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소개글

광고 속에 나타난 성 (광고 속에 성 반영론적 관점, 광고 속에 성 분유광고, 광고 속에 성 입사채용 광고, 광고 속에 성 형성론적 관점, 광고 속에 성 남성 화장품 광고, 광고 속에 성 남성, 광고 속에 성 여성)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론 ---------------------------------------------------------------------------------

2. 본론

(1) 반영론적 관점

1) Lookism;외모지상주의 -----------------------------------------------------------

2) 고정된 성 역할을 보여주는 광고

* 분유 광고 ------------------------------------------------------------------------

* 입사채용 광고 -------------------------------------------------------------------

(2) 형성론적 관점

1) 남성 화장품 광고 - 변화된 현실, 또 한 번 현실을 변화시키다 -----------

2) ‘아빠’의 가정적인 면을 강조한 광고 - 아빠가 달라졌다! ------------------

3) 새로운 연애관계를 보여주는 광고 - Girls, be ambitious! -----------------

4) 외모에 대한 인식을 깨는 광고 - 보이는 것만이 진실은 아니다 ----------

3. 결론 ---------------------------------------------------------------------------------

4. 참고문헌 -----------------------------------------------------

본문내용

수 있다. 이러한 현 세태를 개선하려 노력한 광고가 있다. 바로 도브의 광고이다. 이 광고의 제목은 ‘진화(Evolution)’로 평범한 여성이 인위적인 과정을 거쳐 매력적인 모델로 변신하는 과정을 보여주고 있다. 이 여성은 조명, 메이크업, 헤어스타일링, 컴퓨터 그래픽을 거치며 우리가 평소 광고에서 보아왔던 ‘모델 뺨치는’ 외모로 바뀐다. 이 광고는 우리에게 우리가 얼마나 인위적이고 만들어진 껍데기만 치중해있는지를 보여준다. 여성의 외모가 경쟁력이라고 외치는 요즘 시대에 이 광고는 우리에게 많은 생각을 하게 해준다.
또한, 우리나라에서도 유니레버 코리아(주)가 이에 발맞춰 ‘도브 리얼뷰티 캠페인’을 벌이고 있다. 이 광고에는 자신이 뚱뚱하다고 생각하는 아이, 까만 피부가 싫다고 하는 아이, 쌍꺼풀이 있었으면 좋겠다고 생각하는 아이, 못생긴 얼굴이 고민이라고 하는 아이들이 나온다. 하지만 이 아이들은 이런 걱정을 할 만큼 못생기거나 예쁘지 않은 아이들이 아니다. 보기에도 너무나 사랑스럽고 착하고 예쁜 아이들인데, 이런 어린 아이들이 고작 자신의 외모 때문에 고민을 하고 있는 것이다. 광고는 마지막 부분에서 ‘이 아이들의 생각을 바꿔주세요. 아이들에게 아이들 자신이 얼마나 아름다운지 그리고 얼마나 소중한지 가르쳐주세요’라고 말한다. 아이들이 이런 생각을 하게 된 것은 결코 개인적인 문제가 아니다. 외모만을 중시하는 사회적인 분위기가 아이들의 생각을 이렇게 바꾼 것이다. 이 광고를 통해 우리는 아이들의 생각까지 이렇게 만들어버린 외모지상주의적 세태를 비판적으로 바라보고 외모, 이미지를 중시하는 성 문화에 대해 다시 한 번 생각할 수 있을 것이다.
실제로 앞의 광고와 더불어 도브는 96세의 할머니를 실제 모델로 발탁하면서 진정한 아름다움이란 무엇인가에 대한 논의를 활성화시켰다. 도브의 이런 광고들은 현실을 비판적으로 바라보면서 현실을 바꾸는 데에 노력했다. 하지만 이런 광고들은 아직 우리나라에서 보편적으로 나타나고 있지 않다. 외국에서는 실제로 화장품 광고에도 일반인 모델을 기용하는 일이 많은데, 우리나라의 경우 가족과 관련된 광고가 아닌 이상 일반인 모델, 평범한 모델이 등장하는 경우는 거의 없다. 도브 광고의 예를 들면서 외국 광고의 사례를 든 이유도 우리나라에서 독자적으로 모델의 외모 편견을 깬 광고가 거의 없기 때문이다. 그나마 도브 광고의 경우, 유니레버가 초국적기업이라서 우리나라 도브 광고에까지 영향을 미친 경우였다. 그만큼 우리나라에서 외모, 이미지를 중시하는 경향이 심하게 나타나고 있는데도 불구하고, 그 심각성을 잘 인식하지 못하고 있다는 것이다. 우리나라에서도 공익광고에서라도부터 이러한 외모지상주의를 비판하고 바꾸려는 논의가 이루어져야할 것이다.
3. 결론
사회의 트렌드, 중요시하는 가치뿐만 아니라, 대중들의 사회 인식을 반영하는 수단으로서의 광고를 살펴보았다. 따라서 광고를 분석함으로써 우리 사회의 성 관념과 일상에 뿌리내려 있는 성차별적 관습을 알 수 있다. 앞서 조사한 바에 따르면, 많이 변화되었다고는 하나 여전히 전통적 성역할에 대한 고정관념과 차별적 요소가 사회의 인식 깊숙이 존재하고 있음을 알 수 있고, 이 때문에 우리는 남성과 여성이라는 생물학적 구분으로 부당하게 행동과 사고에 제약을 받고 있다.
이러한 현재의 불합리한 성 관념을 변화시키고 미래의 건강한 성 문화를 정착시키기 위해서는 본론2.의 광고의 형성론적 관점에 주목해야 한다. 현대사회에서 대중매체의 사회적 영향력이 증대됨에 따라 광고의 사회적 책임 또한 더욱 강조되고 있다. 광고는 의도적이고 설득적인 커뮤니케이션이며, 따라서 단순히 상품을 판매 촉진하기 위한 경제적 수단에 그치는 것이 아니라 사회 구성원의 생활양식이나 가치관에도 강력한 영향을 미친다. 이규완, 「광고의 사회책임에 관한 연구 : 이론적 성찰과 한국의 사례」, p.25, 연세대학교 대학원 박사학위논문, 1988
광고 제작자들은 이러한 광고의 막중한 사회적 책임을 인식해서, 상업성에 치우쳐 부당한 전통적 성 관념을 고착시키기는 광고보다는 개혁적인 사고 변화를 이끄는 광고에 더 많은 관심을 기울여야 한다. 이는 생산자 입장에서도 소비자의 관심을 끌고 생산성을 높이는 데에 더 긍정적인 결과를 가져다 줄 것이다. 광고가 개방적이고 평등한 성에 대한 인식의 형성을 주도하고 이를 위해 노력한다면, 우리 사회의 바람직한 성 관념 정립을 촉진시킬 수 있을 것이다.
4. 참고문헌
Victoria D. Alexander,「Sociology of the Arts」, Blackwell Publishers, 2003
안진국, 「‘몸’과 루키즘(Lookism)의 사회학적 현상 연구: 본인작품을 중심으로」, p.13, 홍익대학교 대학원 석사학위논문, 2005
안혜신, 「남성모델을 이용한 여성화장품광고의 광고효과 연구 : 인쇄광고 중심으로」, 연세대학교 언론홍보대학원 석사학위논문, 2005
한상필,「광고를 통해 본 한국 문화의 변화」, 한국방송광고공사, 2003
정기현,「사회적 정책의 변화가 광고내용에 미치는 영향에 관한 연구: 텔레비전 광고 속의 여성성과 남성성」, 한국광고학회, 2002
리대룡·김희정,「잡지광고의 여성역할 이미지 및 그 변천에 관한 내용분석,「한국방송광고공사」, 1995
최용호,「광고, 커뮤니케이션, 문화 마케팅」, 인간사랑, 2005
이규완, 「광고의 사회책임에 관한 연구 : 이론적 성찰과 한국의 사례」, p.25, 연세대학교 대학원 박사학위논문, 1988
http://blog.naver.com/megkis/150020904664
http://blog.naver.com/paranzui
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=102&oid=001&aid=0000808715
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http://blog.naver.com/hayean00/100029609169
http://www.hani.co.kr/arti/society/society_general/2427.html

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[사회과학] 광고 속에 나타난 성,   Lookism;외모지상주의,   고정된 성 역할을 보여주는 광고,   남성 화장품 광고