[언론]여론조사보도의 문제점과 개선방안

목차

1. 선거와 미디어 정치

2. 여론조사보도의 문제점
2000년 미국 대선의 경우
미국 여론조사 협회(NCCP; National Council on Public Polls)의 권고

3. 여론조사보도의 개선을 위하여

본문내용

학적 여론조사에 가중치를 부여하는 것은 불균등한 확률을 반영하기 위한 경우와 독립적 수치 즉 상수로 조절하기 위한 경우에만 적용해야 한다.
14) 어떤 질문을 사용했는가?
여론조사 질문의 정확한 어법과 표현방식을 알아야 한다. 왜냐하면 질문의 어법과 표현방식에 따라 결과가 크게 다를 수 있기 때문이다. 아마도 여론조사 질문을 검증하는 가장 적절한 방법은 그 질문에 대한 자신의 반응일 것이다. 그 질문이 공정하고 편견이 없는가? 질문에 대한 답이 빠짐없이 제시되어 있는가? 대부분의 사람들이 그 질문에 응답할 수 있는가? 등을 물어 본다.
질문내용이 아주 민감한 것이라면 질문 전체를 기사 속에 포함하는 것이 좋다. 그런 민감한 문제들은 다른 기관의 조사 결과와 비교해 보는 것도 가치가 있다. 이때 질문의 정확한 표현과 질문에 대한 결과를 모두 주의 깊게 검토해야 한다.
15) 어떤 순서로 질문했는가?
때때로 질문순서가 결과에 영향을 미칠 수 있다. 그 영향은 종종 의도적인 경우도 있고 그렇지 않은 경우도 있다. 질문순서의 영향은 대개 포착하기 힘든 경우가 많다. 예를 들어, 경제적으로 어려운 시기에 대통령의 인기도를 묻기 전에 경제에 관해 어떻게 생각하는지 물었다면, 그 반대의 순서로 질문했을 경우보다 대통령의 인기도는 아마 낮게 나올 것이다. 반대로 경제적 호황기에는 그 반대의 결과가 나올 수 있다.
여기서 중요한 것은 핵심질문 앞에 제시된 질문들이 조사결과를 좌우할 수 있는가 하는 점이다. 만일 성범죄자의 공개 여부를 묻는 질문에 앞서 미성년자 매춘에 대한 질문을 한다면 이것은 다음 질문의 결과에 영향을 줄 수 있을 것이다.
16) 여론조사를 가장한 "푸시 폴"(Push Poll)은 어떻게 해야 하는가?
최근에 일부 정치집단이나 이익집단이 반대자에 대한 소문이나 심지어는 공공연한 거짓을 퍼뜨리기 위해 "푸시 폴"(Push Poll)이라는 기법을 사용하는 경우가 많아졌다. 이것은 여론조사가 아니라 여론조사를 가장한 정치적 조작이다.
'푸시 폴' 조사는 많은 사람들에게 전화를 걸어 어떤 목적을 지닌 조사에 참여할 것을 요구하는 것이다. 그 조사의 질문들이란 알고 보면 경쟁자에 대한 비난이거나 개인적 또는 직업적 행위에 관한 소문들이다. 여기서는 응답자의 의견을 구하는 것이 목적이 아니라 질문을 통해서 응답자들이 그러한 비난과 소문을 분명히 듣고 알도록 하는 것이 목적이다.
'푸시 폴' 조사는 비윤리적인 것으로서, 선거캠페인의 일환으로 행해지는 다른 합법적인 여론조사와는 구분해야 한다. 선거캠페인 조사에서 때로는 후보자들의 상반된 정치적 입장을 묻는 질문도 할 수 있고, 또 때로는 한 후보에 대해 부정적인 측면을 포함해서 다양한 질문들을 물을 수 있다. 이러한 질문들은 특정 후보의 입장이나 경력에 대해서 일반 공중의 반응을 알아내고자 하는 정당한 질문들이다.
합법적인 여론조사와 '푸시 폴' 조사는 일반적으로 다음과 같이 구별할 수 있다.
- 전화의 횟수: '푸시 폴' 조사는 대부분의 여론조사에 비해 엄청나게 많은 전화를 한다.
- 전화 송신자의 정체: 과학적 여론조사는 대개 여론조사 회사가 맡아 하지만, '푸시 폴' 조사는 텔레마케팅 회사나 선거캠페인 당사자들이 실시한다.
- 허위 정보를 퍼뜨리는 것이 목적인 '푸시 폴' 조사에서는 당연히 진실한 자료수집이 있을 수 없다.
17) 동일한 주제에 관한 다른 조사들이 있었는가? 그 조사들도 같은 결과를 보여주는가? 다르다면, 왜 다른가?
신문사나 방송국, 여론조사 회사, 또는 심지어 상대 후보자에 의해 시행된 여론조사의 결과도 점검하고 자신이 얻은 조사결과와 대조해 보아야 한다.
만일 조사결과가 다르다면 우선 조사시기를 확인하라. 조사시기가 다르다면 그 상이한 결과는 여론의 변화를 나타내는 것일 수도 있다. 만일 조사시기가 같다면 각각의 조사기관에 그 차이에 관한 설명을 요구하라. 상반된 조사결과는 종종 좋은 기사를 만든다.
18) 묻고자 하는 질문은 모두 물었다. 대답 또한 매우 그럴 듯 해 보인다. 그렇다면 그 조사는 정확한 것이라고 생각할 수 있나?
대체로 그렇다. 그러나 확률이론에 따르면 스무 번의 조사결과 가운데 한번은 바로 표집오차 때문에 공중의 실제 의견과는 다른 결과를 얻을 수 있다는 점을 명심하라.
또한 조사가 아무리 잘 되고, 후보간의 차이가 크게 나고, 표본이 크다 할지라도 특정 후보의 승리가 확실해진 것은 아니라는 사실을 명심해야 한다. 정치란 살아 있는 생물로서 상황은 자주 그리고 극적으로 바뀐다. 선거에 출마한 후보자들이 끝까지 선거운동을 하는 이유도 여기에 있다.
19) 잠재적 문제가 있음에도 불구하고 조사결과를 보도해야 하는가?
그렇다. 왜냐하면 명성 있는 조사기관이라면 대체로 일을 믿을 수 있게 하기 때문이다. 여러 가지 어려움에도 불구하고 제대로만 실시된다면 여론조사는 여전히 공중의 의견을 객관적으로 측정하는 최고의 방법이다.
20) 이 여론조사 결과는 보도할 만한 가치가 있는가?
조사가 올바르게 수행되었고 지금까지 여기서 설명한 정보를 귀하가 입수할 수 있다면, 다른 기사와 마찬가지로 귀하와 편집책임자의 뉴스 판단기준을 여론조사에도 적용해야 할 것이다.
참고문헌
·김정탁 (1997) TV토론의 문제점과 개선방안. 「방송문화」, 서울: KBS.
·조지갤럽 (1978) 「갤럽의 여론조사」, 박무익 (역). 서울: 한국갤럽조사연구소. 한국언론연구원
·한국언론연구원 (1988) 선거와 여론 「신문과 방송」, 서울: 한국언론연구원.
·Glynn, Carroll J. & Ostman, Ronald E. (1988) Public Opinion about Public Opinion, Journalism Quarterly, Vol. 65. No.2
·Miller, M. Mark & Hurd, Robert (1982) Conformity to AAPOR Standards in Newspaper Reporting of Public Opinion Polls, Public Opinion Quarterly, Vol. 46
·NCPP (www.ncpp.org/qajsa.htm)

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