브랜드가 소비자의사결정에 미치는 영향

목차

제 1장. 서론
1. 연구배경
2. 연구목적

제 2장. 브랜드에 관한 이론적 고찰
1. 브랜드의 정의
2. 브랜드의 구성요소(브랜드의 지식의 체계 : 브랜드 관련용어의 정리)
3. 브랜드의 중요성(소비자와 기업에 대한 브랜드의 역할)

제 3장. 소비자의 구매 의사결정과정
1. 소비자의 궁극의 목표
2. 소비자의 구매 의사결정과정
3. 소비자와 브랜드의 관계

제 4장. 브랜드가 소비자 의사결정에 영향을 미치는 선행연구 의 사례분석
(주) 대상의 사례 소개

제 5장. 사례분석의 요약 및 시사점의 제시

본문내용

으로 구분하여 제품군별로 이미지 목표를 설정하고, 신규 패밀리 브랜드를 도입하여 포장을 새롭게 하고 각 제품군별로 상품전략을 추진하는 것이다.
패밀리 브랜드란 마케팅 자원의 배분 및 효율화를 추구하기 위하여 동질 또는 유사 상품군에 선정된 하나의 대표 브랜드를 말하는 것이다.
이런 전략을 바탕으로 대상은 청정원(일반식품), 쿡앤조이(Cook&Joy, 냉동식품), 로즈버드(커피), 미원(기타식품) 등 4가지로 구분하여 브랜드 전략을 실행하게 되었다.
3) ′정성′이라는 핵심 Identity 구축
청정원은 (주)대상의 브랜드 이미지 구축 전략의 일부분이다. 청정원의 브랜드 개념은 정직과 신뢰를 바탕으로 ′본연의 맛과 참다운 제품′으로 구성된 식품 패밀리 브랜드다.
브랜드 이미지 구축 전략의 일환으로 (주)대상은 청정원의 브랜드 심볼에 신경을 많이 썼는데, 심볼은 찬란한 햇살, 아름다운 산, 깨끗한 물, 푸른 녹음이 어우러진 우리의 자연이 빚어낸 맛이라는 이미지를 담으려고 하였다. 이로 인해 청정원 제품은 깨끗하고, 다채로우며, 싱그러운 자연의 맛깔을 정성으로 담아낸 것이라는 의미를 다양한 색상과 정확한 선의 요소를 통해 표현한 것이라 할 수 있다.
Brand Identity는 간단하다. 청정원은 일반식품이므로 ′정성′이라는 핵심 Identity를 구축하였다. 이 핵심 Identity를 가지고 소비자에게 정직과 신뢰, 신선함을 전해주고자 하였다. 그래서 청정원의 슬로건은 ′신선한 맛의 세계로, 자연에 정성을 더합니다′라고 하였다. 이러한 청정원의 Identity를 더욱 강화하기 위해 전 제품 관능검사 정례화, 양질의 최상위 원료 사용, 생산공정 및 위생관리 철저 등을 기반으로 하고 있다.
한편, 고객과의 커뮤니케이션은 대상의 일반식품인 ′청정원′이라는 패밀리 브랜드 이미지를 고지하면서(미원에서 전이) 정직과 신뢰와 신선함과 깨끗함이라는 청정원 가치 제안을 하였다. 또한 제품 속성은 정성을 다해 만든 가공식품이라는 것을 강조하였다.
텔레비전 광고에서는 신선한 맛(1차)과 정성을 다한 이름(2~4차)이라는 컨셉을 연계하여 최종적으로 청정원 하면 ′자연에 정상만을 더한다′는 이미지를 인식시키고자 하였다.
신문과 잡지 광고는 청정원 심볼의 의미를 중심으로 단계적으로 표현하면서 청정원 가치 제안에 주력하고자 하였다. 표현전략은 텔레비전 광고와 연계하면서, 자연을 소재(심볼의 의미)로 한 바다, 산, 들 등을 단계적으로 표현하면서 청정원의 약속(본연의 맛, 참다운 제품)을 표현하고자 하였다.
홍보에서도 다양한 활동을 하였다. 특히 사외 홍보도 중요하지만 사내의 활동 또한 중요하다고 판단, 사내에 청정원을 알리기 위해 노력했다. 새로운 브랜드가 나오면 전체 사원을 대상으로 사내교육을 실시, 이메일을 통해 사내 홍보를 지속적으로 실시하고, 전 사업장 및 영업 부서에 홍보용 액자를 제작하여 배포하였다.
사외활동은 문화방송 주부가요열창, 문화방송 신인탤런트 선발대회, 여성교양강좌, 예술인 큰잔치, 고양시 꽃박람회 등에 적극적으로 참여하여 홍보 활동을 했다. 또한 스마일팀이라는 50명의 홍보 전문요원을 운영하여 청정원 이름표 달기, 제품 샘플링 등 각종 홍보 활동을 전개하였다.
4) (주)대상의 가장 큰 브랜드 자산
(주)대상의 식품 대표 브랜드 청정원은 브랜드 파워 구축의 기본이 되는 브랜드 인지율 측면에서도 조사결과 약 96%의 소비자가 인지하고 있는 것으로 조사되었다. 또한 인지도와 비례하여 브랜드 회상율도 높아 소비자가 청정원 브랜드를 구매하는 데 결정적인 요소로 작용하고 있다. 브랜드 이미지에서도 자연, 신선, 깨끗함, 고급, 세련 등으로 평가되고 있었으며, 청정원의 핵심 타깃인 고학력, 중·고소득, 대도시, 젊은 소비자에게 상대적으로 좋은 반응을 보이고 있어 청정원 브랜드 전략이 성공적으로 소비자에게 접목되고 있음이 증명되었다.
제 5장. 사례분석의 요약 및 시사점의 제시
(주)대상의 브랜드 마케팅 성공은 단지 해당 브랜드의 인지도 성숙과 매출증대로만 효과가 나타나는 것은 아니다.
소비자가 가지고 있는 청정원의 좋은 이미지는 매장에서 곧바로 구매와 연결되고 소비자의 그런 반응이 영업현장에서 일하는 영업사원에게는 큰 힘이 되고 있다. 패밀리 브랜드의 중요한 특징인 후광효과가 청정원 전 제품군에 영향을 미쳐 직접적인 마케팅 투자가 없었던
제품들도 매출증대 및 기타 시장 경쟁력 향상에 많은 도움을 주었다.
위의 대상의 사례와 같이 기업들은 브랜드 이미지, 브랜드 identity 구축에 총력을 기울인다. 새로운 브랜드의 개발과 소비자들에게 인지시키는 과정은 기업의 사활이 걸릴 만큼 쉬운 과정이 아님에도 불구하고 브랜드 마케팅에 힘을 쏟는 것은, 소비행위가 단순한 제품구입의 차원이 아니라 사회, 심리적인 자기 실현의 행위이며, 이를 실현하기 위해 브랜드가 수단으로서 사용된다는 것을 알 수 있다.
오늘날에는 대량생산체제의 대두(확립), 시장성격의 변화, 소비자 선택성의 증가 등으로 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 요인으로 이미지(image)의 중요성이 강조되고 있다. 그러나 소비자 입장에서 상표선택 결정요인으로 이미지가 강조된다면 여러 가지 제품속성에 대한 정보를 거의 알고 있지 못하는 소비자는 맹점에 현혹 될 수 있다. 그러므로 이미지보다는 제품의 속성, 품질, 서비스 등의 구체적인 상품정보에 의해 상품 선택 구매결정이 이뤄져야 할 것이다.
<참고문헌>
박명희(1993), 『소비자 의사 결정론』, 학현사.
안광호·이진용(1997), 『브랜드 파워』, 한국언론 자료 간행회.
문동진(1999), "브랜드개성이 소비자태도에 미치는 영향에 관한 연구",서울대학교 경영학 석
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이경미(1999), "브랜드 개성 차원이 소비자-브랜드 관계의 질적 차원에 미치는 영향",서울대
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이관수(2001), "아이덴티티 구축이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 화장품 브랜드
를 중심으로",경희대학교 석사학위논문.
김미겸(2001), "브랜드이미지가 소비자의 제품구매 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 : 화장품을 중심으로", 경희대학교 석사학위논문.

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