소비자 행동-brand relationship
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소개글

소비자 행동-brand relationship에 대한 보고서 자료입니다.

목차

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본문내용

소를 만드는 과정에 대해서 설명하는데 많은 시간을 보냈다. 그리고 그는 COFFEE CONNECTION이 가장 이상적인 커피라고 말하기 보다는 자신이 에스프레소를 만드는 과정이 어떤 커피의 품질도 뛰어넘을 수 있을 것이라고 말해서 언뜻 보기에는 그가 COFFEE CONNECTION에 LOYALTY를 가지고 있지 않는 것처럼 보인다. 그러나 전화 등을 통해서라든지 그가 이 브랜드를 어떻게 해서 계속 구매하고 있는지(그는 이 커피의 맛과 질, 그리고 가격 장점에 대해서도 언급하고 있다.) 그리고 앞에서 언급한 질문의 답을 통해서 살펴볼 때 그가 이 브랜드에 강한 LOYALTY를 가지고 있음을 알 수 있다.
-FRANK
FRANK는 자신이 CHOCK FULL O'NUT에 강한 충성도를 가지고 있다고 거듭 말하고 있고 LOYAL BRAND SHARE USES의 결과를 봤을 때에도 80%라는 꽤 높은 비율을 보여주고 있다. 그러나 인터뷰 동안 그가 고백했듯이 그가 소비하는 주요한 커피 브랜드는 CHOCK FULL O'NUT 이외에도 THE GREEN MOUNTAIN, HILLS BROTHERS FLAVORED COFFEE가 있고 때에 따라서는 다른 브랜드의 커피도 마신다고 하고 있다. CHOCK FULL O'NUT은 그에게 긍정적 커피의 맛과 이미지를 가져다 브랜드로써 이 때문에 그가 인식하기로는 자신이 이 브랜드에 충성도가 있다고 생각하는 듯 하다. 하지만 지루한 일상 속에서 다양성을 추구하는 것이 그의 LIFE STYLE임을 볼 때 커피 구매도 이에 따라 이루어지고 있다. 따라서 FRANK는 자신이 입으로 말하는 것만큼은 CHOCK FULL O'NUT에 그다지 LOYALTY를 가지고 있지 않다고 생각된다.
- PAMELA
그녀는 GEVALIA 브랜드 사용빈도가 90%에 이르는 것을 보면 알 수 있듯이 GEVALIA 브랜드에 대한 충성도가 매우 높다. 그녀가 이 브랜드의 커피를 마신지는 5년밖에 되지 않았지만 매우 강한 애책을 갖고 있어서 다른 브랜드의 커피로 바꾸고 싶다는 생각은 전혀 없다고 하고 있다. 하지만 그녀가 GEVALIA를 사랑하지만 결혼은 하지 않는다고 했듯이 Green Moutain과 Peet's 커피도 때에 따라서는 가끔씩 마실수도 있다고 생각한다. 그래서 100%의 사용빈도가 아닌 90%의 사용빈도가 나온 것 같다.
- SARA
SARA는 앞에서 말했듯이 GEVALIA를 통해서 자신의 가치를 매우 높일 수 있다고 생각하며 GEVALIA 브랜드를 양질의 귀족적인 커피라고 극찬을 하고 있다. 그러나 커피 자체의 맛을 좋아하는 것이 아니라 그 커피 브랜드의 분위기라던지 그 브랜드의 커피를 소비함으로써 얻는 부가적인 이익에 큰 비중을 둬서인지 때때로 친구들과 스타벅스에 만나 커피를 마실 때도 있다고 하는 등 꼭 GEVALIA 커피를 마셔야 한다는 입장은 아니다. 70%의 사용빈도를 보인다.
- TOM
그는 50%의 선호 브랜드 사용빈도를 갖고 있는데 이는 피조사자들 중 가장 낮은 수치이다. 그는 사람들을 만나는데 있어 분위기를 자연스럽게 해 줄 수 있는 커피의 기능적인 면을 중시하며 커피 자체를 좋아하는 것이지 어떤 특정 브랜드에 대한 애착은 별로 갖고 있지 않다. 그나마 Chock Full O'Nuts라는 커피를 가장 좋아하지만 다른 브랜드의 커피도 돌아가면서 마시고 있다.
- WENDY
그녀는 Dunkin' Donuts에서 받은 제품들에까지도 강한 애착을 보이며, 그것에 대한 애착을 Hex라고까지 표현하는 등 Dunkin' Donuts 커피 선호도가 강하다. 그리고 다른 브랜드의 커피로 loyaty를 바꾸고 싶은 생각은 전혀 없다고 한다. 물론 그녀도 이따금씩 Folgers나 Brueggers의 커피를 마시기는 한다. 그녀의 Brand share uses는 3번째로 높은 80%였다.
Ⅲ. 결 론
두 가지 케이스에서 가장 크게 발견할 수 있던 것은 브랜드의 가치 자체뿐만 아니라 피조사자들의 라이프 스타일과 성격, 자란 환경, 주변 조건 등이 소비자의 Brand loyalty의 형성에 커다란 역할을 한다는 것이다. 이는 매우 중요한 발견으로 라이프 스타일이 각기 다른 대중 소비자들에게 일률적인 마케팅을 하는 것이 매우 비효율적이라고 할 수 있다. 또한 Brand loyalty라는 것도 매우 정성적인 개념이지만 Brand loyalty가 형성되는 과정도 정량적이 아닌 정성적임을 알 수 있다. 결국 기업이 높은 Brand loyalty를 만들기 위해서는 각 소비자들의 가치관이나 라이프 스타일 등에 맞춰 차별적인 마케팅 컨셉을 구축하는 것이 중요할 것이다.
Brand loyalty는 분명 회계상의 이익으로 증명될 수 없다. 위의 두 케이스에서 피조사자들의 인터뷰에서 보여지듯이 Brand loyalty라는 것은 그 정의 자체가 소비자의 심리에 관한 것이기 때문에 정확하게 Brand loyalty가 구매에 얼마만큼의 영향을 끼쳤는지, Brand loyalty의 강도가 얼마나 센지, 그리고 얼마나 지속적인지는 정확하게 수치적으로 계산될 수 없으며, 높은 Brand loyalty는 단시간에 쌓여지기도 어렵다. 게다가 Brand loyalty가 높다고 해서, 다시 말해서 특정 브랜드에 대해 매우 우호적인 감정을 가졌다고 해서 반드시 그 브랜드의 제품을 소비자가 구매하리라는 보장도 없다. 결정적으로 Brand loyalty를 높이기 위해서는 비용이 많이 드는 것도 사실이다.
그렇지만 이런 단점에도 불구하고 두 케이스는 소비자가 한 번 특정 브랜드에 우호적인 감정을 가지면 때로는 비이성적이고 비합리적으로 보일만큼 그 브랜드의 상품에 집착하는지 잘 보여주고 있다. 한 번 굳게 형성된 Brand loyalty는 기업의 작은 실수에는 바뀌기 어려울뿐더러 기업은 매우 작은 추가적인 비용을 가지고 자사 브랜드에 매우 Brand loyalty가 높은 구매자 - Heavy user -를 잡을 수 있다. 결국 높은 Brand loyalty의 제고라는 것은 장기적으로 봤을 때 기업에게 매우 큰 이익을 가져다 줄 수 있는 것이며, 기업 의사결정에 있어 매우 중요한 요소임에 틀림없다.
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  • 등록일2014.06.11
  • 저작시기2014.3
  • 파일형식한글(hwp)
  • 자료번호#922797
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