광고론 과제 광고비평 광고분석 - 인지광고 (코웨이 제습공기청정기, T station, LG 울트라 PC 그램, 클라우드 맥주, 버거킹 콰트로 치즈와퍼)

소개글

광고론 과제 광고비평 광고분석 - 인지광고 (코웨이 제습공기청정기, T station, LG 울트라 PC 그램, 클라우드 맥주, 버거킹 콰트로 치즈와퍼)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

인지광고
1. 코웨이 제습공기청정기 - 완전한 제습 편 ---------------1
2. T station - Smart care 편 ----------------------------5
3. LG 울트라 PC 그램 - 그램 프로젝트 편 ----------------8
4. 클라우드 맥주 - 런칭 편 ------------------------------12
5. 버거킹 콰트로 치즈와퍼 - 말이 필요없다 편 -----------16

본문내용

→ 광고에 나오는 ‘100%맥즙 발효 원액 그대로’, ‘물 타지 않았다’, ‘물을 타지 않은 ORIGINAL GRAVITY 공법의 리얼맥주’라는 카피는 제품의 특징을 사실 그대로 제시해주고 있다.
비교소구
→ 기존의 국내 맥주와는 다르게 물을 타지 않고, 오리지널 그래비티 공법을 이용하였다는 점을 강조하여 경쟁사와의 차별점을 내세우고 있다.
(6) 인지와 감성의 비율
인지
95%
이 광고는 황금빛의 야경, 그에 잘 어울리는 황금빛 드레스를 입은 섹시한 모습의 전지현, 고급스러워 보이는 황금빛의 클라우드 맥주 그리고 여기에 웅장한 배경음악이 더해져 보는 사람들로 하여금 긴장감을 갖게 해준다. 그러나 이 광고는 물을 타지 않았다는 점, 오리지널 그래비티 공법 등을 강조하고 있기 때문에 인지적인 부분이 95%를 차지한다.
5. 버거킹 콰트로 치즈와퍼 - 말이 필요없다 편
(1) 광고의 설득 Point - '불 맛에 녹아든 4가지 치즈'
콰트로 치즈와퍼는 작년 8월 첫 론칭되어 버거킹의 프리미엄 버거군인 콰트로 시리즈에서도 큰 인기를 받은 메뉴이다. 이 제품은 올해 3월 재출시 되어 프리미엄 햄버거의 명성에 맞게 배우 이정재가 모델로 출연했다.
이 광고는 '맛있는 것을 먹을 때는 말이 필요없다'란 콘셉트로 불필요한 멘트 없이 먹는 소리를 극대화 했으며, 광고 내 모든 멘트는 이정재의 음성으로 제작되었다. 실제로 광고 속에서 이정재는 스타일을 잃지 않고 말없이 햄버거를 맛있게 먹는 모습을 리얼하게 보여주어 보는 사람들로 하여금 식욕을 자극한다. 또한 불필요한 멘트를 억제하고 먹는 소리를 극대화한 것은 소비자들이 먹는 모습에만 집중할 수 있도록 했다.
콰트로치즈와퍼는 직화로 구운 순쇠고기 패티, 토마토와 양상추, 양파로 이뤄진 와퍼에 4종의 다양한 치즈가 올려져 있어 담백하고 고소한 풍미를 느낄 수 있다. 쫄깃한 질감이 특징인 모차렐라와 전통 이태리 치즈 파르메산, 묵직한 풍미를 지닌 체다 등의 치즈가 이 제품의 매력이며, 이 치즈들은 불에 구은 쇠고기 위에서 녹아들어 그 맛을 더한다. 이러한 제품의 특징을 광고 속에서 그대로 보여주고 있다.
(2) 경쟁업체 광고 - 맥도날드 맥스파이시 케이준 버거
맥런치 세트 ‘점심의 정답’편
버거킹 콰트로 치즈버거와 거의 같은 시기에 반영된 맥도날드 광고이다. 버거킹과 맥도날드의 큰 차이점이 이 두 개의 광고에서도 적나라하게 드러난다.
우선 맥도날드는 우리나라 패스트푸드 시장에서 높은 시장점유율을 지니고 있다. 버거킹은 롯데리아나 맥도날드에 비해 턱없이 부족한 매장 수를 지니고 있기 때문에 소비자들의 접근성이나 가시성, 편의성 면에서 모두 떨어지게 되는 것이 사실이다.
그러나 버거킹은 ‘직화’로 좋은 패티를 사용하여 굽기 때문에 버거킹을 즐겨먹는 소비자들은 이러한 패티의 맛을 공통적으로 좋아한다. 매장이 좀 멀어도 일부러 찾아가게 하는 버거킹만의 맛의 비결인 것이다.
이 광고에서도 버거킹은 ‘불’에 직접 구은 ‘쇠고기’라는 점을 강조하여 광고하고 있다. 즉 버거킹은 ‘맛으로 먼저 기억되는 프리미엄 버거’라는 점을 강력히 내세우고 있는 것이다. 실제로 버거킹은 소비자 조사를 하면 맛에서는 경쟁사보다 월등히 좋다는 평가를 받는다. 가격이 약간 비싸지만 그 정도의 값을 내고 먹을 만하다고 생각하는 것이 버거킹에 대한 소비자의 인식이다.
이에 비해 맥도날드는 완전 다른 광고 전략을 내세우고 있다. ‘어깨를 세워주는 점심’이라는 말은 가격이 싸기 때문에 다른 동료들에게 점심을 사줄 수 있다는 말이고, ‘시간을 절약해주는 점심’이라는 말은 점심시간에도 바쁘게 일하는 사람들도 값싸고 편리하게 먹을 수 있다는 의미이고, ‘용돈을 아껴주는 점심’이라는 말은 돈이 많이 없는 학생들도 부담 없이 점심식사를 즐길 수 있다는 말이다. 이렇듯 맥도날드는 ‘런치메뉴의 저렴함’을 광고의 설득 Point로 사용하고 있다.
고가격
저가격
고품질
저품질
맥도날드
맥런치 세트
버거킹
콰트로 치즈버거
결과적으로 두 광고 모두 인지광고이지만, 버거킹 콰트로 치즈버거 광고는 버거의 고급스러움과 말이 필요 없이 ‘맛’있다는 점을 강조하고 있고, 맥도날드 맥런치 세트는 가격이 저렴하다는 점을 강조하고 있다.
(3) 모델 & 제작사
광고주 : 버거킹
모델 : 이정재
대행사 : 제일기획
프로덕션 : 소년
(4) Attention
이 광고는 정말 특이하게 배경음악이나 어떠한 나레이션 없이 조용한 상태에서 모델 이정재가 햄버거를 아주 맛있게 먹는 장면으로 시작한다. 배경음악이나 대사, 카피가 없기 때문에 먹는 모습과 먹는 소리가 더 크게 부각되면서 보는 사람들로 하여금 식욕을 자극하게 하고 광고에 더 집중하게 해준다.
(5) Target
슈트를 차려입은 모델 이정재의 모습은 직장인들을 타겟으로 하는 것 같다. 그리고 마지막에 ‘꽉 들어찼어’라는 카피 또한 배고프고 허기진 직장인들이 원하는 포인트를 잘 집은 것 같아 보인다. 왜냐하면 우리는 배고플 때 햄버거를 먹을까 밥을 먹을까 고민하다가 식사 후 더 가득 찬 느낌을 받고 싶어서 밥을 먹을 때가 많다. 그러나 이 광고에서 나온 ‘꽉 들어찼어’라는 카피는 밥 대신 햄버거를 먹어도 든든하다는 느낌을 주기 때문이다.
(6) 소구기법
공개기법, 사실제시기법
→ 제품 안에 들어가는 쇠고기는 불에서 구워지고, 치즈는 모차렐라, 아메리칸, 파르메산, 체다 4종류가 들어가며, 양상추, 토마토 등의 야채가 들어간다는 것을 광고 속에 공개적으 로 보여주고 있다.
반복소구
→ 모델이 햄버거를 먹는 장면과 그 소리를 반복적으로 내보내어 보는 사람들로 하여금 식 욕을 돋우게 한다.
(7) 인지와 감성의 비율
인지
90%
감성
10%
이 광고는 광고제품인 콰트로치즈버거의 속에 들어가는 패티는 쇠고기로서 불에서 구워졌고, 모차렐라 등 4가지의 치즈가 들어가며, 이 치즈들은 불에 구워진 패티에 녹아들어가서 꽉 들어찬 맛을 느낄 수 있다는 인지적인 광고를 하고 있다. 그러나 광고 첫 부분에서 아무런 배경음악이나 대사, 카피 없이 모델이 햄버거를 먹는 모습과 그 소리가 집중적으로 나오는 모습은 소비자들로 하여금 ‘배고픔’이라는 정서를 느끼게 해준다.

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