남양유업 ‘17차(17茶)’ 분석

소개글

남양유업 ‘17차(17茶)’ 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서 론
　1) 선정이유
　2) 기업조사

2. 본론
　1) 상황분석
　　① 고객 분석
　　② 경쟁 분석
　　③ SWOT분석

　2) STP분석
　　① Segmentation
　　② Targeting
　　③ positioning

　3) 4P전략
　　① 제품
　　② 가격
　　③ 촉진
　　④ 유통

3. 결 론

본문내용

지를 고급스러우면서도 젊은 느낌을 주도록 하였다. 또 날씬하고 균형 있는 몸매의 대표적인 모델을 사용함으로써 소비자로 하여금 음료를 마시면 날씬해질 것만 같은 느낌이 들도록 하였다. 소비자들은 하나같이 “(17차의 전속 모델인) 전지현이 제품 선택에 적잖은 영향을 끼쳤다”고 털어놓았다. 최재호 과장 역시 “전지현씨는 광고 효과가 제일 확실한 모델 중 한 명”이라며 17차 흥행의 상당 부분이 ‘전지현’이라는 톱스타 마케팅에 기대고 있음을 시인했다.(남양유업은 최근 전지현 측과 재계약, 전속 기간을 올 연말까지로 연장했다.)http://www.chosun.com/magazine/news/200609/200609170084.html
또 기업이 전달하고자 하는 메시지를 강조하면서 고객들에게 정보를 제공하고 호기심을 유발시켰다. 이 광고는 좋은 반응을 얻어 제품에 대한 소비자들의 인식을 좋게 하였다. 또 광고시간을 20~30대 여성들이 즐겨보는 장르의 영화나 드라마 사이에 집중시켜 타겟 소비자에게 자주 노출되도록 하였다. 이러한 반복적인 자극을 통해 소비자들의 인식에서 제품의 이미지를 확고하게 하는데 도움을 주었다.
또한 제품의 출시가 얼마 되지 않은 만큼 소비자들에게 홍보를 목적으로 한 시음회를 곳곳에서 개최하여 17茶에 대해 모르는 소비자들에게 제품을 알리고 직접 제품을 마실 수 있는 기회를 제공하였다. 편의점 등에서 무료로 음료를 나눠주거나　병제품을　구입하면　캔음료를　사은품으로　주는 등 소비자들을 대상으로 한 판촉행사를 시행하여 고객들에게 좀 더 편안하고 거부감 없이 제품을 사용하도록 하고 있다. 이러한 판촉행사는 고객들의 호기심을 자극하여 자신 있게 제품의 사용을 권하여 기존 유사제품과의 차이를 부각시키고자 한 것이다. 소비자는 직접 체험을 통해 얻은 정보를 기억해 두었다가 나중에 만족도에 따라 구매를 결정하게 된다. 이러한 방식은 시장이 넓을수록 비용이 많이 든다는 단점이 있지만 확실한 소비자를 확보하는데 효과적이라고 할 수 있겠다. 타겟인 젊은 여성층은 대부분 또래 친구들과 사소한 것까지 이야기 하는 특성이 강해서 제품이 만족스러우면 친구에게 추천을 하기도 한다. 소수의 고객을 만족시키면 입소문이 퍼져 다수의 고객을 확보할 수 있는 것이다.
또 17茶는 다음커뮤니케이션과 향후 공동 마케팅 전개 및 상호 협력을 위한 전략적 업무제휴 협약을 체결했다. 남양유업은 다음의 컨텐츠와 회원 등을 활용해 다양한 마케팅을 펼치고자 하였다. 본 협약에 따라 최근 전지현을 모델로 촬영한 ‘몸이 가벼워지는 시간 17茶’의 인터넷용 광고를 다음을 통해 전파하는 등 온오프라인을 결합한 통합마케팅을 진행할 계획이며, 배너광고를 통해 자주 고객들이 접할 수 있도록 하였다. 이렇게 반복적인 노출에 의하여 소비자들은 친근하게 느낄 수 있고 궁금해 하는 경우도 있다. 배너나 홈페이지에 접속하게 되면 전지현 광고 중 미공개 동영상을 제공하고 있다. 몸매에 관심이 많은 젊은 여성층은 물론이고 많은 남성들의 관심도 유발하고 있다. 이 같은 모델과 광고에 대한 관심은 제품에 대한 관심으로 연결되고 있다.
남양유업은 인터넷 사이트를 이용하여 제품에 대한 설명을 하고 동영상도 제공하여 고객들의 관심을 끌고 있다. 사이트는 임신육아, 요리, 의학상식, 쇼핑정보 등을 제공하고 있으며 커뮤니티를 통해 기업과 고객 간, 고객들 간의 커뮤니케이션을 유도하고 있다. 타겟소비자인 20대 여성들이 자주 찾는 여성 포털 사이트나 다이어트 카페 등을 중심으로 광고를 하고 있다.
17茶는 PR전략을 살펴보면 제품의 출시나 제품에 대한 정보를 신문이나 잡지, 인터넷을 통해 기사화 하고 있다. 제품, 광고, 모델, 전략적 제휴 등과 관련된 기사를 쉽게 접할 수 있다.
4) 유통(Place)
17茶는 소매점을 통해 고객들에게 유통되고 있다. 제품이 출고되면 도매상을 통해 소매상에게 전달되어 최종소비자까지 전해진다. 남양유업은 기존 확보하고 있는 유통망을 이용하여 제품을 유통한다. 남양유업은 유제품 종류 등 많은 음료를 생산하고 유통시키고 있기 때문에 새로운 유통 경로를 확보하는데 어려움이 적다.
음료제품의 소비자들은 시간과 공간의 제약 없이 제품을 제공받고 싶어 하기 때문에 접근이 용이한 소매 점포에서 판매한다. 기업은 소비자에게 자주 노출이 되어 자극을 유도하여야 하므로 소비자에게 자주 가깝게 접근할 수 있어야 한다. 기업은 보다 많은 소매 점포에서 제품을 판매하도록 유통망을 넓히는데 주력한다.
17茶는 선택적 유통을 통해 20대 여성들이 많이 이용하는 편의점과 백화점, 대학교의 매점, 대형 할인점, 슈퍼마켓 등에 유통되고 있다.
3. 결론
우리가 조사한 ‘17茶’는 기존의 음료시장에 새로운 형태의 차 음료를 개발, 출시하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다. 특히 웰빙 트렌드에 맞춰 탄산음료에 대한 소비가 줄어들고 자극이 적고 몸에 좋은 건강음료를 찾는 소비자들의 욕구에 잘 부합되었다고 할 수 있다. 그리고 주변 경쟁상대를 충분히 파악해서 철저한 준비를 한 것이 성공요인에 큰 몫을 한 것 같다.
그러나 ‘17茶’는 속속 등장하고 있는 경쟁제품과 20~30대의 여성에 한정된 소비자층은 앞으로의 수요확대에 큰 걸림돌이 될 것으로 예상된다. 그리고 17차가 한약재를 첨가한 무칼로리의 건강음료인 만큼 다양한 연령층에서 소비될 수 있도록 마케팅 대상을 확대하여야 한다. 이때 40~50대 주부들이 많이 찾는 대형할인점이나 백화점을 통해 시음행사를 하는 것도 좋은 방법이 되겠다. 또한 갈증이 날 때는 달고 자극적인 음료나 생수보다는 건강을 생각한 17차를 마신다거나 손님이 왔을 때 물 대신에 대접하는 방법, 겨울철에는 따뜻하게 음용하는 법 등의 일상생활에서의 17차 활용사례를 소개함으로써 이용 빈도를 높이는 방법도 있다.
♣　참고문헌　및　참고자료
'광고원론' 안광호, 유창근저. 법문사. 2001
'마케팅 원론' 안광호, 하영은, 박흥수저. 학현사. 2002
'마케팅 원론' 이우용, 정구현, 이문규저. 형설출판사. 1998
'서울경제신문' 2006-08-11
'스포츠 한국' 2006-07-01
'중앙일보' 2006-10-08

키워드

17차 분석,   STP분석,   음료수,   남양유업,   17차,   4P전략,   SWOT분석,   남양