불황기의 마케팅 커뮤니케이션

목차

1. 들어가는 말
2. 불황기의 시장 특성
1) 불황기와 브랜드 충성도
2) 선택적 정보유통
3) 심도있는 정보
3. 전략수립을 위한 조사
4. 불황기의 커뮤니케이션 전략
1)기본 전략
2)구매행위를 통한 인지와 태도의 형성
3)광고의 표현전략
4)매체의 효과적인 활용
5)구전(Word of mouth)의 중요성
5. 끝내는 말

본문내용

략적 대안을 가지게 된다.
즉, 에스콰이어의 여성 브랜드 '비아트'와 같이 너무 뚱뚱한 고객을 배제하고, 일정 범위의 사이즈에 해당하는 체형을 가진 고객만을 타겟(Target)으로 의류를 생산하는 것처럼 확실한 목표시장 뿐만 아니라 우리의 타겟이 아닌 고객까지도 구체적으로 명시할 때 오히려 더 적극적인 마케팅 전략을 실천할 수 있는 것이다.
두 번째로 가장 근원이 되는 마케팅 커뮤니케이션 전략은 바로 지속적인 캠페인으로 브랜드 자산을 구축하는 일이다. 불황기의 마케팅 커뮤니케이션 전략을 생각할 때 사회 전체의 불황에만 너무 초점을 맞추어서는 안된다. 개별 브랜드의 입장에서 사회적 불황보다는 오히려 제품의 라이프 사이클과 경쟁제품과의 관계에 의해 받는 불황의 영향이 더 결정적이기 때문이다. 불황에도 어김없이 호황을 누리는 브랜드를 보면 한결같이 소비자의 마음속에 높은 브랜드 자산을 쌓은 브랜드임을 알 수 있다. 따라서 불황을 극복할 수 있는 유일한 방법은 원론에 입각한 브랜드의 철저한 관리라고 할 수 있다.
불황기에는 무엇보다도 브랜드 자체가 소비자의 구매욕구를 직접적으로 자극할 수 있는 구체적인 가치를 지니고 있어야 한다. 그 가치를 형성시키는 과정에서 광고는 중요한 역할을 한다. 특히 불황기의 광고는 추상적인 이미지만을 추구해서는 곤란하다. 소비자의 구매동기를 찾아내고 그것에 직접적으로 호소함으로써 상품의 판매를 적극적으로 촉진시키는 실질적인 촉매 역할을 담당해야 할 것이다. 이러한 불황기의 광고의 역할을 충실히 하기 위한 몇 가지 방안은 다음과 같다.
첫째 목표가 있는 광고여야 한다는 것이다.
둘째 표적집단에 직접 소구하는 방법이다. 장기적인 이미지 광고보다는 즉각적으로 소비자 반응을 끌어낼 수 있는 세일즈 프로모션 역할을 하는 광고에 더 관심을 기울여야 한다. 이벤트 등을 통한 프로모션은 목표고객에 보다 빨리 접근하여 고객과의 친밀감과 관계를 형성시키고 시험사용 기회와 인지도를 높여주는데 매스 미디어 광고와 함께 시너지를 발휘할 수 있다는 장점이 있다. 이러한 세일즈 프로모션 광고는 불황 속에서도 타겟에게 직접 접근하여 인지도와 주목도를 제고시키고 매스 미디어 광고를 보강시켜 주며 시장세분화 경향에 적합한 보조 미디어로서의 역할을 충실히 해내고 있다.
셋째 설득력 있고 반짝이는 아이디어가 있어야 한다. 매스 미디어 광고가 불특정 다수를 대상으로 하여 타겟에게 넓이를 제공하여 준다면 이벤트와 같은 세일즈 프로모션은 목표집단에 직접 광고함으로써 깊이를 제공할 수 있다. 이렇게 매스 미디어 광고와 세일즈 프로모션 간의 시너지를 발휘하기 위해서는 매스 미디어 광고든 이벤트든 간에 모두 설득력 있고 반짝이는 아이디어가 기본이 되어야 한다. 더구나 불황기의 소비자에게는 광고표현에 있어서도 기능적 가치를 중심으로 한 정보전달형의 이성적 소구형 광고가 적절하며, 이 때 광고는 무엇보다도 단순해야 하며 아름다운 화면보다는 아이디어가 우선되어야 한다. 획기적이고 참신한 아이디어는 그 아이디어 자체로서도 신문이나 방송의 주목을 받음으로써 구전효과까지 덤으로 얻을 수 있기 때문이다.
넷째 매체 다양화를 통해 정보전달 효과를 극대화해야 한다. 21세기 광고에 가장 큰 영향을 미칠 것은 매체의 다변화일 것이다. 강한 인상을 주는 인터넷의 동영상광고와 이메일 마케팅, 실제 상품을 붙이는 포스터, 스트리트 저널을 통한 광고, 골프장의 홀컵이나 우표의 반쪽 등 예상치 못한 곳을 매체로 이용하는 광고, PCS폰 광고, 전화통화중 공고 끼워넣기 등 매체 다변화를 통한 광고의 세계는 이처럼 무궁무진하며 그야말로 아이디어들의 전쟁이라 할 수 있다.
결국불황을 이기는 광고전략은 무엇보다도 목표가 확실하며 가치를 강조하는 캠페인과 아이디어가 반짝이는 설득력 있는 광고, 소비자들이 선호하는 다양한 매체를 발굴해 그를 이용한 광고전략으로 실천되어야 한다. 그러나 무엇보다도 소비자의 욕구와 기호를 먼저 면밀히 살피고 이에 전사적으로 반응하기 위한 시장정보를 창출하는 일이 선행되어야 할 것이다.
이상에서 몇 가지의 시각에 따라 불황기 마케팅 커뮤니케이션이 나아갈 방향을 생각해 보았다. 시장규모는 상대적으로 작지만 커뮤니케이션에 효과적인 표적시장을 과학적 노력에 따라 저비용으로 공략하자는 이야기이다. 표적이 흐린 매스 커뮤니케이션 매체의 사용을 절제하며, 전문성있고 특화된 매체를 적절히 배합하여 제품의 합리적 구매에 도움이 되는 정보를 꼭 필요한 사람에게 제공하자는 요지이다. 아울러 소비자를 정보제공 매체로 활용함으로써 비용부담을 줄여야하며 이 모든 것을 위해 마케팅 커뮤니케이션은 과학화되어야 한다.
어쩌면 이 모든 것은 당연하며 누구라도 할 수 있는 주장일 것이다. 즉, 가장 기본적인 마케팅 커뮤니케이션의 원칙을 담은 말일 것이다. 그러나 우리는 이런 원칙에 충실하지 못하였다는 데에 주목을 해야할 것이다. 원칙을 지키지 못하면 낭비가 따르게 되는데 다만 호황기에는 이런 낭비가 피부에 크게 와 닿지 않았기 때문에 부지불식간에 용납이 되어 왔다. 그러나 불황기에는 그런 낭비가 용납이 될 수 없다
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불황기,   마케팅,   커뮤니케이션,   광고,   시장