@@ 현대생활과 광고 (기말고사 범위까지!!) @@

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목차

현대생활에서 광고의 중요성
광고의 정의
2-1.광고의 기원
2-2.산업혁명 이후[=근대 광고]
3-1.광고와 경제
3-2.광고가 경제에 미치는 영향
4-1.광고와 문화
4-2.광고에 투영된 문화 현상
5-1.광고와 윤리/법제
5-2.광고와 윤리
6-1.광고 산업의 구조
6-2.광고 조성 기관- 광고회사
7-1.소비자 욕구
7-2.광고와 소비자 행동

9-1.광고 조사
9-2.광고 조사
10-1.광고 기획
10-2.광고기획
11-1.광고매체 기획
11-2.광고매체 기획
12-1.잡지광고의 이해
12-2.광고매체의 기본측정 및 조사
13-1.측정의 용어들과 노출지역/시기 및 운행계획
13-2.측정의 용어들과 노출지역, 시기 및 운행계획
14-1.광고 크리에이티브
14-2.광고 크리에이티브
15-1.PPL
15-2.광고의 이월효과

본문내용

해 진정한 만족을 못하게 하며, 대중의 정서를 파괴하고, 폭력과 성의 일탈을 강조하며, 음란한 내용을 공급하기 때문에 파괴적이고 저급하며, 도피의 결과를 가져 온다. <사회의 가치관을 파괴>
(4)사회에 미치는 악영향
대중문화가 사회 전체의 취향 수준을 저하시킨다
->대중문화의 전달자로서의 매스미디어의 강제적 특성을 비판적으로 본 개념과 연관
로젠버그: 대중문화는 우리의 취향을 백지화시킬 수 있다고 보고, 관련된 모든 미디어가 이러한 측면에서 공모한다고 주장
->대중매체의 부정적 역할/기능
소비의 문화적 측면
전통적인 의미에서는 생산 영역만이 생산을 담당
그러나 소비에 대한 새로운 해석, 즉, 생산적 소비(pro-sumption)란 합성어는 현대사회에서의 소비의 중요성을 단적으로 표현
->소비의 영역도 의미 생산이라는 중요한 부분을 담당
결국 무엇을 소비하느냐가 그 소비주체의 지위와 능력을 표현
->소비의 차별화 = 정체성의 차별화
->소비란 ‘의미생성’ ‘의미생산’ 이라는 문화적 측면을 지니고 있다.
광고의 문화적 측면
1.광고는 시대의 생활방식을 읽는 코드
“대중문화의 왕국에서는 광고가 재상”
광고는 한 사회의 ‘쇼윈도우’ ‘문화의 통조림’
광고에는 한 문화체계를 공유하는 사람들의 가치관, 생활방식, 사고관 등등이 포함되어 있기 때문
->한 시대의 의식과 삶의 모습을 읽을 수 있는 코드로서의 역할
아무리 글로벌 사회라 하더라도 문화적 차이는 존재하기 마련
따라서, 광고는 ‘판매촉진’의 도구인 동시에 ‘문화적 산물’이기도 하다.
비판적 측면: 하지만 광고는 한 사회의 생활 양식을 보여주는 데 있어서 어느 한 방향의 모습을 강조하는 측면으로 전개될 수도 있다.
예컨대 서구중심, 젊은 소비자 중심, 오락적 측면 강조
아울러 생활의 실제적 모습보다는 이상적/환상적/허위적인 모습 등을 보여주는 경우가 대부분
->사람들은 허위의식, 상상의 현실을 당연시하여 자연스럽게 받아들이게 됨
->광고는 현실세계의 신화와 이데올로기를 이용, 또 다른 신화를 만드는 정교한 문화코드로서 ‘이상적 자아’의 추구에 소구
따라서, 광고를 이해하는 데 있어 가시적인 것 뿐만 아니라, 가려져서 보이지 않을 수 있는 비가시적인 문화적 의미까지 간파하는 것이 중요
2.문화/광고 평가의 기준
어떤 (미학적) 기준으로 문화를 설명하느냐에 따라 문화에 대한 평가가 달라진다.
예컨대 대중문화가 고급 미학에 의해 평가 받는 것과 대중 미학에 의해 평가 받는 것은 차이가 있을 것
->고급 미학에 기준을 둘 경우, 일상에 가까운 문화, 생활과 밀접한 문화로서 대중문화는 그 미학적 기준에 의해 낮은 평가를 받을 수 있다.
<광고 예> 생략
원작이 갖고 있는 예술적 품성을 훼손한 것으로 볼 수도 있고, 원작의 이미지에 부가된 제품이 보여주는 광고로서의 특성을 이해할 수도 있을 것
광고는 한 사회의 생활양식을 반영하므로, 광고 또한 역시 (각 사회/문화의 구성원들이 갖고 있는)다양한 기준에 따라 그 평가가 상이할 수 있다.
->동일 사회집단 내에서도 다양한 구성층에 따라 광고 평가에 대한 기준은 다를 수 있다.
예컨대, 기성세대의 권위의식에 반대하는 내용을 담은 광고가 젊은 층에게는 어필할 수 있지만, 중년층에게는 편치 않은 광고로 비춰질 수 있다.
ex> ‘효’사상을 주제로 (강조)한 광고가 동양의 젊은 층에 비해 서양의 젊은층에게는 그렇게 크게 와 닿지 않을 수도 있다.
ex>베네통 광고
베네통은 가식적이지 않은 일상생활에 있는 그대로의 모습을 보여줌
->직설적 표현으로 찬사와 비난을 동시에 받음
생명의 존엄성, 인종차별, 왜곡된 성문화, 전쟁에 대한 회의감, 제 3세계의 현실 등 현실적/민감한 문제에 대한 직설적이고 독설적인 메시지를 통해 함께 생각할 수 있는 문제를 제기
->베네통 공유의 시각을 이미지화하여 전달
토스카니:베네통은 광고를 하는 것이 아니라 사회와 커뮤니케이션 하는 것
광고(커뮤니케이션)는 무형의 자본으로써 회사의 진정한 자산
->베네통 고유의 시각에 대한 관점의 제시 설명
ex>베네통:인종차별에 대한 경종을 울린 광고, 전쟁에 대한 회의 반전의지를 담은 광고, 왜곡된 성문화에 경종을 울린 광고
ex>디젤: 사회 비판 정신을 담은 광고
자본주의의 탐욕성, 기성세대의 편견, 인종차별, 미디어의 부정적 영향 등
다양한 사회의 모순된 모습에 대한, 비판 의식을 광고로 표현
광고가 보여주는 (자본주의 상업성을 갖춘) 허상, 기만의 세계를 거부, 소비자의 입장에서 보는 광고라는 측면에서, 자본주의를 포장해 놓은 광고, 기존 제도에 대한 비판적 시각을 제시
ex>디젤:사회 비판 정신을 담은 광고
학습정리
1.문화의 정의는 시대의 흐름에 따라 변화해 왔지만, 가장 주목 받는 것은, 문화란 다수의 특정 집단에 의해서 공유되는 의미가치, 삶의 방식으로 보는 인류학적 접근의 견해와, 문화를 상징(Symbol)이나 기호(Sign)를 통해 그 의미를 만들어 내는 의미화의 실천 과정으로 보는 견해가 비교적 설득력이 있다.
2.대중문화는 Mass Culture와 Popular Culture로 구분해 볼 수 있으며, 대중문화 연구는 대중문화가 속한 환경을 연구하는 것임을 시사하고 있다.
3.전통적인 의미에서는 생산영역만이 생산을 담당했지만, 소비의 영역도 ‘의미생산’이라는 중요한 부분을 담당한다. 결국 소비란 ‘의미생성’이라는 문화적 측면을 지니고 있다.
4.광고에는 한 문화체계를 공유하는 사람들의 가치관, 생활방식, 사고관 등등이 포함되어 있으므로, 광고는 한 시대의 의식과 삶의 모습을 읽을 수 있는 문화 코드로서의 역할을 수행한다.
5.광고는 현실세계의 신화와 이데올로기를 이용, 또 다른 신화를 만드는 정교한 문화코드인 바, 광고를 이해하는 데 있어서는 가시적인 것 뿐만 아니라, 비가시적인 문화적 의미까지 간파하는 것이 중요하다.
4-2.광고에 투영된 문화 현상
1.광고와 가치
사회의 의식과 가치관을 보여주는 광고는 그 자체로의 사회의 가치를 생성, 전파, 확산에 기여한다. 이에 따라, 광고라는 커뮤니케이션 룰을 통한 재사회화와 그 영향력은 점증 추세
문제는 광고를 통해 생성, 전파, 확산되는 가치가 비정상적, 비윤리적일

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