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소개글

브랜드자산(상표자산)의 개념, 중요성, 브랜드자산(상표자산)의 구성요인, 브랜드자산(상표자산)의 측정, 브랜드자산(상표자산)의 성과, 브랜드자산(상표자산) 아이덴티티전략, 향후 브랜드자산(상표자산) 제고방안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산(상표자산)의 개념

Ⅲ. 브랜드자산(상표자산)의 중요성

Ⅳ. 브랜드자산(상표자산)의 구성요인
1. 오프라인 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구
1) 브랜드 인지(Brand Awareness)
2) 브랜드 이미지(Brand Image)
3) 지각된 품질(Perceived Quality)
4) 브랜드 충성도(Brand Loyalty)
2. 온라인 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구

Ⅴ. 브랜드자산(상표자산)의 측정
1. 재무회계적 측정방법
2. 마케팅적 측정 방법

Ⅵ. 브랜드자산(상표자산)의 성과

Ⅶ. 브랜드자산(상표자산)의 아이덴티티전략
1. 제품의 연상(Product)
2. 브랜드 개성(Brand Personality)
3. 조직의 연상(Organization)
4. 문화·가치의 연상(Value)
5. 상징의 연상(Symbol)
6. 관계에 대한 연상(Relationship)
7. 사용자 이미지(Reflection)
8. 자아 이미지(Self-Image)

Ⅷ. 향후 브랜드자산(상표자산)의 제고 방안
1. 연구의 한계점
2. 미래의 연구과제

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

가 부족하다. 구체적인 한 예로 일반적으로 구매에 큰 영향을 주는 것으로 알려진 과거의 경험과의 상호작용을 통한 效果硏究는 좀더 많은 시사점과 설명을 제공할 수 있을 것이다.
또한 시장의 상황적 要因에 대한 硏究도 필요하다고 생각되어 진다. 消費者에게 관여수준의 차이도 브랜드 資産의 형성에 중요한 변화要因이 될 수 있을 것이다. 자동차와 같은 관여수준이 높은 제품과 일상생활에 흔히 쓰이는 제품과는 분명히 광고나 판촉活動이 형성하게 되는 브랜드 資産의 과정은 차이가 있으리라고 판단된다.
브랜드 資産의 두 構成要素인 상대적 價値와 내재적 價値를 각 개인의 意味있는 특성에 따라 중요하게 생각하게 하는 要素에 대한 고찰과 각개인의 집합체로서 細分市場의 특징과 構成要素와의 관계를 살펴보는 것은 매우 意味있는 硏究가 될 수 있으리라고 보고 이러한 것은 또다른 硏究가 필요하리라고 생각한다. 간략하게나마 본 硏究를 통하여 느낀 추가적인 硏究가 필요한 영역들의 예를 제시한 것이다.
消費者와 細分市場에서의 브랜드 資産의 價値중요성의 구분
항목
製品정보욕구
인지된 차별화정도
진입장벽
市場의 경쟁상황
製品의 범주
製品수명주기
關與水準
內在的 價値
정보욕구가 강하다
높다
높다
제한적
산업재나 내구재
도입기, 성장기
높다
相對的 價値
정보욕구가 약하다
낮다
낮다
완전경쟁적
소비재나 생활필수품
성숙기, 퇴조기
낮다
Ⅸ. 결론
Morgan and Hunt(1985)는 고객결속을 교환관계에 있는 사람이 다른 사람과의 지속적인 관계를 지속시키려는 믿음이라고 정의한다. 즉 고개결속은 관계를 맺고 있는 당사자가 서로 관계를 지속시키려는 노력이라고 볼 수 있다. 또한 고객결속은 사람과 조직의 행위를 이끄는 마음의 상태(Staw 1982), 개인을 특정행위에 얽매는 심리적 힘(Kiesler 1971), 혹은 행위를 취소하거나 변화시키기 어렵게 만드는 구조적 상태(Becker)로 정의된다. 유통관리영역에 있어 고객관계몰입에 대한 정의는 ‘거래쌍방이 지속적으로 거래할 것임을 명시적 혹은 묵시적으로 약속하는 것’으로 정의되고 있다(안광호, 임영균).
Moorman, Zaltman and Deshpande은 고객관계몰입을 가치 있는 관계를 형성하기 위한 지속적인 열망으로 정의하고 있다. 여기서 가치 있는 관계(valued relation)는 관계가 중요하다고 인식될 때만 존재한다.
고객결속이 관계마케팅에서 고객신뢰성의 정의와 마찬가지로 기업의 환경에 따라 개념이 조금 차이가 나는데 산업간 관계 마케팅(Interorganizational Relationships)과 서비스관계 마케팅(Service Relatinship Marketing)에서 중심적인 요소로 밝혀졌다. 특히 서비스 관계 마케팅영역에서 Berry and Parasuraman은 관계형성은 상호고객결속과 소비자 행동간의 연구에서 소비자의 지속적인 구매는 특정 브랜드의 충성심에 의해서 유발되므로 특정 브랜드에 대한 충성심을 상품에 대한 고객관계몰입이라고 밝혔다. 기존의 연구는 컴퓨터의 지원을 받는 집단 내 응집력이나 영향력 행사, 갈등관리 등 관계적 특성이 시간이 지남에 따라 변화하고 있음을 보여주고 있다(Burke and Chidambaram; Chidambaram; Miranda 1991).
그리고 고객결속과 관련한 연구로는 사회정보처리이론(SIP)이론이 제시되고 있다. 사회정보처리란 의사소통자가 상이한 매체를 활용해 사회적 정체성(social identity)과 관계적 실마리(relational cues)를 처리하는 방법을 의미한다.
SIP 이론은 대인관계의 진화에 있어 시간이 지니는 역할에 관심을 두고 있다. SIP 이론은 컴퓨터 매체에 의한 의사소통(computer-mediated communication)이 대면 의사소통(face-to-face communication)에 비해 대인관계에 부정적인 영향(예를 들어 비인간적이고, 과업 지향적이며, 적대적인 영향)을 미친다는 연구 결과와, 어느 정도의 시간이 지나면 두 가지 상이한 의사소통매체의 효과가 동일해진다는 상반된 연구결과간의 괴리를 상이한 매체에 의해 교환되는 정보의 비율(rate of information exchange)을 통해 설명하고 있다. SIP 이론은 컴퓨터에 의존한 의사소통은 대면 의사소통에 비해 일회의 의사소통으로 교환 가능한 정보의 양이 적기 때문에 모든 정보를 제공하기 위해 보다 많은 시간이 요구됨을 지적한다. 따라서 컴퓨터에 의한 의사소통이 대인 관계에 미치는 부정적 영향은 컴퓨터에 의한 상호작용이 충분한 시간을 두고 반복될수록 대면 의사소통과 동일한 효과 내지는 보다 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시하고 있다. SIP 이론을 지지하는 최근의 연구로 집단내 구성원간 응집성(cohesivenss)과 상호작용과정(고객신뢰, 개방성, 참여의 균등성)등 관계적 차원이 충분한 시간이 지나고 정보교환이 이루어지는 경우 발전하고 있음을 보고하고 있다.
요약컨대 SIP는 컴퓨터 매체의 엄격성이 이에 익숙하지 않은 집단 구성원간의 관계적 친밀도를 초기에는 저하시키는 반면 시간이 지남에 따라 소멸하게 될 것으로 보고 있다. SIP 이론은 컴퓨터에 의한 반복상호작용이 충분한 의사소통을 가능케 하며 궁극적으로는 강력하고 안정된 관계를 촉진시키는 것으로 보고 있다. 이처럼 고객신뢰와 고객관계몰입의 개념을 중심으로 한 연구는 지금도 활발히 진행되고 있다. 이러한 기존연구들은 고객신뢰와 고객관계몰입을 주요 구성요소로 여기고, 관계발전은 고객신뢰와 고객관계몰입을 높임으로서 가능하다고 밝히고 있다.
참고문헌
ⅰ. 남주희(2004), 소비자특성에 따른 광고태도가 상표자산에 미치는 영향, 신라대학교
ⅱ. 박정웅(2009), 브랜드 자산 기여이익의 평가 모형 개발에 관한 연구, 호남대학교
ⅲ. 백성호(2004), 상표자산과 기업전략, 한국발명진흥회
ⅳ. 성영신 외 1명(2000), 상표자산의 심리학적 접근, 한국심리학회
ⅴ. 윤명숙(1999), 전략적 상표 자산 관리에 관한 연구, 충청대학
ⅵ. 이동해(2008), 상표자산의 구성요소의 선행변수와 구매의도의 관계에 관한 국제비교연구, 창원대학교

키워드

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