[소비자 행동론] 제8장 태도발전과 변화

소개글

[소비자 행동론] 제8장 태도발전과 변화 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
　1. 소비자 태도의 본질
　　(1) 태도의 세 가지 구성 요소
　　　① 신념 : 인지적 구성 요소
　　　② 전반적인 브랜드 평가 : 감정적 구성 요소
　　　③ 구매 의도 : 행동적 구성 요소
　　(2) 태도의 기능
　　　① 실용주의적 기능
　　　② 가치표현적 기능
　　　③ 자아방어적 기능
　　　④ 지식 기능
　2. 마케팅 전략 수립에 있어서의 태도의 역할
　　(1) 편익 세분시장의 정의
　　(2) 신제품 개발
　　(3) 촉진 전략의 수립과 평가
　3. 신념, 태도, 행동 간의 관련성
　　(1) 신념과 태도의 관계
　　　① Heider의 균형이론
　　　② Fishbein의 다속성 이론
　　(2) 행동과 태도의 관계
　　　① 인지 부조화
　　　② 수동적 학습
　　　③ 기대 불일치
　4. 태도 강화와 태도 변화
　　(1) 태도 변화 전략
　　　① 기존 사용자의 태도 바꾸기
　　　② 비사용자의 태도 바꾸기
　5. 사회적 문제에 대한 태도 변화하기

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 참고

본문내용

소비를 하고 있다는 생각을 심어주고자 하는 마케팅을 펼치고 있다.
③ 기대 불일치
* 기대불일치론에 의하면 고객의 서비스에 대한 만족과 불만족은 성과와 기대와의 차이 에 의해 형성된다고 보고 있다.
ex) 11st (11번가)
인터넷 쇼핑몰의 단점은 인터넷으로 보았던 제품과 제품을 받았을 때의 기대불일치가 일어나는 점이라고 할 수 있다. 이러한 인터넷 쇼핑몰의 컴플레인을 보안한 것이 쇼핑전문사이트 “11번가”이다. “11번가”는 고객의 기대불일치를 줄여주고, 위험을 줄여주어, 고객들이 이용률이 점점 높아지고 있다.
4. 태도 강화와 태도 변화
(1) 태도 변화 전략
① 기존 사용자의 태도 바꾸기
ex) 현대자동차 ‘싼타페’
▲ 미국 싼타페 실외광고
싼타페의 미주지역 광고는 20 대 젊은 모델을 기용했다. 이 광고를 통해 Sports Utility Vehicle 을 선호하는 사람들이 추구하고자 하는 가치인 자유 , 여가 , 활동성에 대한 욕구를 충족해 줄 수 있음을 어필하고자 했다. 중산층을 타깃으로 하면서 20대의 모델을 이용한 것은 그간의 저가격 이미지로 이민자나 경제력 여력이 부족한 대학생 위주의 판매를 계속해 와서 저가형 차라는 이미지를 버리고 중산층 시장으로 조금 더 다가가기 위해서였다. 그렇기에 초기 싼타페의 광고전략은 전형적인 미국인, 그 중에서 새로운 문화 , 소비에 있어서도 개방적인 마인드를 지닌 유연성 있는 젊은 층을 대상으로 했던 것이다 . 또한 차량을 구매함에 있어 중시하는 자유와 모험 등의 가치를 지향하는 미국인 중산층에게 대리만족적인 요소를 보여주고자 했다.
② 비사용자의 태도 바꾸기
ex) 현대자동차 ‘투싼’
현대자동차의 ‘투싼’은 2004년 첫 계약 개시일 이었던 당일만 4,166대의 주문량이 몰리는 등 그 인기가 대단하였다. 특히 SUV(스포츠 유틸리티 차량)으로는 처음으로 여성 고객 비중이 30%를 넘어서, 사회 각 분야의 여성 인사들의 활약과 더불어 자동차계에도 여성 돌풍을 예고하였다. 이렇게 SUV임에도 불구하고 여성들에게 인기를 얻을 수 있었던 비결은 경제적이고 세심한 크기와 공간 활용, 디자인 들을 꼽을 수 있다.
우선 투싼은 기본형 모델인 디젤 2WD(두바퀴굴림) 2.0급 수동의 경우가 1천452만원으로 7인승 싼타페 기본형의 최저가 1천820만원인 것을 생각할 때 SUV 차량으로는 매우 저렴하다. 게다가 연비도 국내 SUV 중 가장 높아 경유 1ℓ로 14.5㎞를 달릴 수 있어 경제적 측면에서도 매력적이라고 할 수 있다. 그리고 크기는 소형 승용차 아반떼XD의 플랫폼을 바탕으로 만들어졌기 때문에 차폭이 1,800mm, 차체길이가 4,325mm로 1,845mm, 4,325mm인 싼타페보다 좁고 짧아졌다. 짧아진 차체 길이는 기존의 SUV와 달리 회전반경이 5.4ｍ에 불과해져 코너링이나 주차 등에 비교적 약한 여성들의 애로사항을 덜어주고 있다. 공간 활용성 또한 매우 높은 편이어서 내부는 승차인원과 화물적재 등 공간 활용을 극대화하기 위해 다양한 시트구조로 바꿀 수 있게 만들어져 있고 차폭이 좁아졌음에도 불구하고 휠베이스는 오히려 10㎜ 길어 탑승자가 실제 이용하는 공간은 넓은 편이다.
디자인적으로도 밝고 경쾌한 색상에 전체적으로 깔끔한 이미지를 강조하는 등 젊은 층과 여성 수요층을 겨냥하고 있음이 분명해 보인다. 게다가 부드러운 조작 레버나 스페어 타이어를 일반 승용차처럼 트렁크 안에 배치한 점, 쇼핑백 걸이의 장착, 적외선자외선 차단 글라스 적용 등도 젊은 커리어우먼들을 유혹하는 요소들이다. 특히 힙포인트(차에 앉았을 때 바닥에서 운전자의 엉덩이까지의 높이)를 717㎜로 기존 SUV보다 낮추어 치마를 입은 여성도 쉽게 승하차를 할 수 있게 한 점도 세심한 배려가 돋보인다.
5. 사회적 문제에 대한 태도 변화하기
ex) "흡연"에 대한 사회적 태도 변화
현대에는 금연을 위한 독특하고 기발한, 그리고 조금은 수위 높은 광고들이 등장하고 있다.비 흡연자들을 대변하는 광고들도 생겨나고, 또한 음악프로에서는 금연송을 제작 하여 인기가수들이 부르는 등 흡연을 줄이기 위해 많은 노력을 기울이고 있다.
서부영화에서 “말을 타고 달리는 카우보이가 담배를 피우는 장면”은 남성들에게 따라하고 싶은 욕구를 불러 일으켰다. 그러나 금연 광고에서는 이것을 역이용하여 카우보이가 담배를 피움으로써 간접흡연으로 인해 말이 죽는다는 것을 표현하고 있다.
이 광고는 탄환 가운데 담배를 세워 놓은 사진으로 담배의 위험성을 알리는 광고이다.
Ⅲ. 결론
소비자의 태도는 구매에 많은 영향을 미친다. 또한 소비자의 신념은 브랜드에 대해 djEJ한 태도를 갖게 하는지에 대한 중요한 요소이며, 이 신념과 불일치되는 태도는 행동의 변화를 야기한다. 하이마트 사례에서 볼 수 있듯이 모델의 사회적 문제로 인해 소비자의 신념에 부정적인 영향을 끼쳐 태도의 변화를 가져올 수 있다.
이러한 점을 유의해 기업들은 마케팅 전략을 수립함에 있어서 각 세분시장에 있는 소비자에게 긍정적인 영향을 미치기 위해 태도의 강화와 변화에 대해 노력해야 한다.
Ⅳ. 참고
경향닷컴 ⇒ http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_list.html?code=920508
남양유업 ⇒ http://company.namyangi.com/
모토로라 ⇒ http://www.mymotorola.co.kr/
비즈니스 위크⇒ http://www.businessweek.com/
삼성전자 http://www.samsung.com/sec/
오뚜기 ⇒ http://www.ottogi.co.kr/
파이낸셜 뉴스 ⇒ http://www.fnnews.com/
하이마트 ⇒ http://www.himart.co.kr/
현대자동차 ⇒ http://www.hyundai-motor.com/
BC카드 ⇒ http://www.bccard.com/
Buyking ⇒ http://www.buyking.com/
LG에어컨 휘센 ⇒http://whisen.lge.co.kr/
SK케미칼 ⇒ http://www.skchemicals.com/
11번가 ⇒ http://www.11st.co.kr/

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