프랑스, 인도를 중심으로 한 맥도날드의 해외진출전략

소개글

프랑스, 인도를 중심으로 한 맥도날드의 해외진출전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 맥도날드의 표준화와 SWOT전략
1.1 표준화 전략 - 정교한 매뉴얼을 통해
1.2 SWOT 전략 분석

2. 프랑스
2.1 프랑스 시장
2.2 현지화 전략

3. 인도
3.1 인도 시장
3.2 현지화 전략

4. 시사점 및 결론

본문내용

인들은 식사는 혼자가 아니라 누군가와 함께 하고, 음식을 음미하는 걸 중요하게 여긴다. 햄버거는 그런 엄격함에서 자유로운 점이 있다. 한 프랑스인은 “햄버거를 먹으면 상대방과 대화가 부드럽고, 음식에 너무 집중하지 않아도 돼 좋다”고고 인터뷰를 할 정도로 기존의 신문화에 대해 피로감을 가지고 있는 프랑스인들이 증가했다는 점이다.
둘째는 점심시간이 크게 줄었다는 점이다. 프랑스인들은 느긋하게 점심 식사를 즐기는 걸로 유명했다. 프랑스 사회보장위원회 통계를 보면 점심식사 시간이 1975년에는 평균 80분이었는데, 지금은 22분으로 거의 1/4로 줄었다. 짧아진 점심은 2000년 주당 35시간 근무제가 도입되면서 시작되었다. 근무 시간이 줄자, 직장인들은 점심 때 식당 가는 걸 포기하기 시작했고 주어진 하루 업무를 다 마치려면 간단하게 해결하는 게 낫다고 판단했다. 그야말로 ‘패스트푸드’가 필요했고, 햄버거가 그 역할을 한 것이다.
셋째는 경제적 이유이다. 프랑스 사람들은 미국인보다 1년에 일 인당평균 1천 달러를 음식 값으로 더 지출했었다. 식사 때 여러 코스를 즐기기 때문이다. 그런데 경제 위기가 오자 식비를 줄여야 했다. 프랑스의 평범한 카페에서 점심때 3가지 코스 식사를 하면 13~15유로 정도가 드는 방면에 맥도날드 햄버거 세트는 6~7유로로 절반 이상 지출을 줄일 수 있기 때문이다.
이런 요인을 이해한다 해도 의문은 남는 점이 있다. 프랑스인에게도 프랑스식 패스트푸드인 샌드위치가 있기 때문이다. 프랑스인들은 전통적으로 간편한 식사용으로 바게트 샌드위치를 먹는다. 바게트 속에 햄과 버터를 넣은 이른바 장봉뵈르(jambon beurre) 샌드위치이다. 가격도 햄버거랑 크게 차이가 나지 않는다.
경제성과 속도 면에서 비슷한데 프랑스인들이 바게트 샌드위치 대신 햄버거를 자꾸 사먹는 이유로 햄버거가 현지화에 성공했다는 평가가 많다. 특히 맥도날드가 경쟁사인 버거킹보다 훨씬 효율적인 현지화를 하는데 성공했다. 세계1위 업체인 맥도날드의 현재 매장수는 1200개가 넘어 프랑스에서 가장 많다. 세계 2위 업체인 버커킹도 1981년 프랑스 시장에 진출했다가 매출 부진으로 1997년 철수했으나, 햄버거 열풍에 작년에 매장을 다시 열기는 했다.
두 기업의 엇갈린 성적표는 현지화를 얼마나 했느냐 에서 갈렸다. 버거킹은 미국식을 그대로 옮겨왔는데 결국 장사가 안 돼 철수했다.
반면 맥도날드는 바뀌는 시장상황과 전통적인 프랑스 식문화를 분석해 적절한 현지화를 성공시켰다. 1995년부터 프랑스산 다양한 치즈와 겨자 소스를 이용하고, 요리법도 프랑스식으로 바꾸면서 매출이 크게 늘었다. 프랑스인들의 바게트 사랑이 유별나다는 점을 고려해 버거용 빵을 바게트로 바꾼 메뉴도 출시함으로써 햄버거의 대체재 성격의 시장인 장봉뵈르 샌드위치와의 경쟁력을 더욱 키웠다.
맥도날드의 목표는 유기농을 추구하고 미국주의를 거부하는 프랑스인의 마음을 사로잡는 것이다. 따라서 그동안의 세계적 표준화 전략을 버리고 프랑스인들을 공략할 차별화 전략을 이용해야 한다. 그 방법 중 하나로 맥도날드는 맥 카페를 운영하기 시작했다. 그러나 이는 기존에 프랑스에 존재하는 수많은 카페와 음식점들과의 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 방안이 필요하게 된다. 그래서 샐러드 바의 형식으로 개개인이 원하는 다양한 식재료를 함께 제공해 다른 카페와 차별성을 두었다.
그리고 프랑스에서 후식으로 커피 한 잔 주문하는데도 시간이 걸린다는 점에 착안해, 전자식 주문기를 도입한 것도 성공의 요인중 하나이다. 자판기처럼 버튼만 누르면 미리 주문이 끝나, 손님들은 햄버거 세트를 받아 추가 주문 없이 식사를 즐길 수 있게 되었기 때문에 이는 다른 프랑스의 까페와의 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 방안 중에 하나가 되었다.
그리고 신선한 식재료와 자국 식재료에 대한 선호가 강한 프랑스이기에 1999년 프랑스에서는 농민 운동가인 조제 보베가 다국적 기업인 맥도날드가 쓰레기 음식을 팔고 농업을 규격화, 황폐화시키고 있다고 주장한 적이 있었다. 그 이후 맥도날드는 프랑스 농가와 협력을 강화를 했고 프랑스산을 쓴다는 걸 강조해 소비자 신뢰를 얻었다. 맥도날드는 식재료의 95%를 프랑스에서, 나머지 5%는 유럽에서 들여온다고 홍보한다.
그리고 맥도날드는 프랑스에서 적절한 디마케팅을 잘 활용하였다.
디마케팅이란 장기적으로 고객관계를 유지 및 개선하기 위하여 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅 활동으로서, 단기적으로는 이윤의 극대화라는 기업의 궁극적 목적에 배치되는 것 같지만 장기적으로는 오히려 기업의 이미지를 제고함으로써 이윤 창출에 기여할 수 있다.
디마케팅 활동은 그 목적에 따라 다음과 같이 세 가지 유형으로 분류할 수 있다.
- 일반적 디마케팅 : 해당재화가 실제로 품귀 상태에 놓이게 됨에 따라 수요를 억제하는 것, 한국전력이 벌이는 전력 소비 절약 캠페인 등이 이에 해당된다.
- 선택적 디마케팅 : 고객에게 서비스 하는데 비용이 오히려 많이 들기 때문에 고객의 생애가치(lifetime value)가 마이너스인 고객을 찾아내어 그들과의 관계를 의도적으로 정리하는 것을 말한다. 은행들이 예전과는 달리 지로 고객을 홀대하는 것도 이런 맥락이라 할 수 있다.
- 외견상 디마케팅 : 해당 재화에 대한 수요를 줄일 의도가 없음에도 불구하고 해당 재화가 내재하고 있는 근본적인 문제에 대한 사회적 압력을 모면하기 위해 실시하는 활동, 술, 담배. 신용카드 등에 대한 디마케팅 전략은 여기에 포함된다.
맥도날드는 선택적 디마케팅과 외견상 디마케팅을 적절히 활용하였다.
맥도날드 프랑스 지사는 이색광고 캠페인을 실행하였는데 주로 여성 잡지에 실린 이 광고는 “맥도날드의 패스트푸드를 1주일에 1회 이상 포식할 이유가 없다”는 식품 영양사의 말을 인용했다. 프랑스 맥도날드가 내건 캠페인은 스스로 자사의 수요 억제를 위한 선전 마케팅을 채택하고 있다는 점에서 볼 때, 디마케팅 전략이라고 할 수 있다. 프랑스 맥도날드는 과연 어떤 의도일까? 맥도날드가 시장을 포기한 것일까? 그렇지 않다, 오히려 이들은 장기적인 포석을 제시한 셈이다.
맥도날드가 소화를 해낼 수 없는 깐깐한

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