%B9%84%EC%9E%90%20%EA%B5%AC%EB%A7%A4%ED%96%89%EB%8F%99%EA%B3%BC%EC%9D%98%20%EA%B4%80%EA%B3%84&ndsCategoryId=10210&library=29
http://www.contentstudy.com/21
http://preprer.blog.me/90118822241
http://www.youtube.com/watch?v=bA9pblr6Lqw&feature=player_embedded#!
<목차>
1. 선정동기
2. 스포츠 이미지를 이용한 기업의 프로모션 사례
-사례조사 - ‘질레트 면도기’
1) 프로모션 방법
2) 프로모션 분석
-사례조사 - ‘하이네켄’
1) 프로모션 방법
2) 프로모션 분석
3. 출처

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