청주대학교 현대생활과 광고 기말 내용족보

소개글

청주대학교 현대생활과 광고 기말 내용족보에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

조사-공식화-실험-평가-재검토-재공식화를 포괄하는 연속적인 과정
2.마케팅 계획이 광고에 미치는 효과
마케팅 계획은 마케팅 믹스에서 광고가 수행할 역할을 규정
->광고 프로그램들의 더 나은 실행, 통제, 연속성을 가능하게 하고, 효율적인 광고예산 할당을 가능케 함.
3.광고 기획의 개념
광고는 설득을 목적으로 한 설득커뮤니케이션이며, 매스미디어를 사용하는 커뮤니케이션의 한 형태
광고를 마케팅 관점에서 보면.. 촉진의 한 형태
커뮤니케이션 관점에서 보면,, 통제된 정보의 제공 및 설득
광고= 마케팅+커뮤니케이션
4.광고 기획의 위치
광고 기획은 광고효과론 중심의 미시광고학 영역에 속함
<참조>
거시광고학: 광고와 사회와의 관계
미시광고학: 광고와 기업 간의 관계
기업경영: 인사, 재무, 생산, 마케팅.
마케팅: 제품, 유통, 가격, 촉진
촉진: 인적판매, 판매촉진, MPR, 광고..
5.광고 기획의 기본구조
상황분석
광고기본전략: 목표의 설정, 목표 소비자층 설정, 광고컨셉 설정, 광고예산 설정
광고크리에이티브전략: CR목표, CR컨셉설정, CR전략/전술
광고매체전략
상황분석, 기본전략, 매체전략: 과학적/이성적 접근 필요
크리에이티브전략: 예술적/감성적 접근
->결국, 광고기획은 마케팅 커뮤니케이션 전략,, 과학적 예술의 만남,, 이성과 감성의 조화 필요
상황분석
1.마케팅 계획의 검토
광고관리자는.. 기업이 어디로 가고 있고, 기업이 그곳에 어떻게 성공적으로 도달하고자 하며, 마케팅 믹스에서 광고가 어떤 역할을 하고 있는지를 이해하기 위해.. 마케팅 계획을 재 검토한다.
조직체가 직면한 환경을 요약, 분석..특히, 목표시장에 영향을 끼칠 다양한 요인 발견에 초점
<참조>
마케팅 목표는 다음의 요건을 갖추어야..
(1)회사의 전반적인 목표와 상응
(2)성취 동기의 자극
(3)측정 가능
(4)기간 명시
마케팅 전략에는.. 목표시장의 기술, 시장 내 원하는 포지션, 목표시장을 설득할 마케팅 믹스 내용이 담겨야 한다.
2.SWOT분석
마케팅 계획의 상황분석에서 얻어진 정보를 4가지 범주로 분류한 것..
·어떤 감정들과 기회들이 활용될 수 있는가?
·어떤 약점들과 위험들이 지적되어야 하는가?
분석 대상은 내부요인과 외부요인..
내부요인: 시장점유율, 생산단가, 경영업적, 제품의 장단점 등..
외부요인: 소비자, 경쟁사, 산업체, 정부
SWOT분석에서는.. 내부요인을 장/단점으로 외부요인을 기회/위협으로 세분화
3.제품수명주기
-‘혁신의 확산이론’에 기초
전제
·제품의 생명에는 제한이 있다.
·제품의 판매와 이익은 시간의 흐름에 따라 변한다.
·이 변화에는 독특한 단계가 있으며, 각 단계별로 기회와 위험이 틀리다.
·따라서 각 단계별로 이에 적합한 광고전략이 필요한다.
단계별 특징 및 전략
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
수용자
혁신층
조기수용층
조기/후기 다수층
추종적 수용층
마케팅목표
제품고지
점유율 확대
상표 선호도
점유율 유지
상표 충성도
투자 회수/
Line Extension
광고유형
인지 광고
개척적 광고
정보적 광고
침투 광고
경쟁적 광고
설득적 광고
포지션 광고
경쟁적 광고
설득적 광고
유지 광고
상기적 광고
<참조>광고의 나선형 이론
Russel & Lane (1990)
1)광고 개척 단계 : 제품에 대한 필요를 일깨워야 하는 단계
2)광고 경쟁 단계: 제품 선호도를 구축하기 위해 광고가 경쟁사 대비 우월함을 제시해야 할 단계
3)광고 유지 단계: 충성적인 소비자 유지 단계
새로운 개척- 새로운 경쟁 - 새로운 유지..(반복)
4.FCB Grid Model
(1)배경
(가)마케팅 광점에서의 전통적 광고효과 이론
소비자의 4유형: 기능/정보 중시.. 경제적 소비자, 자극에 반응.. 습관적 소비자, 무의식/감성에 좌우.. 심리적 소비자, 문화/사회적 영향.. 사회적 소비자
(나)관여이론과 두뇌분할이론
좌뇌: 인지적 기능
우뇌: 감성적 기능
(다)소비자 행동론에서의 계층적 효과모델(Lavidge & Steiner)
행동적 구매: 예>POP
확신: 예>전문가 증언광고
정서적 선호:
호감: 예>이미지, 성적소구, 패러디..
인지적 지식: 예>기술적 광고
인지: 예>티저 광고
(2)네가지 상한
1상한(고관여/이성적): 사고자(정보제공): 차, 집, 가구, 신상품...
L-F-D / USP / Demonstration
2상한(고관여/감성적): 감정자(정동적): 보석/화장품/패션/모터사이클..
F-L-D / Brand Image / 이미지전술
3상한(저관여/이성적): 행동자(습관적): 식품, 가정용품
D-L-F / 단순노출 / 반복광고
4상한(저관여/감성적): 반응자(자기만족적): 담배, 주류, 과자..
D-F-L / 저관여 학습이론 / 흥미 주의 집중
(3)비판
·지나치게 광고전략을 단순화
·상품에 대한 소비자의 태도를 나타내는 모델에 불과
·관여도의 개념화와 측정이 혼재
·제품군과 브랜드에 대한 태도가 상이한 점을 간과
**학습정리**
마케팅 계획이 광고에 미치는 효과
마케팅 계획은 마케팅 믹스에서 광고가 수행할 역할을 규정함으로써, 광고가 수행할 역할을 규정함으로써, 광고 프로그램들의 더 나은 실행, 통제, 연속성을 가능하게 하고, 효율적인 광고예산 할당을 가능하게 한다.
광고기획은 통상적으로 상황분석, 광고기본전략, 광고크리에이티브전략, 및 광고매체전략의 내용을 포함하는데 상황분석, 기본전략, 매체전략은 과학적/이성적 측면과 관련되며, 크리에이티브 전략은 예술적/감성적 접근과 관련된다.
SWOT분석은 마케팅 계획의 상황분석에서 얻어진 정보를 4가지 범주로 분류한 것으로써, 기업의 내부적 측면에서의 강점과 약점, 외부적 측면에서의 위협과 기회요인을 분석한다.
제품수명주기는 ‘혁신의 확신이론’에 기초를 두며, 각 단계별로 마케팅 목표와 광고전략이 상이함을 제시한다.
FCB Grid Model은 이성/감성, 고관여/저관여의 4가지 유형에 의해 소비자를 분류하고, 각 유형에 맞는 전략의 필요성을 제시한다.
10-2 광고목표, 목표시장, 광고예산의 이해
광고목표의 이해
1.광고목표의 기능
첫째, 커뮤니케이션 기능과 조정 기능: 광고주-광고대행사 간, 광고대행사 내의 구성권 간.
둘

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